书城管理品牌推广案例分析
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第3章 折扣优惠,分寸是关键(1)

所谓“折扣”是指厂商通过降低产品的售价来吸引消费者促进销售的方法。

有人认为此种方式可提高消费者对零售点商品的关注,对促进零售点销售极为有效,对短期销量的提升具有立竿见影的效果。因此,常被企业广泛用做销售不畅的解药。然而,一些营销人员却深信,“折扣”对品牌具有极大的杀伤力,对企业的利润及长远的目标业绩可能造成负面影响......

“直接折扣”何时生效

“原价8元,现售6元”、“九折优惠”、“八折特价”......这些方式都是直接形式的折扣促销,消费者可以一目了然地知道商品究竟便宜了多少。

案例“爱惠浦”纯净水优惠大酬宾

在活动期间,对每瓶600mL的瓶装水,消费者在零售店可以1.70元的优惠价购买原价为2元的“爱惠浦”纯净水。

这是最典型的直接形式的折扣促销。“直接折扣”最易引起消费者的注意,能有效促使消费者购买。特别对于日用消费品来说,由于再购买频率较高,价格便是最影响消费者购买的因素。某些地区(如上海)的消费者对于比较“花巧”、复杂的促销活动抱怀疑态度(怀疑举办者的可信度,怀疑自己的运气等),有时候只有实际金额折扣优惠才能打动他们。

大多数折扣促销在销售点上都能强烈地吸引消费者的注意,并能促进其购买欲。而且折扣往往能使消费者增加购买量,或令本不打算购买的消费者趁打折之机购买产品。

作为纯净水这种类别的产品,由于与别的纯净水性质极度相同,消费者无法直观地从产品的功能或质量上加以区别,因此购买时大都是依赖品牌的信任度。如果品牌知名度不高,哪怕你是最低价,消费者也不一定敢购买你的产品,极有可能会在纯净水的一排货架上,挑选一种价格比“爱惠浦”略高但具知名度且品质有保证的产品。

但是折扣并非灵丹妙药,不要以为任何产品只要打折,必能增加销量。对于一些消费者不太关注的商品,比如小瓶装的纯净水,主要是外出时才用得上,不是用于家庭中。消费者贪图的是购买之便,即刻享用,于是大都不是货比三家才买。除非你是市场上最便宜的产品,在同一商店的同类商品中还能吸引一部分贪图价廉的消费者,否则折扣促销的意义不大。

所以,作为同质性强的产品,在知名度不高时,应着重于塑造品牌,而非寄希望于打折所带来的销量。

相反,一些品牌知名度较高的产品,如果开展折扣促销活动,其效果就会比较明显,对消费者的吸引力较大。因为,消费者识其货,就会知道其价值,如能超值享受,自然乐此不疲。尤其是一些消费者认为价格偏高,平时望尘莫及的品牌,减价促销会吸引这些消费者跃跃欲试。

此外,商品折扣促销还要注意把握关键时机。例如:在销售淡季,本来购买者就不多,即使是低概率中的大比例,其绝对值也是有限的;在旺季促销,也需注意企业产品打折后,相应增加的成本问题。如果只有雄心,而不具实力,极有可能带来虎头蛇尾的效果。

“附加赠送”,看客下菜碟

“附加赠送”是商品折扣的另一种形式,即当消费者每购买一定数量或金额的商品后,就按其比例附加赠送同类商品,以吸引消费者。“附加赠送”式折扣对于包装性的消费品应用较广,常限制在单价较低,包装简单,使用频率较快的商品,如食品或日用品等。

一般来说,“附加赠送”折扣优惠的对象,应考虑到是针对老顾客还是新顾客,从而采取不同的具体促销手段。此外,它又分为“外在捆扎式”和“内置增量式”两种形式。“外在捆扎式”是指将相同的数个商品捆扎在一起,以优惠价出售。这种促销形式十分类似于“附加赠品”的推广策略(参见第二章),只是赠品促销中所赠的并非是本产品,而是其他礼品;而买×送×中的赠品,则是指购买的产品本身,由于送的是企业自己生产的产品,因此赠送成本还更低些。对于消费者来说,花一份商品的价钱可以得到两份东西,相当于享受了半价优惠,因此实质也是折扣奖励。类似的手法还有“买二送一”、“买四送一”等。

