如果你销售我们在销售的任何一种产品，你就是我们的竞争对手。
——沃尔玛
沃尔玛早期进军小城镇的竞争策略，起因于当时它本身的实力弱、市场竞争力不强，如果贸然进驻大城市的商业密集区，如同以卵击石。
山姆·沃尔顿创业之初，零售业市场上已有“凯玛特”“吉布森”等颇具规模的公司，其市场目标只锁定在大城镇，因为他们认为小城镇不具市场开发价值；即使是开设地方性的连锁小型商店，也必须符合当地人口要有一万人以上的开店标准。然而，山姆·沃尔顿却敏锐地把握住这被大公司忽略的有利商机，他认为小城镇也存在着许多商机。
当时，随着城市的高度发展，日渐拥挤的市区人口已开始往市郊移动，此发展趋势为小镇的零售业带来了契机。同时，拥有汽车的普通家庭日益增加，这一交通工具的使用提高了消费者的流动能力，同时也打破了地区性人口的限制。山姆·沃尔顿认为，小镇居民如果想购买单价高的商品，只要能便宜100美元，他们就会毫不犹豫地驱车到50公里外的商店去购买。此种强烈需求奠定了沃尔玛创立与发展的基础，而竞争对手对小城镇市场的忽视则加速了沃尔玛的繁荣。
沃尔玛的竞争策略是先攻占小城镇市场，再逐步向全国推进。即开设商店时以州为单位，先抢占几个小镇作为据点，然后渐渐地进入县市，直到整个州的市场饱和后再往另一个州扩展。在由县到州、州到地区、地区到全国的拓展过程中，沃尔玛坚持即使少于5000人的小镇也照开不误，这样就为沃尔玛的扩展提供了更多的机会，而这些机会正是由凯玛特之类的大型廉价商店所拱手相让的。当沃尔玛成功地掌握了被其他零售业者遗忘的小城镇市场、又避开了同业的激烈竞争时，许多同业仍将沃尔玛人比喻成一群妄想进军全国的“乡巴佬”然而，最后迅速占领全美零售市场的正是这群“乡巴佬”！
在折价售货概念刚兴起的年代，许多类似凯玛特之类具有分销系统的大公司都是以建立全国性连锁网络而屹立于零售市场的。但是，当其力图从一个大城市发展到另一个大城市时，他们容易让力量变得过于分散，并且常陷入不动产、分区规划和地方政治的漩涡之中，反而没有精力顾及大城市以外的市场机会。因此沃尔玛在小城镇发展策略成功之际，仍遵守拥有分销中心或仓库的开店原则。如此，除了让总公司能确实掌握各家商店的营运情况，也能照顾到其商品运转情况，并可随时提供必要的支持。而每家分店与分销中心或仓库的距离不能超过一天车程，以确保商品在供应和补充上不会产生问题。
沃尔玛从小城镇逐步拓展市场规模时，还谈不上顾及或考虑未来发展，只知道必须坚持此种最有效的扩张方式，即使要将市场扩展至大城市，他们仍会经过缜密的考虑，而不会直接朝大城市的中心地带发展。通常他们是先在大城市周围的一定距离内发展分店，静候城市人口自然向外发展。此种边缘扩张的竞争策略除了有利于分销和控制外，也让沃尔玛节省了大笔广告宣传费用。由于小城镇的顾客们自然会口耳相传商品信息，因此他们不必花大钱做报纸广告，只需每月印制一次夹页的商品广告分发即可。即便沃尔玛发展到今日的规模，也从未成为广告界的大客户。再者，一些人最初也许只是驱车经过位于小城镇的沃尔玛商店，可是随着熟悉感的逐日增加，最后也会成为其主要的消费群。
尽管早期沃尔玛目标市场的规模并不大，但因其致力于扩张大都市的边缘地带，使得人口的发展往往带动土地增值。比如在密苏里州黄金地段100英里内就有40家沃尔玛商店，所以后来当凯玛特公司前去开设商店时，险些招架不住沃尔玛的强大竞争优势。总的来说，沃尔玛从城乡推进至全国市场的发展策略成功地使其渡过了“企业幼年期”而各种不同地域与环境的发展经验也为沃尔玛日后拓展全球化市场打下了良好的基础。