要想领略营销者为了创造“新鲜”错觉所使出的一切招数，没有什么地方比全食食品超市（Whole Foods）更合适了。全食是世界上最大的天然和有机食品供应商。当我说出“新鲜”这个词时，你会想到什么？散养的牛和鸡？亲手采摘的水果和鲜花？自家种植的，还长在藤上的西红柿？
当我们走进全食超市时，那些“新鲜”的象征—或者那些广告商们所称的“符号”把我们淹没了。无论走进美国的哪一家全食超市，你最先看到的一定是鲜花。天竺葵、水仙花、长寿花。鲜花的后方，是铜质背景板（另一个“符号”，代表着镇定和平静）下的一帘清澈的瀑布。众所周知，鲜花是属于地球上最新鲜的，也是最易腐坏的物质。这就是为什么新鲜的花朵被摆在最显眼的位置：为了“先入为主”地让我们在走进商店的那一刻有种新鲜的感觉。（想象一下相反的情景：如果我们一走进商店，看到的是成堆的吞拿鱼罐头和塑料花，会是什么感觉？）因为被“先入为主”了，所以我们就把店里的商品和“新鲜”挂上了钩，尽管这一切发生在潜意识里。
店里所有的新鲜水果、蔬菜以及鲜花的价格都用粉笔写在不同的小黑板上，这是欧洲户外市场的传统。这种感觉就像（商家希望我们去相信）农民或种植者今天早上刚刚来全食送过货，他把产品卸下车（手里拿着粉笔和原始的石板），然后跳上他那辆平板货车，往北开回他的农场。潦草的笔迹还透着一种价格每日浮动甚至在日间浮动的感觉，就像是在路边的农贸市场或本地的市场买东西。但事实上，大部分食品都是在几天前通过飞机运来的，它们的价格也是由全食公司的总部设定好的，是固定的。不仅价格不会每日浮动，而且黑板上的粉笔字也是擦不掉的—这些价格板是通过一家工厂批量制作的。用行话来说，营销者用“农场交货”（Farmgate）一词来指代这种“给我们的大脑植入一种真实的、全天然农场的（错误）印象”的策略，而“工厂交货”（Factorygate）指的是我们见到的大多数产品其实都是由大公司制造的。
相同的农场交货手段还体现在随处可见的冰块制冷器上。你发现了吗？商店里到处都是冰块。为什么？鹰嘴豆泥真的需要冷藏吗？那黄瓜和酸奶呢？两个都不用。这冰块是另一个“符号”—在潜意识里告诉我们这些东西从里到外透着新鲜。对于我们非理性的、恐惧细菌的大脑来说，墨西哥玉米饼、热狗、咸菜以及其他不太容易腐烂的食物，都必须比平常更加新鲜—这样吃下去才更安全，当它们都躺在冰上时，尤其是当汽水和果汁瓶子上“渗出”水珠时—这个现象在业内被称作“流汗”（大多数摆放汽水和果汁的冰柜都故意被调到某一个精确的温度，以达到这种“流汗”效果）。相似地，多年来超市里的蔬菜上也会被均匀地喷洒上露珠—这是从丹麦流传过来的。为什么？和冰块一样，那些喷洒上去的水珠也是一个“符号”—不过是假扮的新鲜和纯净。（讽刺的是，撒上水珠会比不撒时让蔬菜腐烂得更快，关于认知和现实的差距实在是说得太多了。）
当我在全世界做关于消费者行为的实验时，我经常会问人们一个确实很讨厌的问题：“你们是否介意把冷藏室和冷冻室里的食物都拿到厨房的桌子上，然后把它们按照你所认为的‘新鲜’程度排序？”
广告之于人们对“新鲜”的认知的说服性效果强大到令人吃惊。什么产品是人们认为最新鲜的？亨氏番茄酱。是的，消费者把瓶装的番茄酱排在新鲜榜的首位，然后是卷心菜、西红柿、洋葱等等。“为什么是亨氏？”我总是会问，因为我发现瓶子上显示的产品有效期已经剩下不到6个月了。“你是对的，”大多数人想了想之后都会回答说，“我也不知道我为什么认为它是最新鲜的。”
