体验是影响消费者购买的重要因素，最强有力、最吸引人的体验是作用于情感的体验。如果体验能够满足人类的基本需求，那么顾客就会以忠诚来回报企业，给企业也带来收益。
（第一节）体验的含义及其意义
体验的含义
体验看起来是一个抽象的概念，容易理解但难于定义。实际上，这里有一个简单的思考方式：体验是公司和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。这些交流发生在零售环境中，在消费中，在随后的阶段，在任何阶段——甚至在一些现在还没有想出来的阶段中。
这些交流属于三个种类：（1）交易交流，当公司提供产品和服务而顾客付费的时候；（2）信息交流，当分享理智的观点的时候；（3）情感的交流和接触，当公司和顾客在情感上相互联系的时候。举例来说，当一个人从服装目录订货的时候，就产生了交易的交流。取得产品的说明书是信息的交流。收到服务代表发来的电子邮件，目的是核实顾客对购买满意；或者收到公司发来的表达谢意的短信，这是情感的交流和接触。
公司把每一种交流和谐地结合起来，因而相互之间能够产生共鸣。通过这一点公司创造出全面激发顾客兴趣的体验。在最好的体验中，每一种交流相互重叠，并且相互反映出来。以信用卡发行商为例，它通过与顾客的密切合作，以便能够向顾客提供更优良的服务。不管有多少交流，顾客都应该说是感觉他们在与惟一的一台运作良好的机器打交道，而不是与一系列不同的部门打交道，而这些部门有不同的职能，它们甚至不相互交换资料。
惠普就是认识到创造体验并在所有的交流中保持一致音高的公司之一。公司列出了“100个接触要点”，其内容从零售环境到服务支持中心，以及登门拜访顾客的维修人员，可以说无所不包。惠普研究了每一个交流，以保证它符合公司期望传递的全面顾客体验。对顾客表现出如此程度的关怀的公司将赢得顾客的忠诚。
体验的意义
任何一家公司都可以提供令人满意的产品和服务。但是研究表明，仅仅满意并不足以长期留住顾客。公司必须激起人们的兴趣，让他们兴奋，把他们从满意的购买者变成狂热的倡导者。它必须表明自己的深切关怀，以致一直不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，再没有比创造一种让人们和公司相互作用的体验更好的方式了，这种相互作用让人们参与其中，让他们享受过程的乐趣。把若干体验和谐地组合在一起，表明公司珍视自己的顾客，迫切地想要取悦他们，并且让他们看到自己是多么重要。例如，里茨——卡尔顿饭店通过偏好卡来实现这一点。在客人停留期间，当他们喜好什么东西的时候，员工用偏好卡可以方便地把他们的喜爱记录下来。然后，当客人再次光顾饭店的时候，他们就会享受到同样的服务。如果一位旅客在某次惠顾的时候要一个羽绒枕头，那么，他下次再来的时候，饭店就会事先为他准备好一个羽绒枕头。如此水平的响应和关心谱写了许多感人的故事，并且，也使得饭店的生意远远超过了竞争者，赢得了顾客的忠诚。
这种体验立即引发了一声惊叹，而且，这样非凡交流会一直不断地带来回报，因为，它肯定具有经久不息的力量——“粘着性”。人们记住了所受的对待，因而再次惠顺，并且向他们的朋友们传播自己的体验。
里茨一卡尔顿饭店运用了体验来培育关系。他们让顾客非常高兴，为他们创造了完全不同的价值。反过来，他们的收获远不只是诸如利润和反复购买之类的有形的回报，还包括忠诚以及在顾客中流传的传奇故事。
（第二节）产品中的体验
