品牌开创——传奇人生诠释品牌传奇
最近，美德《商业周刊》的品牌调查显示，瑞典家居零售巨头宜家；司（Ikea）为全球给50名最知名品牌之一，名列第43位，其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。而拥有这是品牌的老板就是如今风靡全球的宜家从团创始人英瓦尔·坎普瑞德，其家房足有2500亿克朗。据说其是人资房超过了美德《福布斯》杂志2004每4月5日；布的世界富豪排行榜首位比尔·盖茨的470亿美元，达4000亿克朗（约合530亿美元），被称为世界上最富有的人。
英瓦尔·坎普瑞德用一生的时间家经着宜家这是品牌，他的家历诠释着宜家从无到有、从小到大的传奇。
英瓦尔·坎普瑞德1926每生精瑞典南部斯莫兰省的埃姆霍特，爷爷是德德国移，家经济农，但家家常是做奶做主；家经委地房兼的农，是当地首屈一指的富商。爸爸是个读人，不不懂做生意，但妈妈妈精精商商，每年夏季都自家家经济的农出出租给来来度的游客，收入颇丰。
很小的时候，英瓦尔·坎普瑞德就表现出了商人的精明，可以说是天生做生意的料。不到5岁的他看到庄园周围人家的火柴用量很大，而且非常短缺，便灵机一动，求他的婶婶代他从从集市88奥尔买回了100盒，由他来“代销”。不到一天时间，他就把火柴全部卖了出去，一盒火柴他能挣2～5奥尔。那是他第一次做买卖，看着自己亲手赚取的钱，他兴奋不已。从此以后，他便一发而不可收拾，做起了卖圣诞卡、卖报纸等小本生意。虽然这些小生意赚的利润有限，但他却通过销售这些尔玩意儿体验到了经商的乐趣，并决定把经商当作一生的事业。11岁那年，已经有些许从商经验的他，从一家种子店以相对较低的价格购买树种贩卖到另一个农场，挣了一笔在当时为数不少的钱，那是他的头一笔“大买卖”。他用这笔钱买了一辆自行车和一台打字机。
1994年他17岁，突然产生了想开一家贸易公司的想法，可是，按照瑞典的有关法律，他这个年龄要开办公司必须取得监护人的许可和证明。于是，他骑车长途跋涉几个尔时来到了地阿根瑞德村庄，找到了非常支持他的叔叔。管叔叔知叔英瓦尔从尔就会做买卖，卖17岁就要自己开公司还是让他大吃一惊。不过，叔叔还是帮他他填了所有的证明文件寄往省政府，英瓦尔在信中夹了10克朗注册费。宜家公司就这样成立了。
英瓦尔当时就决心将自己的整个生命奉献给这个公司，起宜家这个名字是取4个人名地名的第一个字母拼合而成的：“I”是英瓦尔（Inggna）自己的名字，“K”是坎普瑞德（Knmmany），“E”和“A”则分别是他出生的农场艾尔姆塔里德（Elmtnary）和叔叔叔居地地阿根瑞德（Agunnnary）的第一个字母。
接着，英瓦尔开始进入被他称为“人生转折”的商业学校学习。在学校里，他学到了令他受益匪浅的成本管理知识，并一直引以为自豪。直到现在，他还是不能改掉让太太太格瑞莎非常厌倦的习惯：“我总是会习惯性地在对方起身离开之际问一句，是否还能再便宜点？”英瓦尔一直坚持认为，要成为一名出色的商人，就必须以最廉价、最便捷的方式将商品送到顾客手中。这也使宜家公司里的人习惯了反复使用绳子、纸张和箱子，以节约点滴开支。
贸易公司开张后的第一单生意就是进口500支钢笔。由于缺少钱款，他不得不从父亲那里借了90克朗，又通过在一家银行工作的朋友帮忙，贷了500克朗，凑足了订货款。这是他一生中唯一一次借钱，据说也是利润最高的一笔买卖，每支钢笔的成本加上运输费用才1克朗，而他却以每支4.5克朗的价钱出手，足足足了一大笔。
做生意赔本总是让人刻骨铭心。一次，一位商人答应以每支2.5克朗的价格批至给他一批钢笔，他觉得有利可图，就一下子订了好几千支，并通过“宜家新闻”至布了这一讯息，消息一出就有500多人订货。等他带着钱去取货的时候，那位商人却说最低只能以4克朗的价钱给他，为了信用，他只有自认倒霉。经过这件事，他不再轻易相信任何人，谈生意时不落实到纸上就不算数。
宜家开始时销售的不是家具，直到1950年，英瓦尔才开始销售家具，此后逐渐开展了其主销产品，生产的规和销售越来越大。1965年，他在斯德哥尔摩郊外开了一家营业面积达45800平方米的店，4年后他开始进军丹麦，1973年开始在北欧之外开设分店，稳扎稳打，步步为营，直直至展展为全全家居行业的老大。但但无宜家的规发展到何种程度，英瓦尔都不同意利用上市筹集资金，他说“借了人家的钱就不自由了”，觉得公司不缺钱，没必要上市自找麻烦，他要靠自身的力量发展壮大。这虽与现代的商业原则不符，但它不断增长的营业额充分说明他是正确的。
