如今美国的男性消费者已不同以往。从历史的角度上来说，在我们的文化里，女性比男性在性别角色的转换上更加自由；比如，多年以来，女性穿牛仔裤或宽松长裤、擦麝香味道的香水，以及戴男款的手表，是能够被接受的。而大多数男人打死也不能接受穿粉红色的花衬衫，以及擦香水和化妆。但是观念转变得很快。至少在美国，越来越多的男孩（以及男人）允许自己适应“女性”世界—无论是耳环、紧身牛仔裤、化妆品，还是香水（在欧洲，使用香水的男性比美国的女性还要多）。事实上，现在的男性比以往更加重视自己的外表—而且更愿意为此花钱。全球的男性美容行业的价值已达到大约270亿美元，时尚专家预计到2014年会达到310亿美元。2009年，仅在美国，做过整形手术的男性就增加了90万人。
公司和营销者充分意识到了这一转变，所以他们开始瞄准那些注重外表和美的男性。就拿最近推出的“多芬男士系列”的宣传活动举例吧，多芬是第一个推出男性专用产品线的品牌，而此前它的产品一直是为女性设计的。其中一个广告说道：“既然你觉得做自己很舒服，那是不是也要有舒服的皮肤呢？”
男性消费者进入传统女性领域的这一迁移转变了营销和广告的规则，衍生出了各种意想不到的产品。拿沐浴液来举例吧。德意志银行和信息资源公司（Information Resources, Inc.）的研究数据表明，美国的沐浴液销量在2009年首次超过香皂（7.563亿美元比7.542亿美元）。无论你相信与否，这很大程度上是由于传统的女性产品的营销者更积极地去吸引男性客户的结果。那么，为什么突然有这么多的男孩和男人开始使用沐浴液呢？
有一些原因。第一个原因就是全球对于卫生的关注（我在前面的章节里也讲过），开始影响越来越多的男性。散布恐惧的营销者们成功地说服了很多男性消费者（女性消费者通常不需要太多说服）香皂是黏滑的、有细菌的，甚至完全是肮脏的。第二个原因是洗手液的生产商从早期就开始吸引新一代的男性，他们策略性地在小学男生的洗手间、高中和大学健身房的洗澡间，以及大学宿舍里放置售卖机。结果就是，当这些男性有能力自己出门并选购自己的卫生产品时，他们就会觉得用洗手液是很正常的，甚至是习惯性的。
几年前，一个沐浴液的生产商注意到男性会抵触这类产品是因为他们认为使用沐浴液的方式—触摸自己的身体—太女性化了。那么这家公司做了什么？它发明了一种新的丝瓜海绵，在男性的手和身体之间有了一个物理屏障。这个东西后来在美国发售了成千上万个，你瞧吧，使用香皂的人减少了，而沐浴液的销量上升了。
越来越多的男性使用沐浴液的第三个原因，我认为和营销者无关，是单亲妈妈的增加。如今，很多男孩是由单身妈妈养大的，他们习惯了使用妈妈的沐浴液—正如我们在第一章所了解到的，我们在孩童时代习惯使用的东西会一直延续到我们成年之后的生活。当然，这些对于像联合利华和宝洁这样的公司来说是一个利好，因为卖沐浴液比卖香皂赚钱多了。
为了寻求其他的观点，我和灵智广告公司（EuroRSCG）芝加哥分部的首席营销官，也是公认的男性消费者专家露丝·卡梅伦（Rose Cameron）聊了聊。卡梅伦指出，随着“斧头一代”（Axe generation，用她的话说就是指生在21世纪初的那代人）逐渐成年，毫无疑问，男性消费者的需求以及他们会被营销者吸引的方式都在改变。“他们是首个从小就能使用香味产品的一代。”她解释道。
“那么接下来会怎样，露丝？”我问道，“我们该怎么应对这一切？”
“我看到的最新趋势是文身和脱毛。你听过‘冰沙’这个词吗？”
“我只知道这是种饮料，露丝。”
“我说的是人，尤其是指男人。”显然，除去身上的所有（对，我就是指全部）毛发是从男同性恋团体起源的趋势，然后才被专业运动界采用，尽管二者是出于不同的原因。“对于一些运动来说，体毛会减慢你的速度—至少这是一个合理的理由，”露丝告诉我，“这一趋势还受到色情业的影响，因为越来越多的男性会除去下体的毛发，而所有人都知道色情业是一个巨大的产业。”
