我认识一个童年住在巴黎的美国女性，她深深迷恋着火星巧克力棒的滋味。可不是美国的火星巧克力棒，而是法国产的。她会举起右手发誓说，美国产的根本不能跟她童年吃的巧克力棒相比。她说不出个所以然来。非要比较的话，她就只是说，后者的巧克力更甜、焦糖更绵。如果朋友去法国玩，她就会求他们帮忙带一些回来。
我必须承认，在丹麦长大时的假日是我美好的回忆，尽管我有很多年都不住在那里了—外面雪花纷飞，厨房香气飘飘，全家人在树下齐聚一堂。回首过往，那段时光看上去要比如今充斥着刺耳且商业化的机器的假日要优越得多。虽然我最近几年的假期也都过得相当不错，但是在我心中，我童年的那些假期才是最最好的。
虽然我们是在讨论过去，但你小时候听的音乐、喜欢的电视节目，难道不都比如今出现在电视和广播里的新流行的乐队和歌曲要好得多吗？或者说，你是否意识到，我们获得的最愉快的时光，有99%都来自于初次体验？某一首歌或某部电影的第一版总是最好的；我们成长过程中所住的房子总比后来住过的要更好而且更迷人；我们第一次听到的故事也总是比第二次、第三次听到的要更有趣而且更加可信（其实，我曾经作过一项研究，调查过最后这一条，的确发现72%的人都认为，第一次听到的故事比后来再听到的都要可信）。
有时，客观上来说，初次体验确实要好，虽然并非总是如此。但不管是否客观，在回忆里，它们看上去总是最好的。那是因为作为人类（以及消费者），我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的，而且我们的大脑也是这么认为的。罪魁祸首是什么？一个简单而又非常强大的心理说客：怀旧之情—营销人员太清楚这一点了。
就拿2009年的超级碗橄榄球大赛来说吧。比起竞赛本身而言，此次赛事几乎是因为高价商业广告而变得更加出名（我们有些人甚至想不起来都有哪些队伍参赛了，其他人则不在乎都有谁，但几乎所有人都记得自己最喜欢哪则广告）。那次大赛期间，共有15 160万人—有史以来最多的电视观众—坐在电视前面看广告，广告里有演员唐·里克莱斯（鲜花公司Teleflora的广告）、阿贝·维高达和贝蒂·怀特（士力架巧克力棒的广告）、史提夫·汪达（大众汽车的广告），还有一只古董猴子玩偶（起亚新车型的广告）。
而且，广告里的背景音乐在大约3小时的比赛里持续不断地播着，有库尔邦（Kool & the Gang）70年代的芬克音乐（本田雅阁的广告曲），有廉价把戏合唱团（Cheap Trick）的古典摇滚（奥迪的广告曲），有英国电光交响乐团（Electric Light Orchestra）的交响摇滚—他们在70年代中期声名鼎沸（Select 55啤酒的广告曲），还有70年代的创作歌手比尔·威瑟斯（Bill Withers）的歌曲（育碧公司电玩《但丁地狱》的广告曲）。中场期间，出场的是80代声噪一时的布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）和东大街乐队（E Street Band），他们演唱了4首
歌曲。
我们究竟身在哪个年代啊？这是怎么了？