任何体验的核心都是利用产品和服务本身。有些产品本身就是体验：当你付费观看一场演出时，并没有谁提供传统意义上的产品和服务。正在交换的货物已经是一种体验，是某种你观看、享受的东西。每种产品和服务的用途都包含着某种体验的成分。举例来说，汽车制造商为他们的豪华车设计了一种特性，能够记住开车者独特的自我偏好，因此不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，它们就会恢复到开车者偏爱的状态。麦金托什电脑对自己的友好的、个性化的界面很自豪，如果使用者在程序中加入某些个人指令，电脑就会自动引导使用者。令人惊奇的是，像这样的吸引人的体验是强大的力量，因为它们增添了额外的价值，能够成为促使顾客认识品牌、偏爱品牌、坚持品牌的重要因素。
这种产品体验的创意对于价格低廉的日常用品和奢侈品同样重要。日常用品的体验的目标不是增加奢侈的附加物，与此相反，奢侈品的体验的目的是保证消费产品既轻松又方便。为了把一个品牌从其余的选择中区别出来，常常需要一个像这样的简单的功能优势。让我们看看再简便不过的例子——洗衣粉。有一些包装袋密封得刚刚好——足够牢固以便保护所装的东西，但是又很容易打开。与此相对照的是，有些包装需要消费者费很大的劲才能打开，结果是用力猛拽，洗衣粉撒了一地。由于所有交流是紧密结构、相互作用的，好产品还带来附加效用：成功的产品体验将会积极影响所发生的其他一切事情，为公司和顾客的关系提供一个好的背景。
（第三节）环境的体验
当公司涉及顾客全面体验的时候，它们倾向于首先想到为顾客提供产品和服务的环境。比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室。毕竟，环境通常是全面体验的介绍，并且它也是顾客最看得见的、双方相互作用最多的交流。与此同时，相比较其它的体验，环境也是比较容易影响的成分。
在20世纪70年代和80年代中，摇滚餐厅彻底改变了人们看待吃饭的方式。通过把饮食服务和鲜明的主题组合在一起，它基本上创造了现在被称为“边吃边娱乐”的饭馆类型。顾客们尤其是旅行者们喜爱上摇滚餐厅，浏览大事记、欣赏音乐、品味乐队演奏的摇滚主题曲。电影明星、超级名模和职业运动员们很快跟随摇滚餐厅的模式，建起了他们各自的主题餐馆。他们跟进得太快，发展得太快，以致于市场正在下滑。
但是，这种餐馆过度膨胀的另一个原因，是顾客对边吃边玩兴趣的减退：环境缺乏新鲜感。一个家庭去过一次就体味到了它的全部吸引力。他们第二次去，惟一的区别可能只是要的饭菜不一样，或者是坐的桌子的位置与上次不一样。同一顾客面对的是同样的、静止不变的环境，对现在的环境感到有点厌烦了。
另一方面，鲜明的形象能够带来两大好处：保持激发兴趣的购物体验和周期性的更新。让人吃惊的是，商店的产品参与常常让顾客兴奋不已。环境激发了顾客的兴趣，使得他们渴望试一试商品，把产品从包装盒中取出来，鼓励购物者自己测试产品，以使发现为什么他们离了该产品就无法生活。公司产品购买者精于发现那些最具有优势的、技术上先进的新奇产品，帮助商店经常地更新商品，并且吸引顾客进来。
为了吸引顾客，环境并不一定需要这么广或这么代价高昂。只要想想日常生活中更为显而易见的例子：健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；汽车服务中心在等候室提供点心和咖啡；家具店增加配件并且把他们的货品布置成小型起居室，而不是简单地把椅子放在墙边上。由于公司老板们越来越意识到环境能够带来乐趣、浪漫——以及竞争优势，像这样的更为友好、有趣和引人注意的环境正在变得随处可见，被商家越来越重视。
（第四节）忠诚交流的体验
体验并不仅仅是娱乐方面，每当公司以一种个性化的难忘的方式吸引顾客的时候，它们就筹划了一种体验。不幸的是，对许多公司来说，这种观念还非常陌生，它们对体验的追求常常止于销售这一刻。但是，顾客想要的更多，顾客渴望把忠诚给予扩展和加强关系的公司。这种渴望正是情感营销的中心。人们希望公司一直带给他们惊喜和快乐，并建立情感的纽带。这个要求有点高，但是，公司一旦建立了这样的名声，顾客将会全心全意地保持忠诚。换言之，顾客为值得他们的忠诚的公司保留忠诚。对于一个品牌来说，为顾客留下印象的最好的机会是在销售之后。就像上文中所指出，跟顾客的那种与众不同的交流，那种真正让他们惊喜的交流，会让顾客留下深刻的印象。
