与事实情感一样，认识情感包括愿望和信任。认识情感特别的地方在于我们不知道事件会不会发生。即使事件是否发生是不确定的，人们的行动看来就像他相信事件将会发生一样。即使他们接受了客观凭证或他们自己意识到事件发生的可能性是极小的，他们仍然会这样做。
（第一节）市场竞争是感知的战争
认识意味着与知识有关。认识情感包括恐惧和希望。如果我们害怕X的发生，我们会希望x不要出现，因为它的出现带来我们不想看到的后果Y。同样，如果我们盼望x发生，我们会希望它真的发生，因为我们预期它发生的结果Y是令人愉快的。大型体育比赛，伴随着赢的希望和失败的担忧，是产生认识情感的典型例子。
在面对恐惧的感染时，受众做出反应的选择包括四个认知评价的过程：感知的强烈和威胁的逼近；感知威胁将发生的可能性；消除威胁的应对行为的感知能力；执行应对行为的感知能力。
这样的话，广告从下列几个或全部方面给目标受众提供的信息有利：感知的强烈和威胁的逼近；威胁发生的可能性；特定应对策略的有效性；实施应对反应的速度和力度。
这样投资服务的广告就应将重点放在货币资产价值损失的可能性上，暗示货币能转化为“更安全”的选择。
（第二节）认识情感模型
认识情感的发生（见图9.1）包括事实情感的头四个条件，即：（1）某事如何的信任（有意识的信任或某些默认的信任）；（2）对某些事态的愿望；（3）对与愿望相符或不符的信奉的事物做出强烈的肯定或否定的评价；（4）评价之后的自主生理觉醒。然而，由认识情感引发的实际的情感状态与认识情感依赖的事实情感是不同的。
希望x发生或不发生的态度缘由结合x事件的结果Y从消费者的希望看消费者是渴望还是不渴望的。就如某人担忧心脏病发作（x）而向医生咨询，因为结果Y可能是死亡，也因为珍惜生命。态度缘由指的是消费者对结果的态度。
认识缘由是相信x发生可能性的原因。认识缘由指的是相信x可能发生或可能不发生的原因。例如，认识缘由可能客观上更支持不相信心脏病会发作。虽然如此，但是患者通常表现得好像相信的是相反的结果，担心心脏病会发作。x发生（如事故）的证据根据实际上可能很少，但是由于人们可能对他们明知发生可能性很小甚至不会发生的事件产生强烈的情感，认识情感的强烈可能与x发生的可能性或期望价值（经过结果Y衡量的x的可能性）之间仅有着非常微弱的联系。这可以从2001年9·ll恐怖袭击之后明显地看出，许多人避免空中旅行，购买防毒面具以及要求接种炭疽热疫苗。过分关注一件事情使我们夸大了所包含的风险：妙想、想像占了上风。许多人感觉核战争的威胁十分现实，即使核战发生的可能性非常小。事实上里根年代的电视片向人们展示了从核战屠杀中生还的真实景象，由于戏剧的表现没有人们想像的那么可怕，观众对里根的支持上升了。如果我们假设消费者都按照理性标准行事，那么关注的程度将与证据显示的一致或正相关。这种情况通常不会发生，因为人们仅仅因为想法就会产生情感。
人们不仅会因可能的灾难也会因为可能的获得变得情感化，且同样对二者的可能性不关心。例如，如果人们很认真地考虑在彩票中奖的概率，人们几乎不可能购买彩票。但是中奖的妙想从情感上刺激着人们，希望取代了冷静的概率演算。对伤害的担忧和对获益的希望的情感能够阻止对可能性的评估。