这是一个非凡的真理，我通过一个在大型消费产品公司工作的人得知：15%的美国男性都会刮除下体的体毛（我绝对没有开玩笑），而且这是一个发展趋势。吉列公司反应迅速，他们在其网站上发布了一段视频，指导男性如何剃掉腹股沟区域的毛发。视频的名字叫作：《修剪杂草会让树木看起来更高大》。
营销界的普遍认知是，女性在选择产品时80%靠的是感性判断，而只有20%是理性的。女性通常是从一个感性的角度去接受一款护发素、一个新品牌的化妆品，或甚至是一款洗衣液。比如“我的妈妈总是用这个牌子”或“这条街上住的一家人就是开这种车”，然后再用理性的观点支持她们的感性决定。这就是为什么大多数广告都抓住了感性女性的心理，比如怀旧、恐惧或嫉妒。对于男性而言，在传统的营销观念中，这个比例是相反的，也就是说男性有20%的决定是感性的，80%是理性的。但是我完全不相信！男人和女人都是感性的生物，唯一的区别就是男性需要用产品的功能和规格掩盖住他们感性的一面。男性的决策制定也是80/20法则—我简单地把他们制定决策的过程称为“感理性”（emorational），就是说产品的实用性是男性掩盖其感性特征的工具。制造商们也非常了解这一点。不知道你是否注意到，男性产品的营销者都倾向于强调产品规格和数字，比如20G的硬盘，或者1 400万像素的相机（是的，这确实有用），或是力特光电（Optimax）225型赛车发动机等等。因为这些数字为选择某产品而不选另一个（通常是更便宜的那个）提供了一种理性的、可量化的理由。《时代》杂志称：“产品规格极大地影响了我们的购买决定，即使我们的经验告诉我们那些参数没什么意义。”这点对于男性来说比女性更加明显。
然而，男性消费者正在变化，导致所有经过时间验证的营销策略也发生了改变。如今，在化妆品区的男性产品货架上，你会发现这些产品的名字都很有男人味，比如“大醉的燃料”（Ripped Fuel）、“边缘”（Edge）、“面部燃料”（Facial Fuel），还有“斧牌”（Axe），这些名字都能唤起对男子气概的联想，比如极限运动、摩托车，而它们实际上都是“美容”产品—以往大多数直男不会使用的东西。对此广告商们都格外小心。即使是M?naji—一家非常成功的在线男性化妆品公司，提供一系列包括面膜、遮瑕膏、治疗黑眼圈的天然护肤品—也给他们的产品取了带有男性色彩的名字，比如“迷彩”（Camo）和“终结者”（Eraser）。斧牌甚至推出了一款全黑瓶的产品，外形像一颗手榴弹，上面还印有一个年轻男性的指纹。这些品牌所隐含的感性承诺就是在使皮肤平滑、看起来更好的同时又能保持粗犷的男子气概。
男性虚荣心的高涨导致他们深受零售商诡计的毒害，而这些诡计曾经都是用在女性身上的。你有没有在买一条卡其裤或牛仔裤时，高兴地发现你的尺码从你读研究生起就没变过？那我有些坏消息要告诉你了。你可能已经沦为“虚荣尺寸”（vanity sizing）的受害者了。这是一种狡猾的伎俩，商店会把服装做得比正常的尺码大，这样我们就能穿上更小一码的。多年来，很多零售商都是这样做女装的，但是这一策略现在开始延伸到商店中的男装部了。《时尚先生》杂志派记者艾布拉姆·索尔（Abram Sauer）带着卷尺去一些商店，他发现标明36英寸的男装裤的实际大小是37英寸（H&M）、38.5英寸（卡尔文·克莱恩）、39英寸（盖普、Haggar和Dockers），甚至是41英寸（老海军）。一般的男人一点也不会在意他们的腰围，但是如今的一些专家非常了解，男性和女性都更加愿意去买那些让他们更修长和苗条的衣服。
