1931年，一名专注的鸟类观察家爱德华·塞卢斯（Edward Selous）开始思考他多年来观察到的一个新奇的现象。塞卢斯想，为什么那么多的鸟类—白嘴鸦、海鸥、田凫、八哥等—可以完全同步地从田野飞起，就像在跳一出精心设计的舞蹈？大家都知道鸟类并不算聪明，也没有办法和彼此沟通，那么它们是怎么用无缝的方式协调它们的行动呢？他的结论是：一定是通过“读心术”。当时没人相信塞卢斯的“超感觉理论”。毕竟他没有任何证据，而且当时的科学界和现在一样，只认事实不认推测。不过，在20世纪30年代，没人能给出更好的解释。
事实后来证明，塞卢斯并不是信口开河。鸟类的行为就是各种各样心灵融合的结果。当然，鸟不能读取彼此的大脑，但是从某种程度上来讲，它们就像共享一个集体的大脑。这种现象并不只出现在鸟类中，动物王国中也充满了这样的例子。甚至白蚁—是的，这种以咬噬破坏为生的、导致房屋地基不稳的、讨人厌的小生物，也拥有共享集体意识的能力。不太友善地讲，单独的一只白蚁完全是一个傻子，它的大脑没有足够的神经元，以至于它们不知道自己在做什么。然而100万只白蚁就拥有足够的集体智慧去建造巨大的、复杂的结构，比如高达30英尺的白蚁丘。但问题的关键是这种集体智慧是如何形成的？
直到20世纪50年代，科学界才给出了一个解释。当生物学家皮埃尔–保罗·格拉塞（Pierre-Paul Grasse）观察了很多组白蚁在建造蚁丘初期的行为之后，他发现每一只白蚁都会实施简单的三步行动。
第一步，白蚁会衔一口地面的土壤，然后用唾液把土定型成一个小球。
第二步，白蚁漫无目的地游荡，直到偶然发现了一个凸起的区域，它就会把小球放下来，就像金毛犬会放下沾满唾液的网球。
第三步，白蚁会不断地重复前两步。很难想象这些笨拙的小虫子们通过这种极其缓慢的、看似随机的、未经协调的过程最终能建成一个巨大的、设计良好的结构。但是它们做到了。白蚁放置的小土球越多，蚁丘就会变得越高。蚁丘变得越高，其他漫无目的地游荡的白蚁就越有可能撞到它，然后让它变得更高。当这些蚁丘或是柱状物达到某一个高度，格雷斯解释道，“一种新的行为就会产生，白蚁们开始在这些土丘之间建立拱门。整个精心建造的蚁丘包括房间、隧道和复杂的空气流通渠道，全部是由几千只白蚁在完全没有中心协调的情况下完成的，只是靠一些简单的规则。”格雷斯把这种奇怪的现象称为“无沟通的合作”。
简而言之，没有位高权重的蚁后发号施令，没有战略计划，也没有正式的组织情报机构告诉白蚁该做什么。它们仅仅是像一个庞大的白蚁大脑中那些一个个微小的、单一的细胞那样运作。
这个过程可以用一个叫作“复杂适应系统”（complex adaptive systems）的理论来解释。该理论认为，自然界的很多系统（比如鸟类同步飞行，或白蚁煞费苦心地建造一个巨大的蚁丘），内在都是“意外的”和“非确定性的”，也就是说，用最简单的话来讲，就是整体的力量要大于各个部分的总和，以至于你无法简单地通过个体的行动（比如某一只白蚁嘴上叼着一块沾满唾液的沙土，或一只鸟正要起飞）来预测集体性的结果。根据这一理论，虽然人眼看不到这一过程，但白蚁其实是能够凭直觉“通过保持与族群中同伴的高度关联性，知道在什么时间，以及在结构的哪个位置加入黏土”。换句话说，仅仅是通过观察和模仿同伴的行为，白蚁就能知道自己该做什么。
通过一次次的观察，我发现我们作为消费者也是以相同的方式行动的。就像鸟类和那些白蚁一样，我们也是被连接到一种集体意识中，通过判断他人的做法，从而相应地修正自己的行动和行为。利兹大学的研究者们在2008年做了一项实验，他们让几组人绕着一个大厅漫无目的地行走，不可以和其他人沟通。但是起初研究者们只是给了几个人详细的指令，明确地告诉他们应该在哪里行走。在观察最终的行为时，他们发现无论组的规模多大，组内的每个人都盲目地跟随着那一小撮知道该往哪里走的人。正如科学家们所说的：“（该）研究表明，人群和羊群以及鸟群一样，会无意识地跟随少数个体。”而且仅仅需要5%的“知情个体”就能够影响多达200人的群体的行走方向。另外95%的人只是无意识地、没精打采地跟在后面走。
