品牌和购物成瘾并不像酒精成瘾或药物依赖那样威胁生命，但它们是真实存在的，而且如果发展到极致，也是会令人崩溃的。就拿卡罗琳·朗米德的例子来说吧，她是一个中年购物狂，在英国的一个小电器商店工作，两年多来，她偷了22.5万美元。她是用这笔钱还房贷或者送她的孩子去读大学吗？才不是，她用这些钱去买了路易·威登、普拉达、古驰（当她被逮捕时，她用这些偷来的钱买的挂着品牌商标的衣服、手袋还有鞋子已经足够装满27个垃圾袋）。还有一个叫埃米·冈纳的女人，据哥伦比亚广播公司的新闻报道，她的购物强迫症让她取空了退休账户、股票财户以及养老保险账户，取出的钱都用来偿还她购物欠下的20万美元的债务。在戒瘾中心住了30天之后，为了保证她的安全，她已经不再用信用卡，也没有银行账户，甚至不用电脑。
真正的成瘾可以定义为一种“对某种行为或某个物质的持续的、无法控制的依赖”。无论是酒精、某一种食物、巧克力、处方药、香烟、赌博、购物，还是性。大多数心理学家认为，成瘾是受遗传基因和环境因素的综合影响，但是对它们单独的影响还没有精确的认识。如今，大多数专家也认为，不论成瘾的原因或构成因素，从生物学角度来讲，成瘾都是一种脑部的疾病。换句话说，它“是由大脑结构和功能的持续性变化造成的”—这一说法能够解释为什么很多成瘾者单靠意志力是无法戒除某种毒品的。
《普通精神病学文献》是这样定义购物成瘾或购物癖（“强迫性或病理性购物”）的：“频繁的购买行为或购买冲动，而这种行为或冲动是无法抗拒的、侵入性的，而且是不知不觉的”；“真正成瘾的购买行为会引发忧虑、干扰社会功能，而且通常会导致财务问题”。基于这一公认的定义，斯坦福大学的研究估计，大约有6%（或1 700万）的美国人有购物成瘾的问题，该研究的作者称，这种情况和其他紊乱症状，比如情绪障碍、精神焦虑、饮食失调或药物滥用的问题是一致的。一个发表在《消费者研究杂志》上的更新的研究表明，购物成瘾的比例已达到惊人的8.9%。
业内的一位专家表示，购物成瘾通常和其他成瘾症状有相同的模式。首先是出现对购物或购买某件东西的期待，然后是购物或购买经历本身“通常被描述成一种愉悦甚至狂喜的感觉，能够释放负面情绪”。该研究由里士满大学和伊利诺伊大学香槟分校的研究者完成，发表在《消费者研究杂志》上。但是这种情绪的释放是转瞬即逝的，快乐最终会消退，购物者仍然会崩溃。然后，和狂欢后的酒鬼一样，他/她会懊悔并产生负罪感，然后又依旧如故。但是对于购物成瘾是否可以被看作是临床成瘾的问题，精神科医生并未达成一致［在我写到这里的时候，美国精神医学学会正在讨论是否要把强迫性购物行为收录进第五版的《精神病诊断与统计手册》（Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders）里］，他们同意强迫性购物者“把购物作为一种逃避负面情绪—比如沮丧、焦虑、无聊、自我批判以及愤怒的方式”，而且很多医生会开抗抑郁的药（通常叫西酞普兰，在美国卖的叫Celexa）来抑制失控的购物冲动。
正如我们在上一章中看到的，营销和广告对于我们情感（比如恐惧、不安全感以及被他人接受的需求）的利用是非常有说服力的。如果我们本来就是强迫性购物，它们的诱惑力就会被放得更大。德国一项为期4年的研究发现，导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店员交流的过程中增加自信心！“我们发现，购物成瘾者会在和店员的交流中变得非常兴奋。他们脆弱的自我在销售员的奉承、微笑和贵宾式的服务中急剧膨胀，”撰写研究结果部分的阿斯特丽德·穆勒（Astrid Mueller）写道，“当然，他们的意识大脑很清楚这些人只是想从销售额中分成。但是他们在潜意识中很享受别人给自己特殊待遇。”
那么购物成瘾—或者说任何瘾症是如何形成的？还是要提到多巴胺—由大脑的边缘系统分泌出的一种让人“感觉良好”的神经传导素，会使我们感到愉悦和兴奋，一旦多巴胺回到正常水平，我们便无法控制地重复那些让我们愉快的行为。问题在于，我们越多接触让我们成瘾的物品或行为—无论是香烟、酒精、毒品，还是新款的莫罗·伯拉尼克（Manolo Blahnik）皮鞋，我们就会建立起越强大的耐受力，这意味着我们需要越来越多的物品或行为来让多巴胺回到高水平。
南卡罗来纳医科大学生理学和神经科学学院的院长彼得·卡里瓦斯（Peter Kalivas）博士解释说，随着时间的推移，我们对多巴胺的不断追求会激发我们去弄到毒品、酒精，或者购买新衣服的冲动，从而改变大脑的DNA（具体来说就是控制神经传导素的蛋白质谷氨酸）。“没什么能阻止你，”卡里瓦斯说，“你的大脑已经永久地改变了。”
痴迷和上瘾之间只有一步之遥