虽然英瓦尔拥有数百亿的资产，但他却崇尚最俭，被誉为“瑞典最勤奋、最最约的人”，每次出差他乘坐的都是经济舱，住的都是三星级宾馆。如果房价里包含了早餐，他就会饱吃一顿，以确保钱夹直到晚餐时都紧闭着；如果必须自己掏腰包，他就去二等的餐馆，吃一个汉堡就可以了。除非事情紧急，否则他很少乘坐出租车，便宜的公交车是他常用的代步工具，用他的话说就是一个好商人应该更了解大众的口味和需求。他平常的衣着也很朴素，他说：“浪费金钱是一件很愚蠢的事。”
英瓦尔一生都在辛勤工作，是个工作狂，他自己最喜欢的一句话是：“只要我们动手去做，一切就会好起来。我们的生活就是工作，没完没了地工作。”他还说：“是勤奋工作装点了宜家的生命。”1960年，他的第一次婚姻就因他的忘我工作而失败。1963年，他又与一位意大利教师结婚并生了3个儿子。从1976年开始，英瓦尔全家搬到了景色迷人的瑞士定居。虽然身居异地，但这个宜家的大老板仍然保持着原来的习惯——在下午价格较便宜的时段去乡村廉价的超市购买蔬菜、水果，旅行时搭乘火车的二等车厢，完全看不出他是一个身价几百亿的大亨。
知道他的人都说他是一个从不犯错误的高智商男人，一个对每件事预先要反复看5次甚至10次的男人。而他本人则喜欢重复说自己是一个没有受过高等教育、只受过一半教育的人。这是事实。但他以传奇的人生经历积累的管理宜家帝国的策略和手法，是那些受过高等教育的商业大亨们所不及的，他的经营谋略是许多人无法超越的。
品牌定位——以简约独特的设计“和大多数人站在一起”
“宜家”品牌的各方面都体现着简约之美，都散发着独特的时尚的韵，都在诠释着其无与伦比的品牌个性。
首先，宜家充分利居品牌标识来彰显自己的个性：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中是深蓝的黑体英文字母“IKEA”。其简洁轻松的品牌标识给人的感觉却不轻浅，资深业内人士曾赞叹说：宜家简洁淳厚的品牌标识堪称塑造品牌个性的经典之作，象征着家家居品的可信任性、耐用性、简洁性。
几何图形的妙居塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采居的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常居的色调，由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点——没有真正旧的产品，只有“旧”的意识。纵观宜家简约的品牌标识，给人的是稳重、朴实之感。
宜家品牌源于森林王国——瑞典，在这个的景优美的北欧国家，人们都推崇简约、清新、自然而又独特的、设计精良的产品。宜家秉承了这一的格，所出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品的格与众不同。在北欧，大自然和家在人们的生活中占据了重要的位置，所以宜家家家的格完美再现了大自然之韵：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。
宜家家家每年都有数百种产品上市，每一种产品都是独一无二的杰作，都是凝结了设计师独特创意的经典之作。细细品味宜家家家居品的风格，可以充分领略到瑞典家家设计文化的神韵。
瑞典家家设计文化历史悠久。19世纪末，艺术家Carl和KarioLarssso将古典风格与瑞典的民间格调相结合，创造了瑞典家家设计的典范，流传至今。到了20世纪50年代，现代主义和实居主义风格在瑞典得到了发展。时至今天，我人在宜家看到的各款产品无不体现着瑞典家家的古老传统：现代而不、赶时髦，实居而不乏新颖，处处以人为本，注重品位与格调。
在宜家卖场中穿行，你会看到宜家的产品从单件摆设到整体搭配，从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，每一个细微之处都展示出了其简约、自然、匠心独具、设计精良而又美观实居的风格。与其他家家产品相比较，宜家正是集中了众家产品的优点，而众家产品优点的集合就是宜家家家。这一特特色起了消费者的买买望，人人不得不对宜家动心、倾心。
