1.21 世纪的客户内涵
客户是企业的利润之源，是企业的发展动力，很多企业将“客户是我们的衣食父母”作为企业客户管理的理念。而到底什么是顾客，什么是客户呢？
（1）顾客与客户的差异。
在西方的一些论著中，顾客（customer）和客户（client）是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或者组织，但两者最大的区别就在于，顾客只是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库之中。在客户管理时代，一个非常重要的管理理念就是要将顾客视为“客户”，而不再是“一张没有名字的脸”。
（2）客户的内涵。
在现代营销管理观念的指导下，客户的内涵又进一步扩大。
①客户不一定是产品或服务的最终接受者。
处于供应链下游的企业来说他们是上游企业的客户，他们可能是一级批发商、二级批发商、零售商或物流商，而最终的接受者是消费产品或服务的个人或机构。
②客户不一定是用户。
处于供应链下游的批发商、零售商是制造商的客户，只有当他们直接消费这些产品或服务时，他们才是上游生产商的用户。
③客户不一定在公司之外。
内部客户日益引起企业的重视，它使企业的服务无缝连接起来。因为人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中的上、下游企业看作是同事或合作伙伴，而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。
④股东、员工是企业的基本客户。
企业把投资机会出售给股东，股东花钱购买投资机会，于是形成了买与卖的客户关系；企业把就业机会提供给员工，员工向企业付出劳动，企业用工资的形式向员工购买劳动，于是也形成了买与卖的关系。
⑤企业各职能部门间亦互为客户。
企业各职能部门之间，虽没有直接的有形产品流动，也没有直接的货币交换关系，但它们总是相互提供着服务，通过服务来完成企业内部的协作关系，推动企业的正常运转有“提供”与“被提供”的事就构成了客户关系。
⑥下一道工序是上一道工序的客户。
只有当第一道工序的半成品为第二道工序完全接受后，第一道工序的员工才能实现他们的劳动报酬。如果半成品被二道工序拒绝，那么第一道工序的劳动报酬就不能实现。所以，工序之间也是一种典型的客户关系。
⑦生产部门是采购部门的客户，销售部门是生产部门的客户。
在生产环节上，生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生产部门的客户。虽然采购、生产、销售三部门间仅有货物转移关系，没有货币交换关系，但在市场经济条件下，它们仍是一种交易，只不过其货币交换是由公司以工资、奖励及营业额等形式变相实现的。因此，采购、生产和销售三者是典型的客户关系。
客户的内在涵义在这里得以大大延伸，其已经远远超过了大多数人的思维局限，深刻地说其更多地将现代的客户思想上升至一种哲学理念。
2.客户资料的收集
中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。对客户的管理，要做的第一件事情就是搜集相关信息。
（1）搜集客户资料。
充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。
客户背景资料包括以下几个方面：
①客户组织机构。
②各种形式的通讯方式。
③区分客户的使用部门、采购部门、支持部门。
④了解客户具体使用维护人员、管理层和高层管理。
⑤同类产品安装和使用情况。
⑥客户的业务情况。
⑦客户所在的行业基本状况等。
（2）竞争对手的资料。
在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么？我们的特性是什么？我们的优势在哪里？它们的劣势在哪里？”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。
除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。
了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得订单。
竞争对手资料包括以下几方面：
①产品使用情况。
②客户对其产品的满意度。
③竞争对手的销售代表的名字、销售的特点。
④该销售代表与客户的关系等。
（3）项目的资料。
不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个没有购买需求的客户身上，所以要了解客户项目的情况。
项目资料可以包括以下内容：
①客户最近的采购计划。
②通过这个项目要解决什么问题。