“品牌成瘾”和它的近亲“品牌痴迷”（程度更轻），都是购物成瘾的分支，虽然这二者不会被归类为精神疾病，但我发现它们和精神疾病有很多共同点。实际上，我认为，无论是早上不喝星巴克（饮品不局限于咖啡，但必须是星巴克的）就无法工作的同事，因为扬基队输球就一蹶不振的弟弟，还是为了买麦莉·赛勒斯演唱会的票在零下10摄氏度的天气里排整宿队的表妹（球队和名人都是品牌，也是很容易上瘾的），你一定认识很多饱受上瘾痛苦的人。品牌痴迷者很多，甚至还有一个叫作MyBrandz的网上社区，痛苦的痴迷分子可以在那里讲述自己的故事。多年来，我见过对各种品牌和产品上瘾的人，比如拥有10辆哈雷–戴维森摩托车的男人，和每天喝掉25瓶健怡可乐的女人。虽然在品牌狂热和真正的成瘾之间肯定有些差距，但我发现它们之间也仅有一步之遥。
但是，品牌和广告商是否参与了催生瘾症消费者的过程？显然，他们无法看穿我们的大脑也无法改变我们的DNA。但是在我二十几年来的工作中，就我在一些最成功的品牌的董事会和暗中的观察，虽然他们不能直接制造出瘾症，但你最好相信他们用了很多精明的伎俩和工具把我们朝那个方向推，并激发了这些瘾症。有时他们运用潜意识的情感或心理诱因，比如烟草公司在他们的广告和包装中加入了一些微妙的图像其实是引发了渴望（我在上一本书《买》中已经讨论了很多这个话题）；有时他们的确使他们的产品在生理上致瘾，比如香烟公司在制造烟草产品时加入化学致瘾成分，以及薯片品牌使用特殊的配方，以确保我们能一口气吃完一整袋；还有些时候他们说服我们进行一些重组大脑的行为，从而使我们对购物和购买的行为成瘾。
为了查明这些瘾症是如何形成的，我和菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，这地方似乎很适合开始我的成瘾研究）的一位前高层讨论了消费者的习惯和偏好能够最终发展成瘾—以及在这个过程中公司所扮演的角色。他告诉我，他的公司已经发现了一套关于我们如何对品牌成瘾的模型。这个模型分为两个阶段，第一阶段叫“日常阶段”。在这个阶段中，我们把某些品牌或产品看作是我们日常习惯或惯例的一部分—比如我们用佳洁士牙膏刷牙、用多芬香皂洗澡、开丰田去上班等等。这些都是我们定期要购买的产品，在它们坏掉时会重新买，或用完时买新的。它们是我们每日生活的必需品。然而，在第二阶段，也叫 “梦想阶段”，我们买东西—新裙子、新耳机、新香水—不是因为我们需要它们，而是因为这些关于产品的情感信号渗入了我们的大脑。那我们何时会进入梦想阶段？据这位要求匿名的高层说，通常是在我们卸下防备，也就是我们放松的时候。在这个夏天，在某个周末或某次假期中。想想吧。在购买必需品之外，在一个工作周里，你打开了多少次钱包？通常不会太多，因为你在工作状态。但是当周末临近，我们褪下日常的“外衣”，对“梦想阶段”就开始失去抵抗力。
据这位菲利普·莫里斯的前高层讲，这就是品牌真正在我们心里埋下种子的阶段。在我们暂时告别日常阶段或工作状态期间，我们感到更放松，更自在，更愿意去尝试新的饮品、新的衣服、新的化妆品、新的食物。很快，我们就在潜意识里把梦想阶段中的美好回忆、愉快情感和新鸡尾酒的味道、脸上擦了新面霜的感觉，以及新的柠檬味的蜡烛香联系起来。所以一旦周一再次来到，或者秋天来临的时候，我们就会尝试“找回”这种感觉，把这些品牌和产品加入我们的日常生活中。而一旦什么东西成为了我们日常生活的一部分，它们的地位就几乎不可动摇了。
总的来说，一种习惯是在梦想阶段形成的，然后这一习惯会在日常阶段中加强，并永久进入日常生活。这时，我们在无意识中渴求梦想阶段中那些留在海滩、温泉或户外演唱会的感觉。实际上，这就是大多数饮料品牌无所不在地出现在夏日音乐节和演唱会上的原因，那些公司知道这是吸引新客户购买他们产品的最佳渠道之一。比如红牛，最开始就是在一些青少年聚集的场所—比如购物中心和冲浪商店发放免费的试饮。青少年和大学生喜欢聚集在这些地方，在每天无聊的日常生活中透口气（顺便说一句，购物中心和某些特定的商店成为“酷”的聚会场所并不是巧合—这是营销者制造的另一个愉快的“偶然”，他们雇来一些性感的、长相出众的孩子，让他们随意站在入口处。出乎意料的是，其他孩子迅速蜂拥而至—任务完成）。公司懂得，如果能在孩子们的梦想阶段俘虏他们的心，那么一旦新的一周到来，当他们回到课堂、杂务和家庭作业中时，他们会把红牛和“在冲浪商店聚会时的轻松感觉”联系起来—而且很快他们就会沉迷于此（但红牛这个案例的成功还有一些其他原因，我们很快会谈到）。
当然，这种策略并非次次适用。为了让某个产品真正能站稳脚跟，制造者们必须要在其中加入一些致瘾的元素，无论是在生理上还是心理上。那么，公司和广告商究竟做了什么来设计我们的需求，并让他们的品牌或产品令人无法抗拒呢？我来讲一个来自一线的案例。