我不想对小镇商人过于挑剔，但事实上，在我们或其他人进入小镇前，他们大部分对顾客的关心不足，又没有对竞争者的到来采取有力对策。他们既然没有行动，当然无法改变结果。
——沃尔玛
多年来，沃尔玛始终提供城镇居民低廉的商品价格、满意的服务、方便的购物时间，这使得许多将商品进价加45%作为定价、商品种类和购物时间都有限制的传统杂货店失去了生意。对此，山姆·沃尔顿指出：那是顾客抛弃了它们！
在沃尔玛百货成长期间，有些人试图把地方性商店的倒闭现象炒成新闻焦点，并展开诸如拯救小镇商人的讨论。而在所有沃尔玛百货的相关评论中，不乏有人将沃尔玛比喻为美国小镇的敌人；但事实上，沃尔玛为当地居民提供了廉价的产品，还创造出大量的就业机会，使许多小镇避免了衰亡。
与沃尔玛竞争的小镇商人自然视其为眼中钉。但小镇受益人不应认为沃尔玛必须为当地旧有商业模式的衰落负责，因为沃尔玛占据小城镇所引发的生态改变是商业发展中难以避免的演变过程，如同汽车代替马车一般；而小商店之所以消失或数量大为减少，其实是顾客的选择。
零售业是服务顾客的事业。如果没有竞争对手，你可以索取高价，并在每个星期三或星期六下午休息，即使经营方式墨守成规，结果依然不会改变。但当市场出现竞争时，便不能指望老主顾仍然会忠实于你，唯有将注意力放在如何满足顾客需求上，才能应对激烈的市场竞争。
山姆·沃尔顿认为竞争失败者各有原因：我不想对小镇商人过于挑剔，但事实上，在我们或其他人进入小镇前，他们大部分对顾客的关心不足，又没有对竞争者的到来采取有力对策。他们既然没有行动，当然无法改变结果。
小零售商除非是早已经营得十分出色，否则在面临大型折价商店抢攻市场时，就应重新考虑自身的商品、广告和促销计划。换言之，其不应与沃尔玛正面交锋，而应在其特长领域中做得比沃尔玛更好。此外，以商品定价作为竞争策略并不明智，因为顾客并不仅是为了省下几分钱而到小商店消费。独立小型商店经营者应采用的最佳策略，就是亲自到柜台接待每位顾客，并让他们知道你对他们满怀感激，毕竟个人接触对小零售商十分重要。但不论他们如何仿效沃尔玛的经营方法，仍必须有所创新，一味地抱残守缺或怨天尤人，往往只有失败这一条路。
山姆·沃尔顿认为，小店对顾客仍然具有亲和力。比如沃尔玛确实对一些五金商店造成压力，但只要店主们正确选择了商品种类、销售人员、精通产品及其使用方法，并能关心或满足顾客需求，就能抢走沃尔玛的许多生意。因为五金商店所贩卖的某些商品如电气设备、特殊工具等沃尔玛并没有进货，而如何修理水龙头、更换电灯电线等业务，五金商店自然要比沃尔玛来得专业并驾轻就熟，毕竟顾客不会指望从沃尔玛得到专卖店所提供的服务，甚至沃尔玛也会主动请顾客至专业商店消费。事实上，如果沃尔玛选择的开店地点遭到小镇居民们的反对，他们会尽量与反对者协商，并在合理限度内满足他们的要求；如果某些社区由于种种原因反对沃尔玛进驻，他们也会选择将开店地点更改至不会引起争议的地方。山姆·沃尔顿说，沃尔玛只会到受欢迎的地方开设商店，而借由民意测验便能得知当地居民是否希望他们留下。事实上，有时当沃尔玛不得不关闭持续亏钱的分店时，也会遭到当地居民的强烈反对。沃尔玛在其所在的社区中颇受欢迎，一方面是因其对经济有所贡献，另一方面则是因其灌输给商店管理者必须参与社区建设的观念。他们提供社区奖学金与慈善捐助，不断致力于回馈社区。