著名企业家、海尔集团总裁张瑞敏提倡一条独特的质量理念：“消费者永远是对的。”有一段时期，海尔公司发现销往某一个地区的洗衣机水管堵塞的故障频频发生。经过调查以后他们发现，当地的农民用洗衣机来洗红薯，所以会发生这些故障。面对这个问题，海尔内部出现了意见分歧：一种意见认为农民的使用方法不当，洗衣机是用来洗衣服，不是用来洗红薯的，公司应该教会农民怎样来使用洗衣机，以尽量减少这类故障的发生。而张瑞敏却不这样认为，他认为海尔的质量理念是“消费者永远是对的”，既然农民有这样的需求，海尔就应该制造出符合当地消费者要求的产品。于是，海尔公司重新设计了这一型号的洗衣机，加粗了下水管道，使得洗衣机除了可以洗衣服以外，也可以洗红薯。海尔的这一技术创新使得海尔品牌在这一地区受到了消费者的热烈欢迎。
当然，塑造个性化质量文化，不能仅仅停留在质量意识的质量理念上，要想充分满足消费者的质量需求，还应在产品包装、设计、制造等上下功夫。
4塑造个性化的营销文化
在处于买方经济的市场状况下，高明的营销活动是品牌通向消费者的桥梁。营销文化就是指导营销活动开展的思想观念，是品牌文化的重要组成部分。它是隐藏在营销策略中的深层动因。从不同的角度分析营销文化，可把它分成营销理念、营销道德等几个方面。
塑造个性化的营销文化的营销理念必须回答的首要问题是“我们销售的是什么？”要塑造一个卓越的品牌，要创造一个名牌，就必须跳出“我们销售的是产品”这一狭隘的小圈子。例如，柯达公司的回答是：“你按下快门，其余的由我们负责。”这表明柯达销售的是便利。海尔的回答是：“我们首先卖信誉，其次卖产品。”雅芳公司的回答更是别具一格：“在工厂内，我们生产产品；在广告里，我们出售希望。”如果对这句妙语进行更深层次的探讨就会发现，雅芳公司出售的实际上是与消费者心理的共鸣。
由于技术的飞速发展和竞争的日益激烈，产品品质的差异越来越小，企业在营销中所应注重的是销售一种概念。从纯净水到富氧水，从保健食品到天然食品，这实际上都是在推出一种新的概念，也创造了品牌新的利润增长点，丰富了品牌文化。
建立营销理念的第二个层次是确立营销的价值导向。企业销售行为是利润导向，还是品牌价值导向？很多顶级企业认为企业可以不做一时的生意，但不能砸了品牌。创立一个知名品牌绝非一蹴而就的，而毁掉一个品牌却是非常容易的事情。因此，企业在整个营销文化的塑造过程中，应确立以品牌价值作为最终导向。
品牌营销不仅是一种经济行业，更是企业的一种社会行为。因此，企业在塑造个性化营销文化时，不仅要考虑经济尺度，还要考虑营销道德这一伦理尺度。并且，道德观念是获得社会绝大多数成员接受、承认的评价标准，品牌文化只有符合这一标准，才能树立良好的品牌形象，创造较高的美誉度，其个性化才能得到消费者的认可。一些违背一般社会公德的行为，诸如虚假广告、制售假冒伪劣产品、搞价格骗局等这种为社会所普遍痛恨的行为，其不道德性是显而易见的。违反社会道德标准，不仅得不到广大消费者的认同，而且会遭到社会的唾弃。忽视营销道德，到头来只是搬石头砸了自家的脚，反之，良好的营销道德可以丰富品牌文化，增加品牌附加值。
第二节 席卷全球的麦当劳品牌文化
麦当劳创建于1937年，起初是在洛杉矶东部的巴沙地那经营汽车餐厅。现在，麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。在《商业周刊》2000年全球品牌100强中，麦当劳以26375亿美元的品牌价值名列第八。麦当劳无疑是最成功的快餐连锁店，它的品牌文化也值得其他企业借鉴。
一、独特的品牌经营理念
麦当劳在72个国家开设了15 000多家餐厅，每天接待2 800万人次的顾客，并且以平均每73小时新开一家餐厅的速度发展着。在任何地方的任何一家麦当劳餐厅，消费者都会看到相似的建筑外观、内部陈设、食品规格，服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，消费者的消费好像都是标准化的，这些都源于麦当劳有自己独特完整的QSCV经营理念。
Q(Quality)是指质量、品质。例如，在北京的麦当劳连锁店95%以上在当地采购原料。为了寻找合格的马铃薯供应商，麦当劳专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高1℃就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，超过规定的时间就必须扔掉。麦当劳对顾客的承诺是永远让消费者享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳对成品也有严格的保质时间，成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜地扔掉。高品质的产品质量，为麦当劳独特的品牌的建立和发展建立了坚强的后盾。
S(Service)是指服务，包括店铺装修、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳服务文化的最大特色，所有的店员都面露微笑、活泼开朗，让消费者产生宾至如归的感觉。新员工在上岗前，都必须接受系统训练。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，在顾客点完所要食品后，服务员要在1分钟内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过生日，为团体提供订餐和免费送餐服务等。独特的服务赋予了麦当劳品牌强烈的个性。
C(Cleanliness)是指卫生、清洁。其实，这也是麦当劳质量文化的重要组成部分。在麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠墙休息，不如起身打扫”，全球的连锁店都必须遵守这一条文。员工上岗操作前需严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就重新洗手消毒。打烊后员工要将所有的餐具、机器彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要打扫干净。
