很多人在生活中—至少有一部分时间—都在默默诅咒着其他人。那个开着悍马的家伙在十字路口挡了我们的路；那个在超市排队的老女人正一个个数着硬币；穿着蓝色帽衫的少年们聚集在便利店前，阻挡着我们去取汽车的路。他们或许令人生厌，但是说到底，我们还是需要这些人或其他那些像他们的人，来帮助我们作购买的决定—当然，这背后其实都是公司和营销者推动的。
当说到购物时，其他人的想法就变得重要起来，而且是很重要，即使这些人完全是陌生人。欧维希市场研究咨询公司近期的一项问卷调查表明，“61%的被访者表示，他们在购买一件新产品或服务时会查询网上评论、博客或其他网上顾客的反馈。”PowerReviews公司在2008年2月作过的一项类似的研究表明，“在每年网购至少4次、花费至少500美元的美国消费者中，有将近一半人在作出购买决定前要参考4~7条顾客评论。他人的观点如此有说服力，即使大多数人都意识到有至少25%是由朋友、公司职员、营销者等人写的假评价，我们也会故意忽略这个事实。伦敦的《泰晤士报》指出，我们天生就是相信他人的，一部分原因是集体信仰会帮助我们和其他人建立联系。简单来说，我们“想要”相信这些信息，即使我们可能也会深深怀疑。
要知道陌生人的偏爱和购买对我们的决定有多大的影响，就看看排行榜现象吧。想象你走进了一个像足球场一样大的大型连锁书店，面对大量的选择，花上27.99美元买一本你之后觉得不好读的小说或回忆录的风险还是相当大的。但是等等，你右边的那个独立货架上摆着什么？本周的“《纽约时报》畅销排行榜”，包括虚构类和非虚构类，总共有20多本。你在潜意识中思考着，“如果有那么多的人买这本书，那么它肯定是本好书”，然后你接着想，“如果那么多人都在读这本书，如果我不读的话不就落伍了吗？”现在，你不仅避免了逛遍4层楼而无从下手的痛苦，而且还得到了购书的同侪的认可。
这在出版界并不是一个愉快的巧合。实际上，尽管出版商们希望你相信榜单上的内容，但畅销排行榜起初存在的主要原因不仅是为了追踪销量，还有一个目的是让我们认为这些书目是被“预先认可的”—换句话说，就是意味着如果我们没有读其他人都在读的书，我们就会缺乏教养、跟不上潮流，而且会被国民语论排除在外。
畅销排行榜的说服力太强，以至于它们已经被移植到了图书出版业之外的产品和行业中—丝芙兰的畅销化妆品、《娱乐周刊》的“十大受欢迎电视节目”、《综艺》杂志的“每周十大票房最高的电影”，以及苹果iTunes音乐商店的“畅销”或“推荐”（你们很快就会读到，这两者最终会合为一体）单曲、专辑、电影以及音乐电视。我们先说一下“推荐”。和巴诺书店不同，iTunes的首页分散而凌乱，充斥着大量的选择。然而，对于不知所措的购物者来说，幸运的是这无数的商品被整齐地分类进了一些推荐类别里，比如“我们在看什么”、“什么正在热播”、“我们在听什么”、“新上市及引人注目的”。当然还有“热门歌曲”和“热门专辑”。
这当中有两个方面是我感兴趣的。
第一，我相信苹果这么做并不是为了让那些漫无目的的浏览者更容易找到东西，而是向人们暗示他们的音乐专家团队花了一整月的时间剖析几千张专辑，而在起始页面上突出显示的十几张专辑就代表了专家们经过仔细挑选后的本月精选。没什么比这更大的谎言了。实际上这背后是大笔的交易，在21世纪，传统的、为人所不齿的“塞红包”行为是这样操作的：唱片公司给苹果一大笔钱，使自己的歌曲和专辑登上首页（和出版商付钱给书店一样，这样他们的新书就会被放在你一进门就能看到的桌子上）。无论怎样，在首页上出现的排行榜都会引导我们相信有一位专家或是一个专家团队，在辛苦地听完无数张专辑之后为我们作出了明智的决定。
第二就是传统的“大片效应”。从本质上来说，它创建了一种“双层”系统。一方面把少数的品牌（在这种情况下，品牌是指音乐家）推向成功，另一方面把其他大部分的品牌定位成“失败的”。想想吧，面对众多选择，再加上顾客们相信这些歌曲已经被预先认可为“最棒的”了，那么很多（如果不是全部）出现在首页的专辑和歌手最终不都会登上热门歌曲排行榜吗？是的—我一次次地看到这种事情发生。而且一旦某一首歌或专辑登上了畅销榜，它就被盖上了另一个“许可章”，而我们那敏感的心灵又会受到打击：有哪些是别人知道而我不知道的？我错过了！
这种“许可章”甚至还会影响我们对于酒精饮料的选择。当美国饮料测试协会把“灰雁”（Grey Goose）称作是“全世界味道最好的伏特加”时，该品牌的营销天才西德尼·弗兰克（Sidney Frank）不仅制作了巨型广告来吹捧其最新的“世界最棒味道”的身份，还向几百名分销商和附近的两万名左右的调酒师“灌输”了这条信息，这样每次有顾客走进酒吧或者酒品商店并询问哪种伏特加最好时，他们就会说“是灰雁”。结果如何？到2004年，该公司已售出150万箱灰雁，而西德尼·弗兰克以2 000万美元的高价把公司出售给了百家得。