③决策人和影响者。
④采购时间表。
⑤采购预算。
⑥采购流程等。
（4）掌握有决策权的客户的个人资料。
该客户的个人资料包括：
①基本材料。
姓名（小名、绰号）。
身份证号码。
所服务的公司名称。
职位职称。
家庭住址、电话及传真、手机、电子邮箱。
公司地址、电话及传真、注册编号。
户籍、籍贯。
出生日期、血型；身高、体重。
性格特征。
②教育情况。
高中、大学、研究生的起止时间。
最高学历、专修专业、主要课程。
在校期间所获奖励。
在校期间参加的社团（职位）。
最喜欢的运动项目。
对“文凭”的看法。
③家庭情况。
已婚或未婚。
配偶姓名、配偶教育程度（学校、院系）、配偶兴趣专长嗜好、配偶生日及血型。
结婚纪念日、如何庆祝各种结婚纪念日。
有无子女、子女姓名（生日）、子女教育程度。
对婚姻的看法、对子女教育的看法。
一句话描述他的家庭状况。
④人际情况。
亲戚情况（人数、生活）。
与亲戚相处的情况。
接触最频繁，最要好的亲戚。
朋友情况（人数、生活）。
与朋友相处的情况。
最接近、最要好的朋友。
邻居情况（人数、生活）。
与邻居相处的情况。
最接近，最要好的邻居。
对人际关系的看法。
一句话描述他的人际情况。
⑤事业情况。
以往就业情况、公司名称、公司地点、职称（年收入）。
目前公司职位（年收入）。
在目前公司中的地位如何。
对目前公司的态度。
是否参加公司内部社团。
与本公司初次业务往来日期。
与本公司往来情况。
本公司关系如何。
本公司中哪些员工认识这位客户。
该公司与本公司的关系情况。
对事业的态度。
长期事业目标是什么。
中期事业目标是什么。
现在最开心的个人成就或公司福利。
重视现在或未来的发展（理由）。
⑥生活情况。
过去的医疗病史。
目前的健康状况。
是否喝酒（种类、数量）、对喝酒的看法。
是否吸烟（种类、数量）、对烟的看法。
喜欢在何处用餐。
喜欢吃什么菜。
反对别人替他付餐费吗。
生活态度是什么、有没有座右铭。
休闲习惯是什么。
度假习惯是什么。
喜欢的运动比赛，对职业足球、篮球的看法、拥戴的球队。
经常乘坐的交通工具。
喜欢的聊天话题。
希望给谁留下好印象、留下什么印象。
对哪种成就感最骄傲、对哪种失落感最沮丧。
个人中期目标是什么。
个人长期目标是什么。
用一句话描述他的日常生活。
⑦个性情况。
曾参加的俱乐部或社团、目前所在的俱乐部或社团。
是否热衷政治活动。
在所住社区与地方参与的活动。
宗教信仰（态度）。
忌讳（不能提到的事情）。
重视哪些事。
特长是什么。
喜欢看哪些类型的书。
喜欢看哪些类型的电话。
专业能力如何。
他认为自己的个性如何。
家人认为他的个性如何。
朋友认为他的个性如何。
同事认为他的个性如何。
用一句话描述他的个性。
⑧阅历情况。
对于目前经历的综合看法。
十年后的目标。
人生的最终目标。
目前最想完成的事。
目前最满足的事。
目前最遗憾的事。
目前最想强化什么。
目前最想克服什么。
用一句话描述他的经历观。
⑨客户情况。
与这位客户交谈有哪些道德顾虑。
客户对本公司或竞争对手的意见看法。
他愿意接受他人建议，改变自己吗。
重视别人的意见吗。
他非常固执吗。
待人处事的风格。
管理上有问题吗。
与管理层有冲突吗。
本公司能协助解决问题吗、如何协助。
竞争者能更好地解决以上问题吗。
⑩其他可供参考资料。
了解以上资料相当重要。举例来说，可以根据这些资料，在某个客户的纪念日前，送他们两张电影票，让他们一阵惊喜。也可以寄一份与客户有切身关系的报告给他，例如，为他提供“如何治疗失眠”的报告（当然你已知道他正为失眠困扰）。还可以利用客户的业余爱好，与他进行沟通。企业要以对待朋友之心去运用数据库内的这些资料，而不能刻意去笼络客户，功利性地讨好，要他购买成交时才去拜访或送去礼物，平时音讯全无。
3.建立有效的客户档案
（1）建立长期客户档案。
建立客户档案，以便使销售工作科学化、系统化，从而提高销售效率。
①客户分析表。
将通过资格审查的各类客户名单积累起来并装订成册，建立档案。可将这些客户分为三种，即现有客户、过去客户和将来客户。对各类客户的情况进行详尽的分析，可取得许多有价值的资料，供销售人员对客户进行分析时使用。
②客户资料卡。
在上述资料的基础上，销售人员还应对每一个经过审查的客户制作详细的资料卡并对卡中的有关内容作系统且充分的调查和了解，便于在将来接近和面谈时查找，使销售工作系统化、表格化、数据化，更进一步提高销售工作的效率。
在实际工作中，销售人员可以根据具体需要来确定客户资料卡的格式。一般来说，客户资料卡应包括下列内容：
客户名称或姓名。
购买决策人。
客户的等级。
客户的地址、电话等。
客户的需求状况。
客户的财务状况。
客户的经营状况。
客户的采购状况。
客户的信用状况。
客户的对外关系状况。
业务联系人。
建卡人和建成卡日期。
