什么能看出企业的赢利能力？当然是利润表。利润表按照权责发生制详实地记录了企业的成本、费用、收入和利润。我们采取“步步为营”的手法逐渐剥开利润表的外衣，便可解开企业持续赢利的秘密。
毛利润：有没有核心竞争力
什么是毛利润呢？举个简单的例子。比如一包进价18元的香烟以20元的价格卖出，利润为2元。这2元就是毛利润。为什么它不是净利润，而是毛利润呢？因为要卖烟的话，我们需要烟草专卖的许可，这是一笔长期摊销的费用；还需要一家门面，也需要花钱。如果资金周转不开的话，去银行贷款，还需要付给银行利息，这是财务费用。
如果再雇个经理和库管，还要给他们工资，这就是管理费用。另外，还要交营业税、所得税等。各种费用和税费都要从营业利润里扣除。最后剩下的才是净利润。我们卖一包烟所得2元利润还没有扣除各种费用，所以它只是毛利润。
【公式说】
毛利润＝主营业务收入－主营业务成本（营业收入－营业成本）
毛利润率＝毛利润/主营业务收入
毛利润率越高，企业的竞争力越强。香烟只要有香烟许可谁都可以卖，18元卖20元。毛利润2元，毛利率10%。因为还要从这10%里面扣除各种间接费用，所以净利润已经所剩无几了。如果你拥有某种专利，其他人不能销售你的产品，成本只有1元，售价100元。毛利润为99元，毛利润率就高达99%。或者你生产的产品，其他企业也可以生产，但由于产品质量好，售后服务到位，有极高的市场占有率，你的产品的售价就可以比同行业高。在成本同水平的条件下，营业收入就会比同行业水平要高，毛利润高，毛利率也高。
这就是企业的竞争力，因为你有其他人没有的优势。这种优势越大，毛利率越高，该产品的附加价值就越大，企业的竞争力就越强。另外，毛利润高，还可以适当地提高管理费用，比如公司人员的工资和福利。这样，员工的积极性就会大大增加，对企业的发展也是一个有益的促进。
毛利润高真的会产生这么大的影响？完成了理论上的证明之后，我们还是按照老习惯来看一下相关企业的数据，如表8.1所示。
表8.1是白云机场毛利润的情况。它在收入增加的同时成本也在增加，毛利率的趋势虽然整体呈下降趋势，但始终都保持在30%以上（2004年除外）。
再来看山西汾酒的毛利率数据，如表8.2所示。
从上表不难看出，山西汾酒的毛利率始终维持在50%以上。什么是企业竞争力？这就是企业竞争力。山西汾酒卖100元，只有50元的成本。名酒类企业，它们的酿酒、烧酒的方法和配方本身就是专利，不可复制，独此一家。类似这样的企业毛利润率一定是非常高的，山西汾酒最近几年的毛利率已达到70%以上。
【正说】决定毛利润高低的是两个变量，营业收入和营业成本。所以，要提高毛利润有两个办法，第一提高收入，第二降低成本。
由于毛利润计算中的成本变量是指当期参与生产的直接成本，并未计算固定资产的折旧费用等，所以某类企业生产的产品参与生产的直接成本很少，耗费的固定资产折旧比较多。那么它的毛利润就比较高，但投资固定资产的费用就比较多。而直接参与生产的成本较多，那固定资产购置的费用相对就比较低，它的折旧费用也比较低，从而导致它的毛利润比较低，但它的长期投资却很少。
比如街口的打字复印店，打印一页A4纸1元钱。直接参加生产的成本就是一张A4纸，两毛钱，毛利率高达80%。但是，店主需要投入一台电脑和一台打印机。所以，打印店毛利润虽高，但固定资产的投产也很高。相反，做纸箱的工作，购入纸板后，手工加工制作成纸箱，毛利率很低，但基本上不用购置任何设备。
由此，我们可以得出以下三点结论：第一，我们不必强求毛利率非要有70%或80%那么高，能达到30%就可以。这是一个临界线，就是考虑到某些企业的直接成本高。第二，不能单方面地去看企业的毛利率。它可能有很高的毛利率，但长期投资却是高的，在一段时间内需要大规模地更换固定资产。所以，不是同一类的企业具有不可比性。第三，毛利率越高的企业一定具有某种竞争优势，但毛利率越低的企业一定处于激烈的竞争当中。
因此，同业比较还是相当必要的。同业相比较的好处是，我们可以找到同类企业中经营的较好的，甚至是龙头企业。最好的才是我们值得投资的。表8.3为山西汾酒和与之相比较的老白干酒的毛利润对比。
虽然老白干酒的毛利率比白云机场的毛利率要高得多，但从实际的分析情况来看，老白干酒和白云机场的净利润增长是不可同日而语的。这就是为什么要同类企业相比较，而不能用不同类型的企业去比较同一个财务指标。同样是酒类企业，老白干酒的毛利率像是在海底，而山西汾酒的毛利率却在天上。你可以不喜欢喝山西汾酒，因为个人口味不同，但在进行投资的时候，你却不得不看重山西汾酒一些，因为它的赢利状况良好。