那究竟是什么导致了“番茄酱是新鲜的”这种奇怪的印象？奥秘都蕴藏在它的营销手段上。亨氏巧妙地用番茄酱含有大量“真正西红柿”做文章—深红的颜色是来自于刚刚从藤上摘下来的牛排番茄（beefsteak tomato），但其实是用西红柿的浓缩液做成的。另外，亨氏番茄酱也不像我们认为的那样，必须一开盖就要放进冰箱，这又制造出另一个欺骗我们的错觉，让我们误认为产品是新鲜的。
我为麦当劳做的大量工作体现出，这些“符号”可以改变我们对一切事物的认知，从产品的新鲜度到价值，甚至是质量。我曾帮麦当劳在全欧洲的餐厅中植入“新鲜”的“符号”。我们在灯的内部漆上了绿色的叶子，在绿色的背景下展示新鲜的西红柿和蔬菜。在法国，麦当劳把它的品牌标志从黄色变为一种深色的像叶子的绿色。相信我，它起作用了。
还有什么“符号”是代表纯净和新鲜的？水果。在水果的世界，一般来说，在果汁盒上印上的水果越多，人们就会认为果汁越新鲜。想想大多数果汁盒上印着的猕猴桃、橙子、芒果、草莓和树莓吧。如果你发现很多果汁其实纯度都很低，尤其是用一些比较贵的或外国的水果，比如猕猴桃和芒果制成的果汁，而更多的是水和糖，你会觉得吃惊吗？（顺便说一句，你认为像都乐、美汁源、Just Juice、奥德瓦拉等是“天然”品牌，但实际上它们都属可口可乐公司所有，而Tropicana是百事公司的品牌。猜猜看是哪个公司垄断了所有果汁类产品？包括牛奶、乳酪和柠檬水？是一家瑞典的联合企业利乐（Tetra Pak）—长方形塑料容器的生产商，果汁和牛奶都是被装进这样的容器中销售的。）
这让我想起了几十年前我被要求开发“芝士球”点心（“奇多”的球状版本）的那段时间。在最初的包装设计中，我把5个芝士球设计成巨石阵的样子。我的老板大发脾气：“谁会只买5个芝士球？”他问，“我们需要在包装上印上一大堆芝士球！”多年后我意识到他是多么正确，在所有的产品类别中都适用。我重新设计了包装，上面印着几百个芝士球。为什么？因为它让消费者认为包装袋里也有同样多的芝士球。这和“新鲜”没有任何关系（毕竟，即使是最聪明的营销者也不得不骗消费者，让他们认为奇多是新鲜的），但是它也体现出这一现象背后的原因：大多数果汁的纯度都很低，但生产商希望通过印上了丰富水果的包装来掩饰这一点。
说到水果，你可能觉得香蕉就是香蕉，但事实并非如此。都乐和其他香蕉种植者把香蕉的生产变为了一种控制“新鲜认知”的迷你科学。事实上，他们发布了一个“香蕉指南”给水果商贩，指南显示出香蕉在生命周期中不同的颜色阶段。每一种颜色都代表了香蕉的销售潜力。比如，潘通色卡12–0858（也叫鲜黄色）的香蕉比潘通12–0752（也叫亮色）的香蕉更不好卖，后者的颜色看上去更暖，表示更成熟、更新鲜。像都乐这样的公司分析了所有颜色的销售效果，然后根据结果，让种植者在最理想的环境下种植作物，种植出正确的“颜色”。那么对于苹果来说呢？无论你相信与否，我的研究表明，超市里那些看上去新鲜的苹果，其实已经有14个月了。
了解到水果能激发消费者和“健康”、“新鲜”和“清洁”之间的强烈联结，所有产品的品牌都开始使用水果战略，把水果用在所有产品上，包括洗发水、护发素、婴儿香皂、瓶装水、尼古丁口香糖、唇膏、茶叶、维生素、化妆品，甚至还把家具漆上菠萝、橙子、桃子、热情果、香蕉味的油漆，当然这些都是在化学实验室里完成的。有人试过芒果木瓜味的护发素吗？柠檬味的唇彩？橙子味的清洁剂？这些产品是否会比普通的产品让你的头发或地板更干净？当然不会。但是水果的香味能够让有细菌恐惧症的消费者激发起对“清洁”的联想，这才是重点。我们甚至有喝下这些水果味产品的冲动。