客户资料卡的统一编号。
备注及其他有关项目。
（2）建立潜在客户的资料档案。
准客户是推销员的业绩资源，谁掌握客户越多，谁就有可能获得更大成功。对于潜在客户而言，要搜集和研究的资料有以下几个方面：
①姓名、性别、年龄。
②籍贯、民族、学历。
③职业及社会经历。
④性格特性、爱好兴趣及休闲方式。
⑤家庭状况及社会关系。
⑥经济状况。包括准客户个人经济收入和素质，家庭总的经济收入及人均收入水平。
20.本填表人在此保证以上所填表内容均正确无误，以供取得贵公司信用之需。我在此声明授权弗莱雪公司对我个人的信用记录进行调查：自开户之日起，弗莱雪公司便有权将这个账户的相关资料提供给信誉调查机构或其他需要此资料之人。谨以以下签章授权弗莱雪公司，可向表中所列之任何信用往来对象索要我个人的信用资料。
签字日期
4.收集客户信息的渠道
收集客户的信息资料大多来源于客户自身或者自己推荐的机构和人员。由于客户倾向于提供对自身有利的信息而回避对自身的不利信息，加上企业本身的客户资信调查人员并非专业人士，造成收集的信息客观性相对较差。但是这种信息来源渠道的好处是不必花费额外的费用，信息收集工作在日常交易过程中就可以顺利进行。
收集客户全面信息的方式有：
（1）通过与客户的交易接触收集信息。
与客户的接触是通过商业函件、电话、传真或电子邮件进行的，在这个过程中，眼光敏锐的销售人员可以通过观察客户使用的信笺、信封是否规整，信件格式是否符合商业惯例、是否具有较强专业知识并且信息完备等方面对客户经营是否规范做出一个大致的评价。在和客户方的业务人员进行电话联络时，可以通过客户是否使用标准的礼貌用语、谈吐是否自如，发现客户是否态度诚恳、工作人员素质的高低。拥有高素质的员工的客户经营状况通常比较好，资信状况也比较好。另外，查看老客户的还款记录也是获得客户资信状况的一条重要渠道。
（2）通过对客户进行实地走访来收集信息。
俗话说“耳听为虚，眼见为实”，通过对客户的实地走访，实地查看客户的经营场所、查阅有关法律文件、与客户的经理或工作人员交谈，可以印证客户所提供资料的真实性，或否定其提供的资信状况信息。
通过观察客户的办公场所和厂房的新旧程度，可以对客户的赢利能力做出大致的评价，但是同时要警惕那种经营陷入困境，只对办公场所进行豪华装修骗取钱财的客户。通过查看客户库存产品的积压情况可以估算出客户未来现金流量；通过与客户高层管理人员交谈可以了解其经营管理水平和素质的高低；通过与客户普通工作人员交谈，了解其收入状况、工资发放是否及时和士气的高低，可以了解客户的凝聚力；通过察看客户的营业执照和相关资产所有权证明文件可以印证客户所提供的资料与实物是否相符。另外，一般客户出于保守商业秘密的需要，不愿披露自身的状况，特别是资信状况不良或陷入财务危机的客户更是如此。如果在实地走访时发现客户对信息披露过于敏感和不安，采取推脱的方式拒绝披露或不允许销售人员查看，企业就应当保持警觉。
（3）通过与同行业和相关行业的信息交换收集客户信息。
客户对同一种商品通常有几种来源渠道，就是说本企业不是客户的惟一供货单位，通过与其他供货单位的信息交流取得客户付款是否及时等信息是非常重要的一条信息来源渠道。需要注意的是其他供货单位出于竞争的目的，可能故意提供客户资信状况不良的假信息以争取客户资源。
客户所需要的商品一般也不局限于本企业提供的种类的商品，比方说客户生产产品不仅需要生产原料，还需要包装材料等配套的商品。这样企业可以从客户的其他种类商品的供货商那里取得客户的资信状况的信息。相对于从同行那里取得的有关客户的资信状况信息，从提供相关商品的客户供应商那里取得的信息比较可靠，因为他们与本企业不存在竞争关系，没有造假的动机。
通过与同行业和相关行业的信息交换收集信息所取得的资料主要是与客户曾经打过交道或正在打交道的企业出具的《商业资信证明书》和客户开户银行提供的《银行资信证明书》。
（4）通过公共信息渠道收集客户信息。
现代社会是信息社会，报纸杂志、广播、电视、互联网等大众传媒包含了大量的企业信息，特别是电视和互联网对企业信息报道的及时性是其他方式所不可比拟的，通过互联网还能够根据需要主动地选择所需要的信息。需要注意的是互联网上的垃圾信息比较多，还有相当多的传言，企业最好是选择国内知名的经济类网站和官方网站，如中国证监会的网站，这样所收集的信息可靠性就能大幅度提高。如果企业的客户集中在某几个行业，通过订阅有关该行业的专业刊物，可以预测客户未来的发展前景。另外，企业还可以从法院了解客户的诉讼记录，从税务部门了解客户是否拖欠税款等客户信息。
在赊销之前收集客户的资信状况的信息，为客户资信状况评价准备资料，这是应收账款管理的起点。避免对资信状况不佳的客户实行赊销，将可以避免的坏账损失和收集客户信息所花费的成本进行比较，结论是多花费些时间和成本收集客户信息是值得的。