无论是世界上味道最好的伏特加、周度最畅销的小说，还是年度票房最高的电影，你最好相信公司是故意利用畅销排行榜来说服我们购买“其他人喜欢的东西”。在线图书零售商（逐渐变得什么都卖了）亚马逊把这一巧妙的策略又推进了一步。它给顾客发送电子邮件，让他们知道其他购买了某种商品的消费者还买了一些新商品—这样他们也可能会喜欢这些商品。这样做不仅是在直截了当地制造同侪压力，而且也是一种数据挖掘，我们在之后的章节中会讲到。
《科学》杂志发表的一篇有趣的研究显示出这一策略的效果。研究者们邀请了27名青少年，让他们访问一个能够免费试听和下载歌曲的网站。有一些人被告知有哪些歌曲是被之前的访问者下载过的，而其他人则不知情。的确，那些知道别人下载了哪些歌曲的人也确实想要下载那些歌曲。但是研究的第二部分更加值得一提。这一次，这些青少年被分成8个组，研究者只告诉了他们有哪些歌曲是被本组的人下载过的。研究者发现，被试不仅倾向于选择组内成员下载过的歌曲，而且这些歌曲分别在各自的组里成为了“热门歌曲”。这个含义非常明确：一首歌能否成为“热门”，仅仅是由“它是否被认为是一首已经受到欢迎的歌曲”决定的。这就是我所说的“双层系统”的含义：在早期占优势的最终就会胜利。这乍一看上去似乎并不太糟糕，但是如果这样看呢—如果我们仅仅是因为受欢迎（即使并不流行）就去买某样东西，那就想想那些仅仅因为没在“十大”排行榜上出现就被我们错过的好书、好歌或CD吧。
但这仍然无法准确地解释，为什么我们的购买决定会被一个品牌的“想象中的受欢迎程度”过度影响。所以研究者们决定用功能性磁共振成像来观察这些易受影响的青少年，在迫于同侪压力时会产生什么大脑活动。他们让一些12~17岁的少年给几段从MySpace上下载的15秒歌曲片段评分，然后给他们看一些歌曲的整体受欢迎程度。结果显示，当被试给歌曲的评分和他们被告知的歌曲评价相符时（比如，他们喜欢的歌曲刚好也是受欢迎的），被试大脑中的尾状核（caudate nucleus，和奖赏有关的区域）就会产生活动；然而当出现不匹配时（比如，他们喜欢某一首歌曲但后来发现它并不受欢迎），大脑中和焦虑相关的区域就会被点亮。研究者们的结论为：“这种不匹配的焦虑驱使人们去改变他们的选择，从而走向一致，表明这是在青少年音乐品位一致背后的主要驱动力。”
早期的受欢迎程度和一个品牌或产品最终的成功有如此紧密的关联，就连好莱坞都在利用“热闹人群”的预测能力了。《新科学家》杂志（New Scientist）指出，预测一部电影票房表现的最流行的新方法之一就是利用“人造市场”。在一个被称作“好莱坞证券交易所”（Hollywood Stock Exchange）的地方，电影迷们可以买卖名人或即将上映的和最近上映的电影的虚拟股票。这个虚拟市场流通着一种虚拟货币—“好莱坞币”，利用这些预测去创建股票评级，反映出每一部电影的受欢迎度或可能达到的受欢迎度（人们显然只会购买他们认为会大热的电影的虚拟股票）的聚合视图。“在行内，这是最近用来预测票房收入的黄金标准。”帕洛阿尔托惠普实验室的伯纳多·休伯曼（Bernardo Huberman）说。令人惊讶的是，这个方法非常精确，现在甚至被用来预测竞选的结果。
当然，我们不是总能意识到商品的“感知受欢迎度”影响了我们的偏好。最近，我在一次焦点小组中询问了10位路易·威登的女性粉丝：“你们为什么这么喜欢这个品牌？”每个人都提到了拉链的质量、皮革以及品牌的不朽。我对此表示怀疑。所以我们用功能性磁共振成像扫描了这10位女性的大脑。每当我们向她们展示路易·威登产品的图片时，大脑中的“布罗德曼第10区”（Brodmann area 10）就会被点亮，该区域在人们看到一些他们认为“很酷”的东西时会被激活。这些女性把她们的购买行为理性化，告诉自己她们喜欢这个品牌是因为它的高质量，但是她们的大脑知道，她们实际上是因为“酷”才作出选择。
就连大脑都无法忍受我们被排除在外，这一事实似乎表明，无论是“热门”歌曲、“那个”礼物，还是“潮”设计师手袋，我们最终购买的东西和我们想要的无关，而更多的是我们认为我们“应该要”的。即使是营销者自己都会走入这个圈套。比如，我认识的每一个广告公司的策划员（在大多数欧洲的广告公司，这一职位是作消费者研究的）都有一本精美的Moleskine皮面笔记本。这并不是他们入职的时候发的；这已经成了一个不成文的规定，每一个广告公司的策划员都必须拥有一本并且使用它。如果你没有的话，就意味着你被孤立在外，不是“局内人”了。
这些营销者们以利用消费者对落伍的恐惧为生，但他们（或者说我们）潜意识中和我们普通人一样，对于同侪压力难以抵抗。