社会越来越接受男性在维护外表方面采取积极主动的角色，而毫无疑问的是，营销者们利用这一事实大捞了一笔。1995年，53%的男性为自己购物。而到了1999年，这一数字上升到了75%。营销顾问公司WSL Strategic Retail的创始人兼首席执行官温迪·李普曼（Wendy Liebmann）发现，男性在购买商品前需要询问女性意见的时代即将灭亡。“我们正在见证一种文化上的转变，”李普曼说，“男人结婚更晚，所以他们独自生活的时间更长了。” 这就意味着当男人最终走进产品区时，他们已经了解自己喜欢哪些品牌，有时甚至会把他们喜欢的品牌带入婚姻中，并影响他们的妻子购买。和以往那些“从妈妈直接过渡到妻子”的男性不同，如今的单身汉们必须要了解更多关于购物的知识，比如如何定制西装、如何挑选织工最好的床单等等。
这在很大程度上解释了为什么有一家聪明的商店—位于圣安东尼奥的超市H-E-B建立了一个“男士区”，这是一个安全的区域，和店内其他区域分隔开来，在这里，注重美的男性顾客可以尽情地挑选个人护理用品，而同时又不失男子气概。这个独立的男性产品区有科幻般的蓝色地板照明和一些平板电视机，提供534种产品，产品功能包括舒缓疲惫肌肤、消除眼袋、全天散发柠檬体香，还有5个触摸屏提供“梳理贴士及产品建议”。而且为避免过于女性化，平板电视中还在持续播放足球、赛车、篮球等其他体育运动。
相似地，宝洁现在也把男性和女性化妆品分别放置在商店的不同区域，这样独立的男性消费者就不会在选购面霜或眼霜时因为有女性在旁边挑选口红而感到不舒服或尴尬。这些公司是怎么知道把男性产品分开放置会提升销量的呢？多亏了他们在私下里做的调查工作。
几乎没有人知道这个秘密。大多数大型的消费品公司，包括联合利华、卡夫、百事可乐及可口可乐，都开了一些“假超市”，大多数位于城镇工业区里的废弃仓库。他们在货架上摆放自己的和竞争对手的产品，然后到了晚上，趁着天黑，他们邀请人们来这里购物。当人们在浏览货架时，摄像机和（在一些极端情况下）一些脑部扫描设备在实时观察人们在选择和放弃某些品牌或商品时的情况。和电影《少数派报告》里一样，这些“超市”里通常会有一个带有电视屏幕的控制室，实验者能够测量消费者在看到不同产品时脑电波的变化。以这些数据为基础，公司发明了一种商业上叫作“货架图”（planogram）的模型，该模型展示出每一种产品应该被放在货架的什么位置才能产生最高的销量，然后再据此购买超市或药房里的货架位置。
事实上，分开放置男性“美容”产品能够提升销量的原因在于，即使性别角色正在变化，很多男人仍不愿意在别人眼皮底下挑选美容产品。但是如果他们能够避开公众目光而自由地浏览商品，他们就会对高端商品更感兴趣并更愿意选购更多。那么，那些传统上针对女性的品牌（品牌名称极为女性化的，比如“多芬”）如何成功地跨界到男性群体？你可以想想万宝路在20世纪20年代起步时卖过为女性设计的过滤嘴香烟、Nair在2002年推出了男性的胸部和背部脱毛膏、Ugg在以女靴而闻名之前曾长时间被宣传为一个男性品牌，看起来胜算都非常大。有一个关于“传统男性品牌如何迎合男性的‘女性化一面’”的例子，最近，荷兰的电器巨头飞利浦认为男性需要“一款更加有活力的、耐用的、解决洗衣问题的工具。需要更强的抓握力和更男性化的外观”。所以他们推出了GC4490产品，提供“更多力量、更多蒸汽和更好的表现”。
这个男性化产品究竟是什么？是一个电熨斗。
当然，广告中的性也许是书本中最老掉牙的策略之一，但是我从自己的经验中认识到，有一件事再清楚不过了：无论是挖掘我们内心最深处最黑暗的性幻想，还是激发出我们青春时代那激情澎湃的怀旧情绪，或是承诺让我们更富有性吸引力，如今的营销者和广告商掌握了各种利用我们最基本的和原始人类欲望的方式—并且从中大赚一笔。