V(Value)是指价值，涵义为“向消费者提供有价值的高品质食品”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调“V”，意即要创造和附加新的价值，让消费者在清洁的环境里享受快捷的物有所值的营养美食。
二、独一无二的品牌识别
麦当劳认为快餐连锁店只有标准统一，持之以恒才能取得成功。于是，麦当劳制定了统一的而又独特的品牌识别。
1SOC
即麦当劳为员工设计的岗位工作检查表(SOC)。麦当劳把一个餐厅分为20多个段，每个工作段都有一套SOC，详细说明各工作段事先应准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责。员工进入麦当劳后将逐步学习各工作段，表现突出的员工会晋升为训练员，训练新员工；训练员表现好，可进入管理组。麦当劳所有连锁店的经理都是从员工做起的，经理必须掌握好所有的基本岗位操作。
2MDP
麦当劳专门为餐厅经理制定的管理培训手册(MDP)，共四册，循序渐进。在学完第三册后就会被送到麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，包括公共关系、财务管理、人力资源管理等。高一级的经理将对下一级的经理、员工实行一对一的训练，合格后才有可能晋升。
3大家庭
为了建立优秀的团队，麦当劳强调在内部建立起大家庭式的工作环境。例如，从经理到员工都直呼其名，注重沟通与团结合作；每月召开员工座谈会，充分听取员工意见；每月评选最佳员工，邀请其家属来餐厅参观、就餐；每年举行岗位明星大赛，并且到其他城市参赛；以适当的形式祝贺员工的生日，等等。
4金色拱门
金色拱门是麦当劳特有的招牌和商标图案，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强，并且让消费者联想到价格低廉。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，产生很强的亲和力，能刺激消费者的消费欲望。
5吉祥物
麦当劳的吉祥物是麦当劳叔叔，全名是罗纳德·麦当劳。在美国，麦当劳叔叔是儿童熟悉的仅次于圣诞老人的人物，麦当劳叔叔象征麦当劳餐厅，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤、红白条的衬衣和短袜、大红鞋、黄手套、一头红发。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社区发展贡献力量。麦当劳还以麦当劳叔叔的名义成立慈善基金会，积极开展福利活动。此外，到公园参加美化，到地铁站搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动。这不仅培养了员工的社会责任感和参与意识，也宣传了品牌形象。
三、与众不同的品牌文化理念
在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有内涵。麦当劳创建个性化品牌文化的第一步是塑造儿童偶像。麦当劳认为，儿童节对他们具有不同寻常的意义，所以想方设法将各种娱乐信息传达给儿童，并制造各种机会提供气球、玩具等赠品，以吸引儿童的注意力。在争取儿童顾客方面，麦当劳有两个措施值得一提：创立“麦当劳游乐场”和在全球范围内塑造“麦当劳叔叔”的形象。
麦当劳能创业有成，其奥秘就在于它当初确定的品牌文化理念。麦当劳创业初期，就标榜它提供的是富裕社会中产阶层的食物。这种宣传策略使中产阶级都以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶层归属感。另外，通过这种有效的宣传，也使吃汉堡包成了美国中产阶级子女的时尚。麦当劳的宣传策略最终形成了独特的“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。具有良好文化底蕴的麦当劳品牌，给消费者带来的不仅是物质上的享受，更是精神上的满足。
当麦当劳公司向国际市场进军时，这种颇具影响力的“汉堡包文化”，由于受到美国中产阶层的支持，代表了一种有强大经济实力做基础的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶层所接受，他们都认为吃汉堡包能表明他们紧跟着时代的步伐，属现代中产阶层。汉堡包在中国、日本、马尼拉、新加坡等地一经上市，往往都能迅速占领市场，主要就是因为它将美国文化融入了饮食，创建了独特的现代饮食文化，形成了一种追随美国消费文化的时尚与风潮。
四、麦当劳品牌文化的启示
麦当劳销售的只不过是一种两片小圆面包夹着一块圆牛肉饼的快餐，然而却吸引了全球的消费者，成为全球最大的快餐连锁集团。据说，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达13 000次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。为什么麦当劳“汉堡包”能受到众多顾客的欢迎？原因就在于其成功地塑造了个性化的品牌文化。
个性化的品牌文化是品牌的核心和资源。品牌的背后是文化，产品是暂时的，而文化是永恒的。麦当劳几十年来自始至终恪守着“QSCV”的品牌理念，并且把这种经营理念贯穿在塑造品牌文化的所有品牌识别之中。这是麦当劳能够成功的第一个主要原因。消费者通过麦当劳一系列的品牌文化的宣传活动感受到麦当劳的个性化品牌文化，从而使麦当劳的品牌文化像磁石一般不断把消费者吸引进麦当劳之门。麦当劳在它连锁经营中充分发挥CI战略的作用，因而使麦当劳的连锁集团能发挥其更大的威力。作为快餐店，麦当劳具有分散的、多地点的经营特点。所以，作为同一类型的服务，一个重要的问题就是必须保持其质量与服务的一致性。因为只有保持一致性，才能增强企业可信度，才能显示出品牌的整体形象。强调树立“个性化”和“统一性”的品牌文化，使分散在任何一个角落的麦当劳分店都与麦当劳总店保持和谐一致，从而大大增强了麦当劳集团的整体实力，这无疑也是麦当劳成功的重要原因。
麦当劳的实践证明，文化内涵是提升品牌的附加值、竞争力的源动力。如何创建个性化的品牌文化，已成为知识经济时代企业生存的重要问题。企业有必要借助独特的品牌文化内涵，树立优异的品牌形象，用具有文化底蕴的品牌吸引消费者。