当人们想到一件令人十分愉快或十分不愉快的事件，人们（消费者）会有希望或不希望某事发生的态度缘由，伴随的情感并不必过多考虑可能性（认识缘由）。实际上，人们可能并没有认识缘由，但是仍能产生情感。这并不是说论证一件事的可能性并不影响情感反应，只是说情感的程度与可能性不必直接相关。广告要大大夸大结果的可能性，因为可能性本身对行为的影响起主要作用。例如，在反对吸毒的运动中，许多吸毒者认为严重后果发生在自己身上的可能性微乎其微，就如战壕中的士兵不去考虑死亡可能性一样。自从20世纪30年代的电影宣扬吸食大麻会导致精神错乱以来，夸大结果成为反吸毒运动的惯用手法。问题在于让人们相信这些都会发生在他们自己身上。消费者不愿去想不能工作怎么办，但保险广告要让他们去想，虽然是夸大事实而不是用可能性来说明。认知原因显然比态度缘由更容易改变。引用统计数据让人们接受低或高的概率比改变人们对结果的态度容易得多。这需要将可能性描述得非常大，以获取人们的认同。
如果我们想避免x事件的结果Y（比如，血压高引起心脏病发作），而且我们相信x事件不能预防，我们的情感状态会是担忧。如果，一方面，我们相信x事件能预防（比如，通过药物降低血压），我们也许会担忧但不会总在担忧的状态。在任一种情形，事件的焦点会放在减少弱点上（如遵循医生的建议）。另一方面，如果我们希望x发生且对事件发生而导致渴望的结果Y怀有期待的话，我们的情感状态会是期盼。就如我们希望减轻体重并盼望这样能变得更好看一样，我们的情感是满怀期盼的。
初次评价和二次评价的差别在这里是相关。两种评价在影响经历的不同情感中都起作用。初次评价评估人们幸福状态的相关性（即，价值或最关注的事物的相关性），而二次评价评估事件发生后的解决能力这两种评价联合起来影响情感。就如如果初次评价是否定的（如，变老的征兆），而二次评价得出解决的可能性很低，则人们会变得悲哀或沮丧。如果初次评价是否定结论，但二次评价认为解决的可能性很高（新出的抗衰老面霜），则人们的情感是一种期盼的状态。广告通常做的就是增强事物能够解决的感知，然后提供期盼。
（第三节）了解顾客的心境因素
BWC模型能将“心境”作为情感的一种吗？心境是事件的延续对情感的影响。我们可能对没达到期望的投资服务不再恼怒，但是某些情感仍留在我们的心境里。然而由于心境没有明确的目标，心境和行动之间的联系不那么清楚。心境能十分积极到影响行动的表现，像大笑或流泪，或是影响行动的执行，像显得疲倦或是精力充沛。无论如何，心境能够影响评价过程，同样也能影响对事物的感觉。当人们的心境是积极的时候，人们会更多地回想起积极的情感体验，而当人们的心境是消极的时候，人们会更多地回想起消极的情感体验。既然积极的心境促进购买，许多服务型企业注重于给顾客一个好的心境。那么就产生一个问题：心境受什么因素影响？
人们的心境受下列四个因素的影响：
消极的情感事件，如令人紧张的事件；积极的情感事件，如意料之外的奖金。让顾客积极地做某事（如让期望顾客试驾）比只是通过刺激某种想法更容易引发积极的心境；反之，通过刺激某种想法比通过让顾客做某事更容易引发消极的心境。因此策略性地在某些方面让顾客参与十分重要，如让顾客自己测试产品。
积极的情感通常在早晨和春天更高而在冬天最低。
特性和气质：人们在心境上的倾向不同。快乐的人更易被快乐的事情吸引，而伤感的人喜欢严肃的故事、怀旧故事和怀旧音乐。这说明了为什么不景气时人们容易怀旧，而广告运用应该考虑这一点。
个人特性的可变性。人们寻找与心境相应的电视节目，因此适合人们心境的广告更可能引起注意，广告人应该选择适合电视节目的广告。
