作家兼社会心理学家罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）曾在一个有趣的实验中证明了同侪的说服性力量。几百名志愿者坐在一个房间里，据称是让他们填一份问卷。但是填问卷只是一个幌子，西奥迪尼实验的真正目的是看我们的行为是如何被周围的其他人影响的。一个装满曲奇的大玻璃罐子就放在旁边桌子上的明显位置，香味都要溢出来了。
“你要拿一块曲奇吗？”其中一个研究者问答卷人。大约有1/5的志愿者拿了曲奇。（他们真是自律啊。）在实验的第二阶段，研究小组偷偷地拿走了罐子里的大部分曲奇，弄得看起来像是其他人都拿了一样。但是仍然只有1/5的人愿意拿
曲奇。
然而，在实验的最后阶段，一名研究者坐在桌子后面，桌上就是那个曲奇罐。但是这一次，在研究者问那些志愿者要不要拿一块时，一个陌生人走进房间，打开玻璃盖，当着房间里所有人的面拿了一块曲奇，然后走了出去。这一次，当志愿者们被问到要不要曲奇时，几乎每个人都拿了一块。
这个实验所揭示出的是广告商和营销者们长期以来都意识到的：人类想要其他人想要的。而且其他人的需求表现得越明显，我们就越想要他们拥有的东西。在曲奇罐的实验中，即使人们认为其他人拿了曲奇，也没有想要更多的曲奇。但是当他们亲眼看到另一个人拿了曲奇时，他们的大脑就在说“我也要”。
现在想象一下还有两个星期就到圣诞节了，而你还没有给你的小孩买礼物。这没什么奇怪的，就像以往的圣诞节那样，总是会出现“那个”礼物是你看到过或听到过的，而且每个家长都给他们的小可爱买了或正计划买。我们那些持久的记忆能够让我们回想起近几年的圣诞节热卖礼物，比如菲比精灵、豆豆娃、Razor踏板车、拓麻歌子，以及1996年的“年度玩具”Elmo瘙痒娃娃，这股热潮导致全美国的妈妈们不顾一切地“在商店的过道里一决胜负”。在每一个案例中，这种对于“必买玩具”的热潮和追捧都达到了成熟的社会流行病的程度，成为了一种快速和广泛传播的社会趋势，和某些消费者病毒很像。
2009年，在每个孩子的愿望清单上，最热门的必买圣诞节玩具是猪猪宠物电动仓鼠。虽然玩具的定价是10美元，但是由于全美需求量巨大（坦率地说，这太奇怪了），亚马逊网站以其3倍的价格出售，而且不久之后，eBay网上有人用5倍的价格出价。显然，这种风气是极易传染的，正如你们之前读到的，当提到我们给孩子买东西的问题，负罪感就来了。但问题仍然存在：是什么决定了某种风气会流行，而某种风气会终止，或者哪些品牌和产品会成为社会潮流，而哪些不会？为什么是猪猪宠物电动仓鼠，而不是其他什么玩具或小玩意儿？毕竟，它做不了任何特殊的事情，它不能唱歌不能跳舞，也不能满足你的心愿。它会发出各种奇怪的声音，比如鸣叫、哔哔声或哞哞声，但也只有这些了。然而，到2009年底，发明电动仓鼠的圣路易斯Cepia公司卖出了价值数千万美元的仓鼠玩具—这似乎不仅仅是个愉快的巧合。
Cepia让它那奇怪的产品成为争相追捧的圣诞玩具，就体现了病毒营销—与“同侪压力”近似的艺术和技巧。首先，这家公司在医院、动物园和职业棒球联赛中放置和展示了“仓鼠赠品”。然后，它又赞助了大约300场邀请制的“仓鼠聚会”，“有影响力的妈妈博主们”是该玩具（还有爬行管道以及让“仓鼠过管道”的秘诀，管他呢）的幸运接收者。另外，公司还在流行的“妈咪谈话广播”（Mom Talk Radio）频道举办了一个现场的、由9 000人通过将电话联网参加的“互联推特”聚会（最后是抽奖环节），由主持人玛丽亚·贝莉（Maria Bailey）监督这场关于“猪猪产品的粉丝们分享自己与猪猪宠物的独特趣闻”的互动讨论，最后全美的妈妈们无论身在何处都听到或读到了有关该玩具的故事，由此引发了传染性极强的购买热潮，猪猪电动仓鼠在全美脱销了。
然后Cepia做了一些巧妙而又极其平常的事情—它开始减少猪猪宠物的制造量。对，减少。为什么？因为刻意限制库存会让我们感觉到这个产品的需求量更大；如果“每个人”都想要一个，那么在我们看来这个产品就会更加有价值。制造一种稀缺的感觉会刺激我们的团体性思维，以及我们对于错失的恐惧。觊觎他人拥有的东西，是人类的本性。
