你是否注意过，超市或者像科思科（Costco）和沃尔玛这种超级大卖场货架上的那些传统纸质价格标签慢慢地都被电子价格显示器给取代了？也许你会假设，这是为了效率；毕竟，为什么要让员工浪费时间在店里走来走去，每天或每周更换那些价牌，实际上却都可以通过电子来完成呢？而且，这里头肯定有个合理解释……只是，一切远非如此简单。
你是否也注意过，跟高速公路和市郊往返列车一样，超市也有自己的交通高峰时段？下午5点经过商店试试，会被挤得水泄不通的。早上11点过来，至少在工作日里，几乎是门可罗雀（除了可能会有一对买香瓜的老夫妇）。没什么奇怪的；每个人都知道，绝大多数人都是下班的时候去买日常杂货的，除非逢上周末。但是你可能不知道的是，跟我们这边说的交通的比喻相一致，这些商店现在可以根据你在一天里开车的时段来改变通行费价格。你是否曾经在半夜无以复加地想吃一客冰激凌圣代，却发现生奶油都用光了？这种强烈的欲望太过强大，以至于无从抵抗，所以你发动汽车，跑到最近的24小时超市买了一些回来。我猜，为了这么一罐生奶油，你肯定愿意比在下午5点的购物高峰时段多花点钱。现在你有机会啦！
公司和零售商深知我们对价格的敏感度每年、每月、每周、每天都会变。有时我们走进一家商店，决心要找到一个便宜货，其他时候，比如我们赶时间的时候，我们反倒不管那么多了。好吧，猜猜怎么着？拜数据挖掘技术所赐，在某些国家，超市和其他大型零售商知道我们具体什么时候愿意为了商品多花一些钱—而且会相应地变换商品的价格。
进入电子标牌时代吧！斯堪的纳维亚的某些超市已经使用电子显示器每日更换价格，在日本，有些超市甚至每小时都这么做。影响某件商品当前价格的因素包括天气（恶劣天气意味着价格上涨）和店内的客流密度（消费者多意味着价格下降）。我可以跟你保证，这个趋势只会带来一个结果：在未来，价格会开始像股市那样波动，以最低价购得日常物品会因此变成一种游戏（还记得游戏具有上瘾****）。
公司还会用其他方式，借着数据挖掘玩弄我们对价格的敏感性。过去几年来，一种全新的数据挖掘工具风生水起，就在我们讨论的这个时候，不少《财富》100强公司都在把这个工具嵌进他们的网站。它叫Predicata.net，其目的很简单：Predicata让网站得以根据购物者在网上做了什么，又去了哪里的信息对他们进行鉴别和划分，接着再把为他们的预算量身打造、针对性很高的广告和营销对准他们。
不妨假设今天早上你想在百思买上买个便宜的数码相机吧。如果百思买的网站启用了Predicata（后者的客户包括Visa，飞利浦和惠普公司），它立刻就能知道两件事：你在逛数码相机市场、你真的想找便宜货。因此，它送你一张“个人化”的优惠券，能给你找了一早上的那台相机—没错！—打上一个震撼人心的折扣。但这只是花招之一：你还得跑到店里把它买下来（到了那里，你可能会找到喜欢得不得了的笔记本电脑）。简单地说，根据你在网络上搜索过的内容或是你浏览过的网站，Predicta能让你偶然决定访问的商店网站主页瞬间焕然一新—猜猜怎么着？—主打商品就变成了你整个早上都在找的那台相机。这种做法被称为“行为定位”，而且随着数据挖掘技术变得更便宜、操作也变得更简单，这个策略在各路营销者中越来越受到欢迎。
让我们换到一个稍微有些不同的场景吧：假设你的朋友一早上都在佳能或尼康的主页上找一款高阶相机。这一次，启用了Predicta的网站一瞬间就能知道她想要的不是便宜货，她愿意为所有附加功能花一大笔钱，这就是为什么它给出了最高档的相机—还有一张优惠券，让她能在同样高端的皮质随身包上打上一小折（当然尽管相机本身全价出售）。事情的结果本质上就是经济学家所说的价格歧视：你和你的朋友最终买到的是同一件商品，但是价格天差地别。