创造建立忠诚的体验的最终目标是要在最好的顾客周围树起一个篱笆。首先与顾客培育情感关系，然后真正关心他们，提供给他们促销信息，所有这些都有助于把顾客与竞争对手隔离开来。这同人与人的关系非常相似，假如一个好朋友和一位关系疏远的熟人都向同一个人请求帮助，谁会得到他的帮助是显而易见的。
建立忠诚的体验不必很复杂。卖出一辆新车之后，汽车销售商通常很快就开始跟进工作。销售人员可以给车主寄去一张贺卡，祝贺他拥有了一辆新车；或者打电话给顾客，看看顾客是否有什么问题，提醒他如果需要什么帮助的话，请随时与销售商联系。土星公司甚至给车主寄去一张汽车生日卡，祝贺他购买汽车一周年。
像这样的体验有两个功能：首先，它打消了顾客的“反悔”，坚定了顾客所做的购买决定。其次，通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了顾客的忠诚。
一些公司采用基于分数的频度方案作为建立忠诚的措施。但是，这些经常购买者方案与情感营销是根本不同的。由于交流仅仅是理智的和信息性的，这些方案纯粹是交易性质的。事实证明，这些方案仅仅是购买顾客的忠诚，而不是去获取顾客的忠诚。在这一层次上，当有人提供更好的条件的时候，公司就会失去顾客的忠诚，因为公司与顾客的关系纯粹是实用的，并没有真正的情感支持。公司必须让顾客感觉自己受到重视和欣赏，而不是诱惑顾客。
在建立基于分数的体系之前，公司必须认识顾客。结果非常关键。只有当公司与顾客建立了联系并表明它真的重视自己的顾客之后，人们才会让奖赏计划植根于情感层次。这样，奖赏就成了公司如何重视自己的顾客的象征，而不是他们积累了多少分的象征。
（第五节）顾客服务和社会交流的体验
从整个行业来看，航空业的乘客数目、延误和抱怨都在不断上升。各类航空事件让乘客感到非常沮丧，而且确实威胁到乘客和机上工作人员的安全。中西快运航空公司已经对此作出了回应，把自己定位为吸引人的顾客服务体验的提供商。乘客一踏上中西快运的飞机，他们就知道这是一家与众不同的公司：整个机舱都是一流的宽敞的皮椅子。当他们等候飞机起飞的时候，乘务员为他们提供几份报纸。食物不是装在盒子里——乘务员把食物装在瓷器里，还铺着台布，以及葡萄酒或香槟。最后，还有就在机舱里烤制的新鲜的巧克力夹心饼干。在每一架飞机上，中西快运以竞争性的票价提供了多种感觉的体验。
但是许多公司发现，在它们的顾客服务体验中，要激起这样的感受非常困难。在这些例子中，员工组成了关系的前线。与中西快运不同，西南航空公司主要依靠地勤人员和机组人员来创造顾客服务体验。这就是西南航空雇用带有幽默感的易于接近的人，并培训他们，以一种与竞争对手不同的方式来提高服务的原因。在旅途中，乘务人员穿着随意，领唱歌曲，并且讲述有趣的故事，以此来与乘客建立亲密关系。
如果说体验是顾客和公司之间交流的集成，那么，销售和服务员工就是代表品牌的人。他们是所有社会交流的面孔和声音，他们是顾客逐步信任一个品牌，或者决定拒绝它的原因。因此，公司必须仔细地挑选销售和服务人员，并且全面地培训他们。
研究表明，留住顾客的积极的做法是让顾客认为公司易于接近，并且公司关心他们。而只有公司的员工易于接近和关心顾客，公司才可能易于接近和关心顾客，公司的亲和力和关心是通过员工来完成的。
想想下述的例子：在一家本地餐馆中，经理认识最好的顾客，对他们直呼其名，并且知道他们最喜欢的是哪张桌子；保险代理人真正仔细研究了顾客的需求，拥有顾客所需的丰富的信息。顾客不愿意失去与餐馆或保险代理的关系，不愿意牺牲这种私人关系，因此，他们不愿意抛弃这家餐馆或者更换保险代理人。
（第六节）事件中的体验