案例一“嘉芙派”买一送一奖上奖

在“买一送一”活动期间,凡购买一包150g的“嘉芙派”饼干,即可获赠一包同样大小的产品,多买多送。除享有以上特惠之外,凭“嘉芙派”包装袋底部的“原野有礼”纸卡上的图样还能换取奖品。

由于“直接折扣”可能会导致消费者对商品产生怀疑,譬如:是不是由于质量不好、卖不掉才打折。而“买×送×”的形式不像折扣那样直接,即给消费者的第一印象不是直接的打几折(尽管其后他也会算一下所送的东西相当于打了几折),是比较含蓄的打折方式。“买×送×”的形式,往往比直接打折的促销投资更大。大多数的商品打折不会低于八折,除非有特殊原因。而“买二送一”就有六六折了,“买三送一”也有七五折。

因此,许多企业所赠的商品不是同规格的,比如买500g包装的产品送100g小包装的产品,相当于打了八三折。正因为“买×送×”的促销力度较大,如此大手笔总是有其特殊原因的。有时候,某些食品类的商品,比如饼干等采用这种方式促销,是由于食品都有保质期,要快速销售,以免造成更大损失,愈临近保质期的产品,赠送的机会愈大。

然而,一旦这种思维在消费者心目中形成固定模式,很容易使消费者并不领情。所以,企业应用这种促销形式时,在广告上应着墨于实际减价数字的说明,比如账面上产品减价数目多少等,而不是笼统的“买×送×”,让消费者一看便知道降价多少。记住,消费者在购买现场是不会详细算一笔账才做出购买决定的,大都是随心而买的。否则,企业白白浪费了资4,并没达到薄利多销的目的。

“买×送×”的促销相比于“直接打折”,可使企业的产品出货更多,这也是不少企业相对于“直接打折”而言,更倾向于“买×送×”的原因所在。

但有时候对于消费者来说也会造成一种负担,觉得多送的-包是个累赘,特别对于那些经济耐用的消费品或者消费者喜欢经常更换口味时,就会因为这个累赘而放弃购买。所以,此类促销较适用于小包装、消费快的产品。此外,诸如饼干的“买×送×”促销,最好送同一品牌但不同口味的饼干,会更受欢迎。

案例二“苏菲”10+2特惠装热卖

在“苏菲”立体护翼卫生巾10片装的产品包装上,外增加2片,而其售价仍为10片的价格。这种“10+2”的形式也是属于捆扎式附赠,变相为“买10送2”,只是说法不同。卫生巾、餐巾纸,甚至小包装的饼干等,常要用“10+2”或“8+2”等模式,而其广告宣传并不突出“送”字,更含蓄地暗示“超值”,以避免消费者以为所赠产品是卖不出去才附送的“甩卖”产品。

如果这种优惠装偶尔热卖,倒还能引起消费者的关注:如果长久下去,消费者会认为充其量是一种噱头,还不如实价实卖的好。往往“10+2”这种方式只适合于“买大送小”的情况,如果是“1+2”或“2+3”,就不如“买一送二”或“买二送三”来得直接明了了。

此外,企业经常采用的还有一种促销方式是内置增量式。内置增量式与“买×送×”形式的区别在于:这种方式把所赠送的商品直接在出厂的时候装在同一包装内,这样做会比较容易控制所要附赠的数量。而“买×送×”毕竟是通过后天包装加工,必须利用现成规格的商品来做赠品,难免会被动一些。不过,这也是一种“加量不加价”的刺激消费者购买的方式。但如果对陌生品牌或新产品,消费者的接受度就较低。

案例三“威白”超值加送50g

汉高公司的“威白”洗衣粉,买450g,惠赠50g,即,超大装的500g只要用买450g的钱即可得到。

原包装内增量的最大好处是能切切实实地馈赠给消费者,给消费者的感觉是,此商品在相当一段时间内会以优惠价(因为商品外包装制作肯定是大批量的)方式出售。同时,作为优惠装的制造商也大大省却了人为“买×送×”的商品优惠装包扎工序,节省了部分外包装。

此类形式如果要馈赠老顾客,自然是个好方法。如果要吸引新顾客,“450g送50g”的优惠对消费者来说并不见得有多大的吸引力,相信汉高公司的这个促销活动,其效果可能是十分有限的。

