一、目标规划：方向对了就成功了一半
下艾会谈到很多具体的工具应用，在讲这些具体工具的应用之前，我要先把这个最重要也最复杂的工具说清楚，可以说，这个工具应用的好坏决定了销售生理的成败。为什么？因为这个工具是选择方向的工具，大到人生之路，小到订单突服方向，还有什么比分辨清楚方向更重要的呢？
目标规划，这个目标可大可小，大可选择人生、职业、配偶，小可选择某张订单、某个必须拿下的客户所以，目标规划在不同的事情上有不同的名称，在选择不同的行业道路时叫人生规划，在选择不同的职业路径时叫职业规划，在选择配偶时叫家庭规划。目标大小虽然不同，方法却是一样的目标规划，可分解为分析、选择、设定动作3个阶段。分析，即分析清楚外在的局势和自身的优劣势，这个阶段的要点是客观、透彻、周密、全局观，有个常用的工具为SWOT分析回选择，即作取舍、限定，在第一阶段的基础上，选择能发撂自身优势的路，选择具有最佳投入产出比的路。这个阶段的要点是做减、法，不能什么都要，什么都要的结果就是什么都要不成，所以目标越集中越好，把其余的放弃掉。这个选择的过程也可以理解为定位的过程。
选择好了目标，就要设定好一系列适合你这个目标的动作。动作不是越复杂越好，1重合你目标的动作才是最好的，其余动作都要排除掉。
1、分析
第一阶段分析中常用的工具为SWOT分析，SWOT分析是一种分析工具，用来确定自身的竞争优势(Strengths)、竞争劣势(Weaknesses)、机会(Opportnities)和威胁(Threats)，从而将目标规划与内部资惊、外部环境有机结合起来。因此，清楚地确定自身的资源优势和最陷，了解所面临的机会和挑战，是接下来选择和设定动作的基础。
下面我们以一个例子来说明在目标规划中如何用SWOT进行第一阶段分析，井从这个例子开始谈SWOT分析的关键点。
[案例5]《三国志·蜀志·诸葛亮传》由是先主遂诣亮，凡三往，乃见日因屏人曰汉室倾颓，奸臣窍命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天下；而智术浅短，遂用猖慨，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出，亮答曰自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也日荆州北据汉、河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之固，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业日刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之青，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、珞，将军身率益州之众出于秦)11，百姓孰敢不草食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。这就是后世广为流传的隆中对，我们用SWOT分忻来解构一下：
目标：霸业可戚，汉室可兴矣。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，己历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。(这是SWOT分忻里的T，即威胁。)荆州北据汉、河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之固，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益外险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷圈富而不知存恤，智能之士思得明君。
(这是SWOT分忻里的0，即机会。)将军既帝室之胃，信义著于四悔，总揽英雄，思贤如渴。
