无论品牌承诺的是健康、幸福还是感悟，我们在这一章讨论的所有营销策略都有一个共同点，那就是它们利用的是每一个人对重回大地的渴望，对重新得到一份不受金钱或现代生活压力污染的纯真的渴望。它们出售给我们的是内心的平静、精神的圆满和更美好的生活。
对于出售给我们希望，这是老调重弹了；过去100年来，公司一直在用同一种模式来贩售希望。利用希望来促进销售很有效，因为我们需要希望，而且，我们购买希望。露华浓的创始人查尔斯·雷弗森（Charles Revson）在1967年就说破了一些事情：“在工厂里，我们生产的是化妆品；在药店里，我们卖的是一罐一罐的希望。”
希望，是我们为了一个完美的家庭—或有朝一日我们希望居住的那座遥远的城市所借的贷款。希望，是我们为了更亲近自然而买的一堆露营用具（即使我们就生活在喧嚣的城市之中）；是为我们永远都不会划的皮划艇而买的支架；是为测量一座我们永远都不会爬的高山而买的靴子；是一个帐篷，要搭在我们永远不会去睡的星空之下。
希望，就是加入一个健康俱乐部以便得到我们一直以来都想要的身体；是我们为了造福后代、留给他们一个更美好的星球而吃的当地养殖、鲜草喂养的牛；是我们为以防哪一天心血来潮想要穿一穿而花高价买来的衣服。希望就是那些承诺不费力气就能让我们的生活更美好的产品。
我有一个朋友，他最近手头有点紧。有一天我在他的车库里瞥到了他那辆昂贵的悍马，跟他的高速快艇系在一起。“你为什么不把车跟船都卖掉？”我问。如果他真的经济拮据的话，卖了它们才比较合理吧。
不，他对我说。起初我以为他只是太固执，但后来我意识到，他是不想放开那些东西，因为它们代表了希望。而且如果他把它们卖了，就等于把整个他想象中的未来都卖了。这些物品代表的是一个世界，一个他希望将来生活于其中的世界。
每一次我在世界各地做讲座时，我都会敲一敲木头（此为一种祈运的做法），只是闹着玩罢了。就我的自身经历而言，这种做法从来都没有给我带来任何实在的好处，但我还是会这么做。希望也许是一种幻觉，但我们相信它—而且我们也愿意为它花上我们的血汗钱—所有人都一样。