销售净利润：费用高，还是成本高
与销售毛利率相对的，就是销售净利率。毛利率主要是看售价和成本之间的赢利空间到底有多大，但到最终计算利润情况的时候，还得看销售净利率。到底每卖出1元钱的货物，我能赚多少。
【公式说】销售净利率＝净利润/销售收入×100%
如果毛利润高，而净利润低，说明中间的费用率很高。费用都有什么？管理费用、销售费用等。比如香奈儿，它的生产成本非常低，但名声在外，而且这种生于是普通品牌比不了的。再比如瑞士的纯手工手表。它的信誉度要远远高于普通工厂流水线里生产出来的手表。所以，这类企业毛利润都很高，但净利润却未必同样高。
香奈儿、路易威登这些国际品牌为了维护自己在国际上的声誉和地位，每年用于维护品牌和开发的费用远远高于其他普通企业。因此，成本小但费用高，净利润也不会高太多。也就是说，它们赚的钱并没有我们想象中的多。
为了进一步印证上述观点，还是让我们来看一下之前比较过的各家企业销售毛利率和销售净利率相比的结果，如图8.4所示。
白云机场和上海机场毛利率和净利数据
年份白云机场销售毛利率（％）白云机场销售净利率（％）上海机场销售毛利率（％）上海机场销售净利率（％）
2011年37%16.44%39%32.52%
2010年37%15.21%39%31.31%
2009年43%16.45%31%21.16%
2008年42%15.93%39%25.66%
2007年47%13.45%58%53.91%
2006年48%12.13%62%51.21%
2005年41%11.70%61%51.82%
2004年23%18.40%60%54.92%
2003年64%27.89%56%36.22%
2002年61%30.51%57%44.18%
2001年59%35.40%56%49.01%
2000年60%25.22%63%62.82%
为白云机场与上海机场的销售毛利率和销售净利率的数据。在上一节中，我们还对比了白云机场和上海机场的毛利率。虽然在毛利率上，上海机场比白云机场整体略高，但其起伏不定的发展趋势让很多投资者感到不放心。幸运的是，比较过二者的销售净利率之后，上海机场却给投资者带来了莫大的惊喜。白云机场的销售净利率基本是毛利率的50%，也就是说，有收入的钱，成本和费用基本比例是相当的。再看上海机场，毛利率大约就等于净利率，它的费用支出非常少，净利率非常高。虽然上海机场赚钱不稳定，但确实赚的每一块钱，大部分都可以变成利润。除去机场企业之外，还有像可口可乐一样有核心竞争力的企业，如表8.5所示。
山西汾酒、老白干酒销售毛利率和销售净利率数据
年份山西汾酒销售毛利率（％）山西汾酒销售净利率（％）老白干酒销售毛利率（％）老白干酒销售净利率（％）
2011年76%17.39%45%6.52%
2010年77%16.39%41%3.57%
2009年75%16.56%37%3.82%
2008年76%15.47%40%5.18%
2007年77%19.47%44%3.77%
2006年74%17.21%34%0.64%
2005年72%12.35%36%2.97%
2004年70%10.63%37%5.19%
2003年65%6.74%39%5.79%
2002年64%3.07%40%8.28%
2001年60%6.62%42%9.59%
2000年57%3.42%38%9.82%
为山西汾酒和老白干酒销售毛利率和销售净利率的数据。单看毛利率，山西汾酒一直维持在60% ~70%的高位。拿2011年来说，每销售出100元的商品，成本只有24元，毛利润达到了76元。可最终到手的钱有多少？17.39元。
那些钱去哪儿了？还记得前面提到的香奈儿和路易威登费用高的事情吗？山西汾酒和它们遇到了同样的问题。作为传统的中国品牌，它需要拿出相关一部分毛利润用于维护品牌。当然，近年来不断上涨的人力资源成本也是山西汾酒毛利润中需扣除费用中的重要组成部分。尽管如此，从2004年开始，山西汾酒的净利率也一直保持在两位数。相比较而言，老白干酒的净利率就显得比较少了，十几年来一直是个位数。
总之，看企业有没有核心竞争力就要看毛利率。毛利率越高，说明产品或企业在成本之外的附加价值就越高。这种附加价值就是无形资产。无形资产虽然是看不见摸不着的，但很昂贵，还需要昂贵的费用去维护。而看到底赚了多少钱就要看销售净利率。每销售一块钱的货物最后能赚多少钱，这是给股东的答卷。
