多年前，世界最大的饮料公司之一雇我帮助他们解决一桩问题。他们原本销量第一的软饮料在过去3年中持续衰退，而且就算使尽浑身解数，也什么都不起作用（包括增加了电视广告和病毒营销）。情况看起来很绝望，直到我发现了一些营销专员忽略的方面，即使从心理学的角度上来说是一个很小的细节。
现在我将让你了解一些最成功的食品、饮料和化妆品品牌使用的秘方：一种叫作“渴望”的元素。业内的公司都不太愿意承认它的存在，但是如果没有它，大多数流行的品牌和产品都只是无名小卒。
正视这一点吧：我们所有人都有过在某个时间点渴望某些东西的经历，无论是漫长一天工作之后的一顿快餐，从健身房回家路上的一块巧克力，还是伴随着清晨咖啡的一支烟。渴望促使我们在凌晨两点打开冰箱、一口气吃完整袋Doritos或Cheetos的玉米片，以及当我们每次走在药店或超市里的糖果区时总有一番自我挣扎。但是，虽然这些渴望似乎是凭空而来的，但在现实中它们通常是由周围环境中的一些生理和情感诱因激发的，无论我们是否意识到这一点。
真相就是，无论我们有多么相信自己有自控力，当渴望来临时，我们在这些触发物面前通常都是没有抵抗力的。公司了解这些，所以他们才故意在其包装和广告中加入“无意识的信号”—处于我们意识觉悟之下的诱因—并把它们安排在渴望最容易袭来的时刻。比如在可口可乐公司，营销专员会花大量时间讨论在印刷广告上和店内的冰箱上印上多少气泡。他们意识到气泡会让人产生渴望，他们让我们认为碳酸水那清凉又令人神清气爽的感觉会刺激我们的味觉。一些和我交流过的专员告诉我，他们的确设计出一套机密的模型—关于他们需要多少气泡来激发我们的渴望。
这种包含渴望的“无意识符号”正是雇我的那个大型饮料公司所忽略的。我们在这里讨论的是一种特殊种类的符号。想想你在报摊、餐厅或路边咖啡馆里看到的那些无数的可口可乐、百事可乐或任何其他软饮的广告或标示。你是否注意到在图中的玻璃杯、易拉罐或瓶子上的水滴—饮料公司的员工会称它为“流汗”—正顺着容器侧边流下？也许你并没有有意识地注意过，但是这些微小的“汗滴”让我们在潜意识中认为饮料不仅是凉的，而且是“冰凉”的，正如我们每个人都知道的，这种冰凉让汽水更好喝，让人觉得更清爽。
无论你相信与否，这些饮料公司在广告中用了几十年的微小“汗珠”，都激发了我们大脑中的渴望。然而我所为之效力的公司认为这些“汗珠”—简而言之，渴望之源—看起来混乱而且过于复杂，所以把它们从广告中去掉了，这就是他们的饮料销量下滑的原因。这不仅仅是我个人的想法，当我们回过头来观察数据时，很明显公司去掉这些“潜意识符号”的决定和饮料销量下滑的时间段相吻合。我很清楚，如果这个公司想要重振品牌，他们就要想出一个新的潜意识符号—更强有力的、更富有魅力的、比“汗珠”更让人觉得值得渴望的符号。唯一的问题就是要找到它。所以我开始在全国范围内游历，甚至在一些汽水爱好者家里过夜，无论他们是什么年龄和种族。我和他们一起吃饭，和他们一起聚会。当然，我也和他们一起喝了很多汽水。在这个过程中，灵感突然闪现了。
几年前，我作过一个关于声音在我们潜意识大脑中起到重要角色的研究。通过扫描全世界50名消费者的大脑，我找出了10种最能唤起情感和最容易上瘾的声音，其中最强有力的声音是婴儿的笑声。但有趣的是，前10名当中还包括烹饪牛排的“嘶嘶”声，以及把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中的“噼啪”的气泡声。
重点是，声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。所以如果我要帮助那个软饮料公司重振品牌，关键就在于找到那个能够激发人们对产品产生强烈渴望的那个声音。所以，当我和全美的所有汽水爱好者坐在一起时，我给他们播放了一长串和软饮料有关的声音：瓶盖被打开时的嘶嘶声，玻璃瓶盖被撬开的声音，汽水被倒进满是冰块的玻璃杯里的汩汩的气泡声，用吸管吸塑料杯子里最后一口汽水的嘬声，并观察哪个声音能激发出他们对饮料的最强烈的渴望。
我发现并不是每个人对打开易拉罐的声音或饮料被倒出来的声音都有相同的反应。对每一个消费者来说，这些声音听起来都是不同的。无论你相信与否，经常喝汽水的人确实能听出不同品牌饮料开罐声音的区别。从香烟如何激发渴望的研究中（我在《买》中写过很多），我发现对于不同的人来说，特定的无意识信号激发的渴望是针对特定品牌的（在我早期的功能性磁共振成像研究中，我发现常抽骆驼香烟的人在看到骆驼的图像和骆驼香烟的品牌标志时会产生更多的渴望，而常抽万宝路的人在看到万宝路牛仔的图像时，反应更强烈）。
一个品牌的真正粉丝在打开他们最喜欢的饮料时能够分辨出微妙的、独特的差异（你我几乎听不出）。无论他们是否意识到这一点，这种独一无二的声音都巧妙地激活了他们大脑中的“无意识渴望中心”。奇怪的是，如果饮料工程师改变了这熟悉的声音，即使是极其微妙的变动，饮料的粉丝都不会再有渴望的感觉了。那种感觉是很微妙的。所以如果公司想要激活消费者对其品牌的渴望，就需要“拥有”一个让人们只能联想到此品牌而非其他品牌的“符号”。
这就是为什么我帮助这个品牌创造出一种和其他软饮易拉罐有微妙不同的开罐声音。首先我们在一个实验室改变了罐子的设计。然后，一旦我们找到了我们想要的声音，我们就在声音工作室把它录下来，接着把它放进品牌的电视广告、广播广告甚至在线广告中。饮料的制造商甚至在一些他们赞助的大型演唱会或体育比赛中播放这个全新的、经过改进的声音。
那是两年前的事了。现在，无论这个声音在哪一次赞助活动中被播放出来，这种饮料的销量都会瞬间增长。但是，当我问人们他们为何选择这种饮料而不选其他的时，他们的回答惊人的一致：“我一点儿也想不出来—我就是喜欢它。”