如果开展“加量不加价”促销的商品,是属于低值易耗品(比如洗衣粉),一般来说,这类商品的主要成本中商品的外包装费用所占比例比较大,所以,本实例中,表面上看来好像厂商让利了10%,实际上成本要比这少得多。

所以,如果“威白”的赠送力度进一步加大,将比目前不痛不痒的优惠获得更明显的成效。“威白”的优惠装广告中,如能明显地标明商品的原价值与现价值的比较,则显示让利数值更大,将更能起到优惠效果。否则,本广告失去了“广而告之”的目的,优惠装付出的广告费还不如加强特卖场内的陈列更有效。

案例四“强生”婴儿沐浴露加送200ml

“强生”沐浴露产品的促销包装,不论外型、款式均与平时的包装相似,只是更大了一些,包装瓶的正面很清楚地标注着“加送200mL”。与“威白”相比,由于“强生”的知名度比较高,显然,“强生”加送200mL明显是立足于馈赠老顾客而非纯粹为了促销、增加销量。如此体现了“已有一定知名度的商品采用加量赠送会更有效”的原则。

知名度不高的品牌要想与成熟品牌分得一块市场,采用“赠品促销”而非“加量折扣”会是一个较为适宜的办法。当然,所送的赠品是否具有吸引力,将给促销结果带来直接的影响。

案例五“波蜜”蜂蜜柠檬茶加量大桶装

“波蜜”产品的促销包装比原来的容量更大,并在拉罐的上部用红色予以区分,直接地显示出增加的分量。

对于饮料、啤酒来说,这是一种较常用的馈赠老顾客的手段,只可惜当初“波蜜”把此作为推广新产品的工具。“波蜜”似乎要告诉人们:我们的产品很好喝,而且超值装。

但是,是否真的超值就很令人怀疑了。如果说现在在355mL的基础上另送了100mL是超值了,那么消费者极有可能会认为:也许455mL本来就是卖这个价,因为谁也没有规定过,这个产品出售这个价格只能是355mL。

如果是一种比较常规的产品(比如啤酒),一般的罐装可能卖3元左右,规格都是355mL,并且,企业原来也卖这个价。现在另加100mL仍售原价格,那就会比较吸引罐装啤酒的消费者了。如果某类商品长期“多100mL,好喝不加价”,则会对建立品牌形象不利,也会让人有“此产品本来只值这个价”的感受。

“套餐式折扣”,能“套”住人吗

所谓“套餐式折扣”,是指消费者如果集中购买企业预先配套的商品,将会给予一定的折扣,比如“几件商品总共只需××元”等等。

这种方式通常是将一个品牌下的系列产品,或同一公司生产的系列产品组合销售,并给予一定的折扣优惠。

案例“太太乐”味道好促销大行动

在活动期间,购买太太乐四种产品:鸡精、宴会酱油,再加任选两款调味品包(牛肉精、美美椒、美美蒜等),外加一个礼品袋,一共只需花10元,而这些产品原来零售价总和约需19元,相当于50%的折扣优惠。

如果企业有两种以上的产品品种时,为了同时推广数个产品,常可采用这种“套餐式”的折扣促销法。有些情况下,有的厂商用此方式则是为了带动其中的某个滞销品种的销售。

相对于“买×送×”的折扣促销,由于“套餐式”促销的产品品种丰富,消费者就不会有“同品种产品数量太多,用不完”的担心。

这种做法的不利因素是,消费者如果认为“套餐式”产品中,有某一样是他所不需要或不喜欢的,就有可能全部不买,而选择其他品牌去了。另外,靠“套餐式”促销来搭卖滞销品,往往会使整个活动受阻,难以达到目标。因此,本例促销最大的不足在于,它会使只想购买一种产品(比如宴会酱油)的消费者产生不实惠的感觉,就像为了见一个姑娘,结果把她的全家都请来吃了一顿饭一样,让消费者觉得不划算。

折扣促销能否“以点带面”

这是一个“折扣”促销与其他营销策略组合应用的问题,如能彼此整合,将给企业带来纯粹“折扣”促销方法所无法达到的收益。

案例一“白兰氏”特惠爱心装

选购“白兰氏”特惠爱心装,可以79元的优惠价购买原价为139元的“白兰氏”产品,而且还可参加抽奖活动,赢取足金“金心”一枚。