资产周转率：给自己一个准确的定位
关于资产运转，会计学里有一个专有的名词，叫作资产周转率。它通常用“资产周转率=营业收入/总资产”这个公式来计算。到底资产周转率有什么作用呢？为什么说看懂了资产周转率就能够给企业一个准确的定位呢？还是让我们找两家企业来对比一下，用实例说明更直观。
是山西汾酒和老白干酒资产周转率的相关资料。就掌握的相关数据来看，在1999~2001年，老白干酒的资产周转率比山西汾酒要高很多。但从2002年起，一直到2008年，山西汾酒后来居上。2008年一过，老白干酒又实现了反超。众所周知，山西汾酒和老白干酒都是我国的名酒，但从现有的数据来看，我们似乎很难判断到底谁的经营状况更好一些。
从长期发展来看，二者的资产周转率不相上下，但山西汾酒的总资产却比老白干酒多得多。总资产越高，分母越高，那么达到同等级的资产周转率的难度就越大。这样一来，山西汾酒的努力就显得难能可贵了。也就是说，山西汾酒的经营状况比老白干酒要略胜一筹。
所以，就资产周转率来说，不能只看结果，还要看它的总资产的大小。分母越大，达到同一水平的资产周转率难度就越大。不能只看结果，而不考虑具体情况。话说回来，总资产大也不是资产周转率低的借口。如果你有很庞大的资产，周转率却很低，说明你有很大一部分资产没有用于主营业务。那就是说，这部分资产并不能给你带来收入。不能带来的收入的资产，就是冗余资产。
为了更好地说明问题，让我们来看一下两家零售业企业的资产周转率的数据，如表8.7所示。
是合肥百货和大连友谊资产周转率的相关资料。这两家是国内以零售百货为主的企业。既然销售的是“百货”，并非什么奢侈品，所以资产周转率对于这两家企业来说还是非常重要的。看合肥百货，资金周转率常年都处于80%以上，而大连友谊却在50％左右穿插。从这点来看，如果大连友谊和合肥百货同处一地，那大连友谊完全处于合肥百货的下风。
资产周转率的问题关系到企业的定位，而定位是否准确最直观的要看毛利率。如果像沃尔玛一样的零售企业，多数情况下会是毛利率特别低，但周转得特别快。而高端企业则是毛利润高，资产周转的速度相对较慢。为此，我们需要从头来看上述两家零售企业的毛利润和毛利率的数据，如表8.8所示。
从上表中不难看出，合肥百货完全符合周转率高、毛利润低的规律。既然你想快，那就要低价。没听说比同类产品的价格高，并且卖得还快的道理。同样的道理，大连友谊的周转率低，那它的毛利率一定会很高。不过，作为一家以零售业为主营业务的企业，这样的毛利率简直高得离谱。
但请注意在1994年，大连友谊的总资产是合肥百货的近2倍，到2011年，合肥百货的总资产完全追赶上了大连友谊。能看出什么？虽然总资产低，虽然毛利润低，但凭着企业对于高资产周转率的定位，企业得到了长足发展。
合肥百货的总资产和毛利润的年平均增长率为19.58%和19.60%，而大连友谊的总资产和毛利润率增长率仅仅为10.87%和8.10%。别看合肥百货毛利率低，但卖得快。卖得快就卖得多，卖得多就赚得多。2011年，合肥百货不但总资产超过了大连友谊，毛利润也完全超过了大连友谊。如果你想选择零售业企业进行投资，我想通过这样的对比，你已经有答案了。如果你对这两家都不满意，你也可以用同样的方法，对其他零售业企业进行筛选。
说完了零售业企业，再来看定位于高端产品的企业，如表8.9所示。
还是首先看这两家的主营业务。大杨创世是一家专注于生产和营销各类中高档正装产品的公司，而报喜鸟主要从事报喜鸟品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售。
既然标榜自己是高档，那么定位的一定是高消费人群，那价格定位一定比较高，这样才符合企业的定位。但我们看大杨创世的资产周转率，最低在50%以上，最高竟然高达100%以上。这样的资产周转率，堪比零售业企业。
再看报喜鸟，它在2004年左右，资产回报率还是很高的，但随着经营的不断深化，准确的定位。它找到了自己的路线，资产周转率直线下降，直到最近两年下降到了50%以下。说明了什么？高端！这么说还不能比较他们的经营情况如何，再来看他们的毛利润和毛利率，如表8.10所示。
2007年报喜鸟的资产周转率下由115.50%下降至60.28%。说明报喜鸟开始转型，完全放弃了像卖冰棍一样薄利多销的经营方式，开始真正转型到高端运营。转型后，资产周转率下降，毛利润升高，由2006年的22亿升高到2007年的45亿。转型成功，质的飞跃。