(这是SWOT分忻里的S，即优势。SWOT在上文中有了3项，少了一项W。刘备已经说了，而诸葛亮为其留了情面，略过没提，即智术浅短，遂用猖蹦，至于今日这一句。)若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；
天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益外之众出于秦川1，百姓孰敢不革食壶浆，以迎将军者乎？
(这是SWOT分析里的SO，即优势一一机会组合。)讲到销售工具，我们先要明白为什么要用这些销售工具。首先，销售工具是思路。当碰到一个问题时，你应该怎么想？你按照销售工具一步步展开分丰斤，就是给自己一个分析的思路，知道应考虑哪几个层面。其次，销售工具是方法。当碰到一个问题时，你应该怎么办？你应该按照销售工具一步步分解下去，得出结论，你就知道该怎么办了。所以，碰到问题要学会应用销售工具。
(1)SWOT分析的劣势。
SWOT分忻工具应用很广，在各个层面都能应用，太到国家战略、人生规划，小到某天的工作、某几件事情的操作都能应用。但这个工具本身是存在问题的，它从优势(川、劣势(川、机会(0)、威胁(T)4个角度分析，但这4个角度都很笼统，每一点都可以发散开来，也可以精准到某一点。这样一来，问题就出来了，比如上例，诸葛亮分析刘备的优势(S)为，将军既帝室之胃，信义著于囚海，总揽英雄，恩贤如渴。而其他人的分析就有所不同，比如张辅分忻刘备的优势(S)为文备威而有恩，勇而有义，宽宏而有太略。袁绍分中斤刘备的优势(S文玄德弘雅有信义。同样的思路，分忻出来的结果却不同，更不用说还有很多不同的看法，比如吕布评价刘备是儿最无信右，这和诸葛亮的评价信义著于四海完全不同。
这就是SWOT分析的问题所在，虽然可从优势(川）、劣势(川）、机会(0)、威胁(T)出发分中斤，但这4个方向弹性太太，每个人分忻出来的结果可能都不尽相同。
(2)SWOT分析的优势。
我们一开始就讲SWOT分才斤的缺点，那么SWOT分析的优势在哪里呢？
(1)深刻认识自己。《孙子兵法》说，知己知彼，百战不殆。这个顺序很好，首先要知己。知道自己的优势在哪里、劣势在哪里，SWOT分析就是要你先认识自己的优劣势。太家不要小看这点，能认识自己的人从来就很少，古今中外，莫不如此。所以就有了德尔斐神庙上那个著名的神谕认识你自己。这真是振聋发腰的一句话啊！想一想我们求学、找工作，哪一次不是昕别人的意见一一哪个专业好找工作，哪个职业稳定、赚钱多。认真分析了自己的优劣势后再作出决定的少之又少，这就叫盲从，盲从的人注定要被潭设在历史的长河之中，留不下一点痕迹。
认识自己什么呢？我们回到具体的销售事务之中，包括所在区域的公司的知名度、产品的功能、产品的价位、产品的口四、代理商的资源、行业内的人脉、商务空间、客户人群的质量和数量、专家代言人的分量、售后服务的细节、销售人员的能力，这些都是你要认识到的。
怎么才算是优劣势呢？当然要有个参照物，这个参照物就是你最主要的竞争对手。做单不要眼睛只盯着你客户的要求，还要看你和你的竞争对手谁能满足客户的需求。有这样一个寓言故事，有两个人在森林里迷了路又遇到了黑熊，于是拼命地逃跑。跑着跑着，其中一个人突然停了下来，拿出了一双运动鞋换上。另一个人奇怪地问他，你换运动鞋干什么，这样就能跑得过黑熊了吗？那个人回头看看就要追上来的黑熊，笑一笑道，我只要比你跑得快就可以了。这个故事道出了销售中的一个原则，那就是销售中最重要、最血腥的阶段不是你和客户的博弈过程，而是你和竞争对手之间的厮杀。如果你已经能请楚判断你的竞争对手彻底出局了，那么，你在和客户之间的博弈中将占据完全的主动，轻松无比。
这就是SWOT分忻很重要的一环，让你能根据这个工具认识到你的优劣势。
(2)深刻认识你的竞争对手。仅仅知己是不够的，只有在知己又知彼的情况下，你才能明确你的优势是哪些，才能知道战场设置在哪里你才会有优势。原因很简单，你要先认识你的参照物，然后才会有所谓的优势、劣势。没有比较，哪来的优劣势？就如上文的寓言故事，换运动鞋的那位应该知道换上运动鞋就会比另一位跑得快，不然哪来的笑容？如果另一位本来穿的就是一双运动鞋呢？这种举动还有意义吗？以竞争对手为参照，还要以客户的要求为评判标准，这样产生的优劣势才有意义。运用SWOT分析就是要你去了解你自身，了解你的对手，否则，你就无法运用这个工具。