任何地方的主要文化的改变都伴随着不确定性、担忧、生气以及贪婪。伴随着特定生成情感的社会变化的改革是文化动荡的主要来源，因为没有人愿意成为弃权者。广告的策略应该是运用怀旧的手段，通过运用以前时期的象征、名人、歌曲、商标甚至广告语等等，来刺激消费者的情感。另一方面，乐观的年轻人可能喜欢故意地反怀旧，声讨过去（例如，妇女缺少自由），并指出现在的优势。当社会价值是刚性可预期的时候，整个民族的心境可能是厌倦。广告的应对方法是设计振奋生活活力的产品。有时广告会嘲弄社会规则，这时他们的目标受众也在这么做。
当人们希望保留他们认为正在遭到破坏的社会价值，会产生持久的希望受挫和相应的消极心境。人们由于态度缘由可能会害怕或实际上就处于对未来的恐惧之中，憎恨威胁其地位、自尊的社会价值的改变，相信社会价值可能受到侵害而认可认识缘由。最终结果是采取回避攻击的措施以阻碍改变的趋势或从结果中寻求保护。这就很容易了解为什么广告反映的是当前的价值而不是自己创造价值。例如，一则广告中一辆出租车朝等公交车的人们溅水。
（第四节）恐惧与希望
恐惧
恐惧是认识情感的典型状态。恐惧的状态促进避免攻击的战略产生。当人们用行动表达他们的恐惧时，会表现得他们相信x将会发生并且有理由采取行动避免攻击。为此，即使x真的发生，他们也可以避开必然的结果Y。然而，当人们相信x可以预防，他们会采取预防措施。他们是担心如果不采取措施的话，结果Y不可避免。前一种情况比后一种带有更少的情感，这是因为在后一种情况下，回避攻击通常更为不确定。
恐惧最为关键的一点是事件x是否发生必须不确定。当劝说消费者购买防晒油来减轻阳光直射的影响，消费者并不是由于恐惧，因为他们常故意暴露在阳光下。他们采取措施预防晒伤的事件x及晒伤引起疼痛的结果Y。虽然这类恐惧是由夸大的广告引发的，但如果“解决方案”无效的话，起的作用则很小。
为了让人们感觉恐惧，广告要夸大令人不快的结果，同时强调事件发生的可能性很高。如果结果Y是非常消极的而且目标受众认为他们不能阻止x事件的发生，那么我们可以相信他们会积极地采取措施来切断x和Y之间的联系以避免受到伤害。从另一个方面，如果广告客户想消除人们的恐惧，他们会不考虑x发生的可能性，或者表明将做什么来减少或消除结果Y的出现以改变对于结果Y的信任。
一般情况下，人们越觉得恐惧就越可能采取预防措施。但是有些人可能因为被吓怕了反而拒绝接受这些信息。经常强调的恐惧信心让人们产生逆反心理，不再相信这些信息。就如英国政府在疯牛病最危险的时期所做的过于小心的策略，完全禁止牛肉的销售。这导致人们的挑衅，结果牛肉的销售实际上增加了。
当警告出现得太频繁，人们会产生“警告疲劳”，会在一定程度上降低他们的敏感性。当人们接受了警告的事件后，人们就把它抛到脑后，不去想它。人们很难再从记忆里把它翻出来。那些最可能因为广告引发的恐惧而采取措施的人是那些对自己高度重视的人，那些不那么重视自己的人似乎行动得较慢，就好像他们在处理危险方面有困难似的。如果人们没有表明怎样用有效的、可行的和在社会中适当的方式来处理危险，他们通常只是忽略这些危险。不管如何，恐惧的诉求都必须明确采取何种措施，由谁、怎样、何时、何地采取措施，这些都必须是明确的。
非营利的反吸毒运动是典型的很难引起相信它的高度恐惧的例子，因为许多瘾君子缺乏戒毒的“意志”。根据许多人的实例，想要戒毒需要有：（1）动机（恐惧），（2）对渴望的推荐措施的信任，（3）采取措施的能力（可行性），（4）行动的机会。所有这些都需要考虑进来，而这些很少在反吸毒运动中发生。