我敢打赌，如果你有早上买报纸的习惯，你肯定不会去拿一摞报纸最上面的那一份，而是先把最上面的报纸掀起来，抽出下面那份带走。你对这个举动是否有意识？有72%的人都是这么做的，为什么？因为我们认为第二份报纸还没有被无数只沾满细菌的手摸来摸去，所以在一定程度上要比最上面的一份更干净。（但讽刺的是，在把最上面的报纸拿起来大致浏览了一下标题之后，72%的消费者买走的却是压在下面的那一份，结果就是人们手上已经沾上那份布满细菌的报纸了。）这也解释了同样出现在女士洗手间里的现象：无论是去酒店、商店还是餐厅的洗手间，只有5%的人愿意使用第一个隔间。为什么？因为她们认为第一间没有第二间或第三间干净。想想看吧！
重点是，这种对清洁或新鲜的幻想就是一个隐形却强有力的说客—营销者很了解。我相信这和我们普遍对于细菌的恐惧有关，也关乎于我们内心对于疾病、生病，甚至死亡的恐惧。想想我们在生活中为躲避“污染”而做过的那些事吧。我们用过大量的洗手液；我们花大价钱购买无公害的水果和食品；我们愿意为标注着“无毒”的家用清洁品埋单（Method这家公司就是凭借这个有说服力的标签，声称他们的产品“比洁净更加洁净”，如今成为美国排名17的增长最快的私人公司）。这些举动中有哪个让我们真的更健康了？一个都没有。但是这些做法至少减少了我们对生病的恐惧。
全球性的传染病，让我们对细菌的恐惧渗透到了我们在日常生活中的所有购买决定上，从我们拿开的报纸到我们对杂货店的选择。在美国国家广播公司最近的一期《今日》节目中，我和我的团队在一位叫凯莉的女性志愿者于超市购物的过程中作出选择时，通过扫描她的大脑来分析她的思维方式。最有趣的结果之一是，我们发现对于清洁的认知对她的决定起到了重大影响—甚至连她自己都没有意识到。
在整个节目中，商店的管理人员、拍摄小组、制片人，甚至电视机前的观众们都没有注意到我们的脑部扫描仪所捕捉到的现象。每一次凯莉从货架上拿下一件商品之后，科学家们都会检测，结果发现，如果她的大脑在思考的过程中有过轻微的停顿，那么她后来一定会把商品放进购物篮；如果她的大脑被检测到上升的电波，那她最后一定是把商品放回了货架。这看上去并不稀奇，我们大多数人都会花上一两秒的时间去决定买或不买，但真正有趣的是每次凯莉手里拿着一样东西时，脑部扫描仪都会显示出她脑部杏仁核区域的强烈活动—这个区域主要负责控制恐惧、畏惧、危险和不适的情绪（同时也是一个记忆存储单元）。事实上每次凯莉触摸到一件商品，都会激发她的大脑对恐惧的反应。
究竟发生了什么？又看了一次录像带之后我们发现，一般情况下，如果凯莉对一件商品很喜欢，她就会去触摸、研究和思考它，但是她最后买走的并不是她起初拿起来的那件，而是和那些买报纸的人一样—把那“受污染的”洗发水、咖啡或玉米片放回了货架，然后又拿了摆在后面一些的完全一样的商品。而且还有一次，当凯莉想要的商品只剩一件时，她脑部的恐惧反应相当明显，最后她选择了另外一个品牌—如果你问她为什么，她也不知道她为什么要这么做。
我们对细菌或污染的恐惧在对待食品时尤其明显，这是很容易理解的。但是我们怎么解释凯莉对纸巾的恐惧反应和她对牛奶的恐惧反应同样强烈？我把这归结为一种精明的营销策略，它植根在我们的大脑中—潜意识里，当然，也许有的商品就是比我们想象中更“干净”或更“不干净”。为了理解我说的，你可以想象一下货架上摆满的果酱。大多数人都知道，果酱用水果做成、浓稠、带点果肉、味道类似糖浆。果酱起源于苏格兰，最初，果酱是装在罐子里销售的，顶部是一个格纹的拧盖，为了体现出那种“进口货”的异国情调（虽然大部分果酱是在美国制造的）。但是，大部分美国人认为这种异国食品经过了几千英里的颠簸，已不知道经过了多少污染，被多少肮脏的手套摸过了。一般的消费者在买果酱之前都会仔细检查，为了确保自己买到的是安全、新鲜和无污染的那一罐。
但是，地球上没有一个果酱生产商能保证新鲜。果酱本来就不是一个“新鲜”的产品，那些玻璃罐子在超市的货架上已经放了8个月以上。但是营销者可不想让我们知道！那么他们会怎么做？他们在果酱的盖子上贴上一条窄的白色不干胶纸带，为的是营造一种“新鲜”的错觉。如果胶纸完好无损，就说明没有人打开过罐子。这就像是在和消费者说：嗨，别担心，这罐是新鲜的！
顺便说一句，酒店也在使用类似的伎俩，比如在马桶圈上面垫纸，以及在浴室或放在迷你吧旁边的玻璃杯上放一个纸盖子。我一直对这个现象感到吃惊：仅仅是一张薄薄的纸就足以创造出一种“没人用过这个厕所”和“没人用这个杯子喝过水”的错觉，但事实并非如此，曾有一个酒店员工向我坦露，有时他们是不洗玻璃杯的，只是拿毛巾擦干，然后一次次地循环利用。但是那个纸盖子给了我们“清洁”的错觉。
营销者把这个叫作“新鲜带”（fresh strip）。和它的“近亲”—塑封一样，新鲜带也是当今许多食品的标准装备，这些产品类别包括酸奶、花生酱、咖啡、番茄酱、冰茶、芥末、果汁、维生素以及柜台上卖的药品。新鲜带传递出一种（很多时候是错误的）印象：无论是罐子还是包装袋，或任何容器，都没有被细菌污染过，也没有被别人接触过。另外，很多这种罐子和容器还被有意地设计成当我们在家拧开果酱盖子会听到“砰”的一声，让我们更加确信自己买到的是新鲜的、干净的和安全的—虽然这“砰”的声音是在一个声音实验室创造出来的，还获得了专利，为的就是使我们相信这瓶果酱就是今天早上刚从爱丁堡空运过来的。
别再被骗了。现实情况是这瓶果酱已经在货架上摆了几个月了，店员会时不时过来擦擦上面的灰尘。