这种对于“被别人拿走了我们就错过了”的恐惧，驱使狂热的人群在凌晨4点就开始排队，只为亲手拿到最新推出的iPad2或者是一双稀有颜色的Ugg羊毛靴，而且这也是为什么几年前一个喜欢淘便宜货的人在一个黑色星期五于长岛的沃尔玛门外被踩踏致死的原因。如果你在eBay网上竞标过商品，你也很可能不知不觉地成为这种陷阱的牺牲品。如果某种商品只有一个（比如企鹅茶具在全世界只有一套），那么对于“其他人或许会轻易得到一套橙色喙的马克杯”的恐惧就会驱使人们成倍地提高竞标的价格—以及付上远远超出产品价值的价格。
一旦社会传染病传播，它就开启了自己的生涯。说一个更加奇怪的例子吧。几年前在大学生和20多岁的男性中出现了一股玩一种叫“icing”的喝酒游戏的风潮。不，我说的不是生日蛋糕上的那种糖霜（英文也为“icing”），而是被《纽约时报》称作“世界上最大的病毒式饮酒大赛”游戏，喝的是斯米尔诺夫冰纯（Smirnoff Ice），所以游戏称为“icing”。从来都没玩过？那你真是幸运。游戏的玩法是这样的：首先，挑个朋友，给他一罐斯米尔诺夫冰纯，然后他就必须单膝跪地一口气把它喝光。避免成为这无常命运的受害者的唯一方法就是自己带一瓶酒主动出击去“icing”别人，但如果你去“icing”别人时对方手边也有一瓶，那么你就得把两瓶都喝完。听起来真是糟透了，但是这个游戏很快就席卷了全国的大学校园，还催生出几个网站，据《纽约时报》报道，“莫名其妙地流行起来……成为大学生、华尔街工作者以及小名人的奇怪的消遣活动。”
斯米尔诺夫断然否认要为这个游戏付上任何责任（我相信他们说的是真的），但是无论怎样，这游戏让公司大赚了一笔。《时代》杂志报道称，这一热潮不仅提升了品牌认知度，还把品牌延伸到了年轻男性的范畴中，因为他们以往认为“冰纯”系列是女孩气和女性化的。冰纯系列产品的销量在游戏的发源地—南方的一些大学城骤然激增。无论这个游戏是自发出现的，还是由营销者刻意制造出来的，同侪压力给品牌和公司带来了一笔意外之财。
这恰恰是为什么各行各业的公司变得如此善于种下社会传染病的种子，然后坐在一旁看着它们蔓延的原因（正如在这个案例中，斯米尔诺夫被指控做了这一切）。我们在最后一章中将会读到，最有说服力的营销信息不是平面广告，不是电视广告，也不是广告牌；而是来自—或至少是“似乎”来自我们的同侪。实际上，最有效也是最卑鄙的病毒营销策略之一，就是公司写一篇博客，或者是制作一个YouTube视频，内容要极端、有趣、无耻、具挑衅性或令人恐惧（或是以上元素的组合），以至于让观众发问：这是开玩笑还是真实的？历史上最成功也是被谈论最多的病毒营销活动有西约翰牌三文鱼罐头（广告中一个男人和一只熊为一条鱼而搏斗）；特洛伊安全套（公司在2003年推出了特洛伊游戏，比拼性能力的类似奥运会的锦标赛）；李维斯（广告中男演员后空翻跳进蓝色的牛仔裤）；以及冲浪服装制造商极速骑板（Quiksilver，推出了一段令人过目不忘的假的网络视频，视频中一群孩子往河里投掷炸药，然后在爆炸制造出的巨浪中冲浪）。
尽管如此，还是没有公司能做出像传媒集团维亚康姆（Viacom）的病毒营销视频那样彻头彻尾的狡猾和两面派的事情。2010年，长期反对电视和电影盗版的维亚康姆起诉谷歌（YouTube的母公司），声称YouTube为了提升访问量和销售额，有意允许其用户上传他们从维亚康姆非法下载的（也就是偷窃的）受版权保护的电影和电视节目。谷歌进行了反诉，抗辩维亚康姆自己偷偷上传了很多视频，而且制造了假的YouTube评论，试图为他们的电视节目和电影制造假的“草根”病毒营销。实际上，谷歌有证据表明，维亚康姆曾要求过视频“不应和任何电影公司有关联—应该像是粉丝制作和上传的”。电影公司怎么能做到这一点？根据未密封的法庭文件，维亚康姆雇用了至少18名第三方营销代理人，他们和维亚康姆没有任何关系，且使用无法追踪的YouTube账号，故意把视频修改成了被盗或被偷窃的样子，然后再从无法追踪的电脑和位置上传视频。
虽然YouTube（和谷歌）打赢了官司，美国联邦法官裁定该网站受到美国版权法的保护，但有一件事是肯定的：如果YouTube的用户知道视频是由营销者而不是他们的同侪上传的，那这些视频就不会成为一场病毒性的轰动。