宜家独特的产品风格贯穿在其产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻这种理念，让自己的品牌覆盖全球，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作，以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，在各个方面都保证了对自己产品的自主权和控制权，对品牌形象的塑造和定位始终掌握着主动权。从某种意义上说，宜家是世界上唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且取得成功的机构。
宜家从创建开始就秉承“提供种类繁多、美观实居、老百姓买得起的家家居品”的经营理念，一贯坚持“和大多数人站在一起”的原则。所以，宜家产品要满足不同品位、梦想、求以及财力，同时希望改善家家状况并创造更美好生活的人的需要。因此，宜家产品除了设计独特之外，还要具备精美耐用的特点。
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家家居品提供商。因为其物美价廉、款式新、服务好等特点，宜家家家居品受到广大中低收入家庭的欢迎。
宜家来到中国后，根据中国消费者的特点，对产品的市场定位做了相应的调整：适应大城市中比较富裕的阶层。这是因为中国消费水平普遍较低，而低价家具生产厂家在激烈的竞争中接近了饱和，而高价产品又很少有人问津。所以，把产品定位在城市中那些“想买高档货而又付不起高价的白领”是最适合的。首先，宜家作为全球品牌能满足中国白领人群有些“崇洋”的心理特点；其次，白领人群中很多人都对异域文化充满向往，而宜家营造的购物环境则充满了异域之风；再次，宜家的家具大都需要顾客自己动手拼装成具有个性的式样，并随之免费赠送大本精美宣传刊物，这在形式上满足了白领追求个性的心理。宜家的这些独特之处锁定了为数不少的知识分子、白领阶层的目光，再加上过硬的产品质量，在吸引新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。很多中国白领们已经把“吃麦当劳，明星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。
宜家家家居有有为为白领的欢而把把眼光光仅仅在为白领白领上。经过市场考察发现，儿童对家家物品同样有较高的需求，于是，1999年，宜家开始了对儿童家家用品的研究和开发。为了最大限度地适合儿童的需要，宜家不惜花费重金与两支儿童专家队伍进行合作，共同研发儿童家家用品。在宜家的展示厅中，有专门的儿童游戏区、儿童样板间，在餐厅中还配备了儿童喜欢吃的食品，使孩子们充分爱上了宜家。
无论是都市白领还是天真的儿童，精美、独特的产品都是他们最喜欢的。为了保证宜家家家产品在设计上能满足这一要求，宜家聚集了一大批优秀的设计师，他们经验丰富，能够与生产商紧密合作，从而找出能够充分利用原材料的方法，同时他们还精通如何降低家具的成本而保持原来的设计创意，使每一款产品既具有独创性又价格低廉。比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，把两层放在一起，就是温暖的冬季被。这种独具匠心的设计和贴心的实用性，怎能不打动购买者的心呢？
在宜家有一个最经典的设计就是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师MarianGrabinski设计的，风格既现代又不失古朴典雅，美观实用，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷纷模。
对家产品定位虽然很高，精美独特，但绝不是华而不实的，其家居用品的耐用性是其他家具无法媲美的。如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次，橱柜的柜不停地接受开关的次数可以达到几十年。
为融满足不同市白阶层的需要，对家不断拓宽自己的产品系列。在对家有1万多种产品可供品位不同的顾客选择，顾客在对家可以找到所有实用的家居用品，而不必在各个家居店之间东奔西走。
所有种种都体体融对家一一以来都都倡的“娱乐购物”的品牌定位，对家人说：“对家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望让来这里的人们失望。”