洗发水公司也意识到洗发水产生的丰富泡沫能激发出对“新鲜”和“清洁”的联想—泡沫意味着洗发水是强力的和令人精力充沛的（就像须后水的刺痛或者气泡水在我们喉咙里沙沙的感觉“告诉”我们这个产品是新鲜和无污染的）。我知道的一些公司甚至使用一些化学元素来加速泡沫的产生、提高泡沫的质量，让不知情的消费者在洗澡时感觉到他们的头发变得更干净。我把这个叫作“感知到的理由符号”—代表一个让我们再次确认自己“买对了”的时刻（当然，还能确保我们在未来对这个产品保持忠诚）。
相似地，你想过为什么家护牌牙膏是现在这个样子吗？牙膏被设计成三色有个很好的理由：白色代表洁白的牙齿，红色有保护牙龈的意思，蓝色是口气清新的标志。而且这很奏效。在一个实验中，我让两组消费者尝试了两种不同版本的牙膏—一种是普通的，另一种被染成了其他颜色。果然，使用三色牙膏的消费者不仅认为牙膏的效果要好73%，他们还相信自己的牙齿看起来更白了。
回到全食超市，在角落里，一种不是水果味的气味引起了我的注意。海鲜！是整条的鱼，鱼眼、鱼鳞等俱全，摆在“标志性”的冰块上，让人觉得这些鱼都是今天早上才钓上来的。但是你买回去的鱼被装在单独的塑料容器里，摆在玻璃柜台上，已经被去了头、剃了骨，而且也被切成方便烹调的尺寸—你买回去的永远不可能是躺在冰块上的四条鱼中的任何一条。事实上，这些很可能是整个商店里仅有的四条完好的鱼，而且它们也很可能根本就不新鲜，因为它们已经被放在那儿一整天甚至更长的时间。我们的大脑又一次被欺骗，我们相信商店里的鱼都是今天早上捕捞之后被渔民亲自运来的。
我曾被邀请为一家迪拜鱼市场的老板做顾问，这个市场想要卖冷冻的鱼。起初，几乎没有消费者对这里感兴趣，然后经理决定在冻鱼下面放上冰块。突然间（很不合逻辑地），鱼的销量—别忘了是冻鱼—提高了74%。为什么？人们认为鱼更加新鲜仅仅是因为它们被放在冰块上面。有趣的是，在法国，消费者确实认为冷冻的食物比新鲜的水果和蔬菜更“新鲜”。我把冷冻食品行业的成功归功于他们在营销和广告中所强调的“从农场到生产到超市再到消费者的冰箱里”的时间。其实那捆新鲜的菠菜可能已经放了几个星期了！然而，他们告诉消费者，冷冻食品就存放在他们眼前！
最后一个关于鱼的故事。我的一个朋友曾经在一个叫特内里费的小岛工作，这是西班牙海岸上加纳利群岛中最大的一个。他曾是一个渔民，他最大的客户是当地一家很受欢迎的餐厅Los Abrigos。但是这家餐厅的老板有一些特别的要求。有一次我的朋友和其他的渔民要来送每日供应的海鲜，Los Abrigos的管理者要求他们在一个邻近的小港口送货，这个小港口之后变成了一个传统式的渔船（这种渔船已经没有人用了，包括我的朋友）。当客人在中午到下午3点来餐厅吃午饭时，渔船就会驶进港口，每个人都会看到一个头发灰白的西班牙渔民走出来、把鱼送给在那里等待的餐厅员工，看上去就像刚刚捕捞上来的一样。这全部都是设计好的步骤，但是人们就是吃这一套，很快，这家餐厅的客人每天络绎不绝。
所以，无论是细菌、疾病，还是一些对于未来自我的恐惧，营销者们都非常擅长从我们的生活中发现恐惧、激活恐惧、放大恐惧，并利用恐惧在我们最深的潜意识层面给我们一击。
当你继续读下去，你会发现恐惧并不是品牌和营销者用来说服我们购买的唯一的心理策略。
这也许是最恐怖的一件事了。