(3)深刻认识你与竞争对手的优劣势后，还要结合客户要求、外部环境，分析出哪个战场是你的机会、哪个战场是你的威胁。很多人做SWOT分析时不懂这个由内而外的过程，只把优势(川、劣势(川、机会(0)、威胁(T)这4点列出来。SWOT很有点儒家内圣外王的味道，先内圣而后外王。
同理，在相同的外部环境下，威胁和机会都是相对你自身与竞争对手的优劣势而言的。没有对内困的分析，外部的环境无论是怎样的，都谈不上机会或者威胁。你只有深刻认识了你自身与竞争对手的优劣势，井与客户的要求相结合，才能判断出哪个方向是你的优势，是你应该摆咋的战场；哪个方向是你的劣势，是你要竭力避免走入的战场。
综上所述，SWOT分析就是让你按照这个由内而外的思路去收集资料，去把问题分解井找出有利于解决的方向。要注意，并不是有了这个工具，你就什么问题都能解决，这个工具只是要你按照其提供的思路去努力搜集材料、分解问题，并找出可行的方向。即使有了这个工具，也还是有太量的其他工作需要你去做的。
(3)SWOT分析的应用。
我们说了SWOT分析这个工具的优点和缺点，那怎样才能应用好呢？应用SWOT分析的要点是客观、透彻、周吉、全局观。
(1)要客观。很多时候，我们是先作出决定，然后为这个决定找理由找支持。先不要凭感觉下结论，要保持一个客观的心态，这样应用SWOT分忻时才能少些偏差。比如面对一些必须拿下的订单、必须完成的任务时，我们很容易把自己的优势过度夸大，似乎不如此就不能给自己信心，但是这种情况下的SWOT分忻没有什么效果。所以，在任何时候，客观、理性都是必需的。
(2)要透彻。由于个人的人生经验影响，我们用SWOT分析时很容易只看事情的表面，而看不到事情的深层因果关系。比如客户对你说，对你们的产品，我们很感兴趣，技术部也认为这产品适合我们单位。这样，你再去找找我们老总，我们也会在集体会议上提出我们的意见。这个时候，销售新手就很容易乐观，因为表面看到的都是客户积极的反应。而销售老手就会判断出这张订单的决策人是客户单位的老总，眼前的这个客户和客户技术部门负责人都只是订单的影响右，形势还远远谈不上乐观，最关键的人物还没有表态，而这一表态能立刻影响订单的成败。如果在乐观的心态下运用SWOT分析，做出的解决方案就很容易把老总的重要性降低；而如果能看出老总才是最关键的一点，做出的解决方案就不会分散筹码。所以，看问题有深刻的透彻性对一个单子的成功是很重要的。但怎么才能做到透彻？这就需要经验，人生的经验、做单子的经验，所谓世事桐明皆学问，人情练达即文章。
(3)要周密。考虑问题时要全面，不但要考虑到最关键的几点，还要考虑到影响项目的细节。很多时候，犬的路数都对，但成败反而取决于一些细节。举个例子，当年某销售人员拜访某行业客户，去的时候往往被今天很忙，i青改天再来或者你去找采购负责人之类的话给打发走，后来经过仔细琢磨，再去拜访客户前，他都会打一个电话预约一下，说耽误客户10分钟左右介绍某类产品，这个时候犬部分客户都会给一点时间。再去时，某销售人员见到客户马上说我是1f前天预约好的介绍某某产品的某某，对方一般会找一个安静的房间，让他踏踏实实地把产品介绍完，这个电话预约的效果比陌生拜访要强得多。因为即使同样的拜访者、同样的思路，在某个环节上考虑得是否周窑，会产生完全不同的效果。
(4)要有全局观。所谓全局观，就是不只是看到订单所涉及的种种因素，还要跳出来看看，比如犬的行业政策、国家政策。比如某销售人员当年做单的时候，一切都顺利进行，就等着招标了。结果，那个大集团被并购了，所有资金被冻结。又比如某销售人员操作某种新产品的时候，在某个主要区域碰到集中招标的情况，而这个传闻已经传了两年，太家都不在意，现在居然真正开始了，结果整个团队的努力事倍功半。所以，太家不要觉得犬的政策很遥远，再怎么重视政策因素都不过分。
2、选择
上面说到，选择就是作取舍、限定，在第一阶段分丰斤的基础上，选择能发挥自身优势的路，选择具有最佳投入产出比的路。这个阶段的要点是做减法，不要什么都要，什么都要的结果就是什么都要不戚，所以目标越集中越好，把其余的放弃掉。这个选择的过程也可以理解为定位的过程。