“你的爸爸希望你拥有他从没有过的东西，比如头发。”落健（Rogaine）的广告语这样说道。男性观众立刻回想起他那拼命工作、自我奉献的父亲，然后陷入了对自己迅速后退的发际线的恐惧中。你发现负罪感和恐惧在这个案例中的狡猾组合了吗？
在万络止痛药的广告画面中，著名的滑冰运动员多萝西·哈米尔（Dorothy Hamill）坐在一张长凳上，正在系冰鞋的鞋带。画外音响起：“在所有精彩的回忆中，有一些是我以为我永远都不会经历的—比如骨关节炎。”我们会怎么反应？哦，不！如果连奥运会滑冰运动员都能得上关节炎，那我也可能会得！恐惧，然后是希望和恢复—经典的组合拳。
你有过敏的问题吗？氟替卡松的抗过敏喷雾广告上的那个女人明显遭受着过敏的困扰。在一系列图片中，我们看到她郁闷地揉擦着发红的鼻子，还不停地流鼻涕，最后痛苦地捏住鼻孔。她看上去很悲惨，已经陷入绝望的境地。然后我们就看到她喷了两下氟替卡松喷雾之后的样子。她正在户外，她那英俊的丈夫在除草，而她开心地笑着，她的牙齿也奇迹般地变得亮白。一个漂亮的金发孩子站在旁边，也是笑容满面。画面中还有一个手推车和一个洒水壶，也许他们的草坪有更多的花粉和灰尘，但在她看来这些都不算什么。氟替卡松把一个喷嚏连天、痛苦不堪的病秧子形象扭转成了一个性感的、充满女性魅力的、热爱户外活动的、不怕过敏的形象，引起我们的羡慕和渴望。
当然，医药类的广告利用我们对死亡、疾病和衰老的恐惧说服我们购买他们的产品。但是我相信他们在使用的不止这一种伎俩。医药公司还会利用一种最隐形但是也很强大的心理战术：就是我们对于被孤立和被当成局外人的恐惧。无数研究表明，归属感是人类共同的需求（追溯到早期的祖先，他们的生存依赖于成为一个族群或部落的成员），对于大多数人来说，“被落下”或独自一人的感觉是很恐怖的。
那么这些医药公司究竟是如何利用这种恐惧并以此来诱导的呢？无论你相信与否，斯坦福大学开展的一项研究表明，他们会运用一种公式，而这种公式或多或少是这种以恐惧为基础的广告的标准。首先他们用一些零星的镜头表达我们最糟糕的“令人恐惧的”形象—一个秃顶的男人、一个超重的女人，或者是一个难过的或心不在焉的孩子，他们的眼神明显在躲避镜头。而一旦广告中的人物得到了能够改善形象、稳定情绪或缓解症状的解药，他们看起来就更有光彩、更高兴、更性感，也都愿意正对着镜头了。这种广告达到了两个目的。首先，从心理学的角度，躲避的目光通常与羞怯和社会孤立有关，而直视的眼神是自信和与他人连通的体现。所以，直视的目光体现出，在吃药或接受治疗之后，广告中的人物不仅奇迹般地变得更健康，而且也更受欢迎、被爱戴或更被人接受。其次，这种广告邀请观众走进广告人物的生活。在广告行业，“采取了什么措施之后”的形象代表着人们渴望的形象，因为这些“瘦下来的”、“重新被注意的”、“被治愈的”形象“需要”和观众之间建立一种连通性。那影像好像在说：“快点认出我啊”；“和我的目光接触”；“你认识我的”；“这个品牌很管用，如果你也想像我这么快乐，那就试试吧”。
大型制药公司（Big Pharma）遭受着很多批评。但我也要承认，医药业的高管们并不是在董事会里面坐着、随便摩下拳擦下掌就能谋划出恐吓大众的新方法的。既然他们的产品的本质就是去治疗大多数人普遍恐惧的东西，比如严重的病症，那么恐惧就不可避免地要成为他们营销和广告策略中的招数。
医药公司不仅提醒着我们有一天会遇到的种种恐怖情况，比如令人尴尬的皮肤病、性功能障碍、癌症等，他们还每年花费几百万美元拿那些我们从没听说过的病症来激发我们内心的恐惧。不宁腿综合征、纤维组织肌痛、经前情绪障碍，谁知到这些鬼病是不是真正存在。好吧，多亏了那些心理操控和频繁播出的广告，如今我们也算长见识了。
你有害羞的问题吗？显然，害羞不算是一种性格特征，而是一种真正的病症，而且只有帕罗西汀能治好。那么胃食管反流病（俗称“烧心”）呢？如今有20多种药可以治疗它，比如耐信、奥美拉唑，以及雷尼替丁。谁会知道肠道易激综合征并不仅仅是由于吃了辣的墨西哥菜而其实是一种“症状”呢？经前情绪障碍，是一种相对在近期才出现的病症名称，但是这和几个世纪以来每个月都要经历荷尔蒙改变的妇女所表现出的症状没什么两样。膀胱漏尿是常见病症，药理学上的新名称人们也是最近才听说。有时你会在公共泳池遇到一些受此症困扰的儿童。
如今，我们已经被说服去向我们的医生寻求治疗，而我们要治疗的病症在以往不过是日常会遇到的小问题。约克大学的两位研究者最近作的一项研究表明，大型制药花在推广和广告上的钱比花在研究和开发上面的钱更多。难怪美国人是世界上最容易被“过度治疗”的人群，全美处方药的销量已经达到了2 354亿
美元了。