有一款更新的软件程序，叫Baynote—使用公司包括AT&T（美国电话电报公司）和服装生产商Anthropologie，它不仅会追踪你在网上买了什么、你在哪里滚动了页面、你点击了什么，以及你在任何给定网站使用了什么搜索词，还会改善其搜索结果，以便向你推荐对浏览和搜索过相似产品的用户具有吸引力的产品。有一个例子，当AT&T注意到人们为了一款叫作Insight的新型号手机作了大量搜索时，Baynote就能够在几分钟之内在AT&T的网站上把Insight的搜索结果顶得更高，而且不只AT&T才会这么做。eBay有一支团队会购买网络搜索词，以便让搜索流量都流回自己的网站。
Predicta和Baynote只不过是一种名为“个人化定位”或“个人化营销”的营销工具的诸多变种中的两个而已，这种新的、传播日臻广泛的营销工具受到了很多零售商的欢迎，包括Diapers.com、eBags.com、探索频道，以及房地产公司、交通公司和网络金融服务公司。这些程序会捕捉你的电脑自动存入网络浏览器的“cookies”，制造出你浏览的每个网站和网页的不可消除的痕迹，接着利用这一份信息，把有关你在网上所读过、浏览过或买过的一切个人化服务发送给你。这其实就是一双会跟踪人的鞋子的古怪故事背后的神秘力量。正如《纽约时报》去年报道的，一个有两个孩子的加拿大妈妈某天早上在美捷步（Zappos）—一家大型鞋类网络零售商—看中了一双鞋子。从那以后，这鞋子就形影不离地跟着她。“每一天、每一周，每一个我浏览的网站似乎都在跟我打那双鞋子的广告。”该女性回忆说。
“基本上所有商业网站都会利用cookies来做各种事情，包括打广告、让用户保持登录状态和定制内容，”该文章继续补充道，“跟被鞋子跟踪一样可怕，玛特琳太太说，她最近被以前在网上用过的减肥服务的广告围剿，导致心情更糟了。‘它们还在跟着我，这让我觉得我很胖。’”她说。
加利福尼亚大学圣迭戈分校的研究人员去年发现，“最常被访问的5万个网站有很大一部分”都涉及某种方式的行为追踪—有些甚至运用一种叫“历史嗅探”的分析手段，把我们过去的浏览行为挖出来，以便查清我们在过去几个月甚至几年里都浏览了什么网站。（注意，在笔者写这篇文章之时，这种追踪技术尚未用于苹果Safari、谷歌Chrome和火狐浏览器，但可以用于IE浏览器。）同样，像佩雷兹·希尔顿、《连线》杂志、Technorati（一个著名搜索网络引擎）和Answerbag这样的网站使用的是一个叫Tynt.com的分析学服务，它会检测用户复制粘贴的内容，是一种称为“行为嗅探”的间谍协议。
你的腹部最近疼痛不已吗？你夜不能眠吗？为某个亲戚的抑郁而忧心忡忡吗？你会怎么办？我猜你会直接跑到网上去，迅速输入相应症状。这就是为什么有些连锁药房现在会在网上监控我们的搜索模式。想想这份数据对药房来说价值有多大吧。他们不仅可以用它来给我们发送与我们的特定身体状况有关的服务，他们还能知道在我们的地理区域，或在我们的年龄层里，什么健康问题最为广泛，并由此调整库存或店内的价格标牌。在我写这本书期间，一群重要的消费者组织正要求美国联邦贸易委员会调查在我们上网搜寻医疗或处方药信息时冒出来的欺骗性广告。消费者的投诉指出：“美国有越来越多的消费者日益依赖网络来搜索医疗问题、治疗和处方药物的信息，保健品和药品网络经销商今年将会花费近10亿美元，用于瞄准这些消费者。”投诉中提到的不少公司，包括谷歌、雅虎、微软、美国在线、网络医生（WebMD）、QualityHealth、Everyday Health和HealthCentral。还有，写书期间，药品经销商及其他专注于保健的经销商正向联邦贸易委员会施压，让其授予他们更大的活动范围以便扩大网络广告的范围，不管是通过数据挖掘、网络搜索监控，还是网络行为分析。
简而言之，哪怕是关于我们身体健康的最为私人的细节，数据挖掘者也一样不会放过。