书城都市一个好故事胜过千万广告费
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第27章 那些无法拒绝的情感

人非树木,孰能无情。人是有感情的,不谈感情,世界便失去颜色。亲情、爱情、友情等情感的融入,立刻让广告和产品拥有了生命力。

自呱呱坠地,到长大成人走向社会,这期间,父母付出了太多的辛酸。他们用伟大的爱把我们哺养大,用青春的岁月和生命的流年把我们呵护大——亲情是最无私、最可贵的。

“花要叶捧,人靠人帮”,体现了友情的高贵。友情是我们生长过程中最正常的生理需要,没有友情的世界是一个自我的世界。人生在世,青春年华都象流水一样一去不复返,只有友情可以开长地久——友情是最值得珍惜的。

“哪个少男不钟情,哪个少女不怀春。”爱情一直是人类传唱不衰、古老而新鲜的话题——爱情是最美好的。

随着时代经济的发展,人们的消费观念较以前有了明显的变化,消费水平也得到了很大的提高。消费者购买产品不单单是为了满足生活的基本需求,还在追求精神上的享受,更注重环境、气氛、美感,追求品味,要求舒适,寻求享受。随着情感消费时代的到来,消费者的消费行为从理性走向感性。

女性是消费群体的主力军,其中妈妈这个称谓的消费人群占很大一部分分额。她们为自己的老公而购买,为自己的孩子而购买,为家人而购买,“妈妈”已经成为很多产品的消费目标。

“妈妈我爱你”的故事令舒肤佳走进了千家万户。

宝洁的广告从不张扬,而是实实在在,堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外,第一个提出杀菌的概念,“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。对于家长来说,孩子的健康永远是第一位的,杀菌概念的提出,无疑让父母在选择上更加的放心与倾心。

抓住了潜在买家的心理。

母爱是世间最伟大的力量,一直在默默地付出,从未想过回报。我们满心感谢,却很多时候羞于出口。舒肤佳瞅准时机,在母亲节即将来临之即,将一个以母爱为基础、怀旧风格的广告片呈现在大家面前。

场景都是我们小时候最常见的成长历程,一下子引起所有观看此片的电视观众心中的共鸣。谁没有在脏脏的地上打过玻璃弹珠?谁没有第一次学骑单车,谁没有让妈妈洗过澡,递过香皂……这些生活中最细微的地方恰恰又体现了妈妈对我们的呵护备至,令人感动。

舒肤佳这一产品贯穿每个场景,巧妙地将母爱与舒肤佳的温情关爱结合在一起。顿时,消费者对这一产品好感度大增。

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。

1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市(属于宝洁公司的品牌之一),此后畅销于全世界几十个国家和地区。

2003——2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

因其显著的抗菌功效,在国际上,舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国,舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证,实验证明,舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,凭借其高质量和准确的市场定位,取得了极大的成功,成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。

根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41。95%,比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它通过故事、建立感情并准确传递一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“情感工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

通过讲温情的故事,在众多健康洗浴益肤产品当中,舒肤佳成为妈妈的首选。给消费者留下帮助妈妈保护孩子远离有害细菌、传播健康关爱知识、帮助培养良好的卫生习惯、让孩子得以健康快乐地成长的良好印象。

现代社会,人与人之间的关系似乎很微妙,想走进彼此的世界不再像以前那样轻松。人们对待广告的态度相较以前也有很大的变化,如今产品间的竞争激烈,广告更是满天飞,产品日益同质化,如果广告中再出现“技术超流,质量百分百”、“领先全国,誉满全球”之类大而空的词语,消费者定是认为在做虚假宣传。

消费者的耳朵已经起了很厚的一层茧子,几十年来,这样的话说的太多,消费者已经产生了极强的免疫力,已经产生不了过敏反应。

既然索然无味的广告语无法撼动消费者的心,就要设法让广告改变,只有消费者乐意亲近、愿意接触的广告才会起到广而告之的作用。这就要求广告中的故事要有亲和力,“感人心者,莫先乎情”。

感情的力量是巨大的,选择恰当的角度,借助良好的艺术形式,将感情定位把握好,以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩,消费者对故事有了亲近感,才能迅速打开消费者的心扉,从而获得成功。

美国汽车推销大王就认为,要以消费者为中心,给顾客一点点的额外服务,都会使顾客觉得对你有所亏欠,他主张“要给顾客放一点感情债”。

讲故事的目的是营销,能够引导消费者规范自身行为、最终实现购买行为的故事才算是上是好故事。故事可能是一个教导大众的公益广告,也有可能是一个引导消费者时尚潮流的国际大片……总之,这个故事可以得到更多消费者的拥护,消费者对企业或产品具有非凡才能的感知上,从此成为产品的忠诚者。