作出此结论的研究者延斯·克劳斯（Jens Krause）教授表示：“该研究有趣的地方在于，我们的参与者最终达成了一致的决定，虽然我们不允许他们和别人说话或打手势。”就和那些白蚁一样，“大多数情况下，参与者们没有意识到他们是在被其他人带着走。”
关于“只需要几个人就能够引领组内其他人的方向”还有更多的证据。在德国科隆的一项研究中，200个人聚集在一个大圆圈的中心，圆圈上有像时钟一样的编号。然后研究者们给10名“知情个体”发了纸条，上面写着“走向9点钟的位置，但是不要离开队伍”。而没有给其他人任何具体的指示，只有写着一句“不要离开队伍”的纸条。一开始，大家似乎是随机地走来走去，但是过了一会儿，那些“知情个体”已经开始引领其他所有人走向指定的9点钟的方向。
2007年，《华盛顿邮报》做了一个有趣又著名的实验。他们雇来了世界上最好的音乐家之一，找一天在美国首都的早高峰期间在地铁站月台上弹奏一把价值高达350万美元的斯特拉迪瓦里小提琴。大多数上班族都径直走过，忽略他的存在。他们心里肯定在想：“又是一个想从我兜里讨点零钱的贫困街头音乐家。”小提琴家那天早上的总收入是32.17美元—这对于他音乐会的一张门票来说只是九牛一毛。表面看来，这些路人似乎只是不懂欣赏音乐的门外汉，但是我相信这是我们的集体意识（或者说从众心理）起作用的一个例子。想想看，一个烦躁的上班族无视这个演奏者（也许她只是在那个早上特别匆忙，或者她是一个乐盲），然后她身后的上班族就会认为这里没什么好看的，也跟着匆忙走过了。从跟在她身后的一个人开始，延伸到跟在这个人身后的十个人，直到所有在早上通勤的人群和这位世界级的大师擦身而过；而在另一种情境下，这些人也许还会很情愿地花上几百美元到肯尼迪中心或卡内基音乐厅去听他的演出。
从人群中站出来，或者和其他人不同，会让大多数人感到不舒服。我永远都不会忘记我在一个联合利华的焦点小组中所观察到的现象。一组消费者在讨论洗发水。当主持人提出关于瘙痒的话题时，房间里所有人都开始挠头皮。他们全都突然长了一头虱子吗？当然不是。他们只是完全无意识地模仿着房间里其他人的行为。
多年来，我还注意到另一个有趣的现象。当你给人们展示一叠聚会照片或刚刚上传到Facebook上的相册时，他们的第一个举动就是停下来，然后看有自己的照片。这并不令人惊讶—我们是一个虚荣的物种。但是他们做的第二件事是什么？停下来看看照片中站在自己周围的人。为什么？因为他们在看完自己的样子之后，就需要分析一下自己和别人比起来怎么样：他们看起来是自己的本来面貌吗？他们是否给人留下了好的印象？其他人是用认同的眼光看着他们吗？照片上都能看出来。这说明我们作为人类从不凭空评估自己和自己的行为，或自己的决定，我们的自我评估是和其他人联系在一起的。
重点在于，我们是社会动物，生来就表现出这种从众的行为。即使是14个月大的婴儿也有这样的特征。在一系列的研究中，研究者们训练几个14个月大的婴儿玩5种不同的玩具。这些孩子在日间托儿所里向其他同龄的、从没见过这些玩具的孩子展现出了玩玩具的技能。两天之后，其中一个研究者把同样的玩具送到了第二组孩子的家中。这些孩子不假思索地按照他们在托儿所里看到的玩玩具的方式玩了起来。结论是什么？14个月大的婴儿能够自动模仿同伴的行为，并把这些行为带回家中，即使是在48小时之后。
已有大量的研究表明，我们本能地通过观察他人的行为来提醒我们自己的决定—从我们该怎么走路，到我们该听什么音乐，再到我们应该开什么车。简而言之，我们似乎本能地相信他人比我们更加了解我们想要什么。
心理学家给这一现象起了一个名字，叫“同侪压力”。
听到这四个字时，我们可能会在内心叹息，就像我们是成年人那样深沉和忧郁地叹息。这是一个多么沉重甚至有些微盛气凌人的表达，让人想起青少年时期那些缺乏安全感的回忆和青春痘，并让我们回到那个小宇宙，在那里有个幽灵般的同学在你的耳边低声道：“来吧，就这么一点儿不会伤害到你的。”虽然这种旧式的同侪压力肯定是存在的，但我在这里讨论的不是这种。我说的是一种更加隐性的、利用我们原始的渴望被接受的人性本能—那些不会被遗忘的，也不会被驱逐出人类部落的进化本能。接下来你将读到，这种隐性的同侪压力更加阴险，公司和营销者正在以你无法想象的方式利用同侪压力的说服性力量。