沃尔玛是新型的零售商以全世界成本最低的制造商为基础来决定产品成本，而且按照实时的市场需求决定供货日程，还通常依据来自消费者的反馈决定产品的设计，开发自己的品牌。
——沃尔玛
零售业的发展规律是从一般品牌开始的，但在形成规模后，建立和发展自有品牌、充分发挥品牌效应就成为连锁零售店和大型零售企业的发展趋势。不少大型零售企业都经历了“先以一般品牌为主，逐步发展为自有品牌为主”的转变过程。
自有品牌，也称中间品牌，是商业企业自己设计并利用其品牌效应来扩大销售的商品。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优势，尤其容易满足特定顾客的需要。沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用，沃尔玛购物广场和山姆·沃尔顿会员店就充分利用自身的品牌效应发展自有品牌，并使其在顾客中建立起信任感。
（1）优质低价的自有品牌
到过沃尔玛山姆·沃尔顿会员店的人都会对沃尔玛的山姆·沃尔顿国货精选、鲍比·布鲁克斯服装、奥罗伊狗食、特选小猫食、常用机械、五金工具、野外运动猎装、沃尔玛家用油漆、沃尔玛纸张用品等这些集沃尔玛品牌平价与优质于一身的自有品牌商品记忆犹新。
沃尔玛在开发自有品牌中所做的一切都是基于顾客的需求，并着重在可信度、一贯性、低价格、质量优、独特性等方面体现品牌的价值。这些自有品牌一经面世，便成为沃尔玛顾客钟爱的商品，而且这些商品只有在沃尔玛门店才能买到。
以山姆·沃尔顿国货精选为例，各沃尔玛连锁店供应的“山姆·沃尔顿国货精选”品种丰富，包括曲奇饼干、咖啡、糖果、薄脆饼干、软饮料、果汁、快餐小吃、通心粉、烹饪油、家用设备、园艺设备、宠物食品、沙拉酱等。而最新自有品牌之一的常用机械五金工具，不但每件“常用机械”都享有终身服务的保证，而且这些工具仅以相当于其他著名品牌商品一半的价格出售，这样的商品自然深受顾客喜爱。
（2）同著名企业合作
沃尔玛在创立自有品牌的过程中还特别注意同著名企业联姻。
例如：1994年，美国纸尿裤第一大品牌生产商金佰利·克拉克公司开始以沃尔玛的自有品牌“Atta—Boy”和“Atta—Gift”的形式向沃尔玛供应纸尿裤产品。这种产品与克拉克公司自身的产品十分相似，但是沃尔玛自有品牌的纸尿裤却比该公司品牌产品的价格低了20％。
1999年6月，沃尔玛同通用电器公司达成独家使用通用电器小家电系列产品品牌的协议。由于顾客对沃尔玛和通用电器的高度信任，使其品牌的质量和价值令其他品牌无法与之媲美。这种联姻给沃尔玛和通用电器都带来了巨大的无形资产效应。
如今，沃尔玛的自有品牌已经成为它有力的竞争武器，提到沃尔玛，顾客就会很快联想到其价廉物美的自有品牌，沃尔玛的自有品牌商品几乎成了沃尔玛企业的新标志。