从2008年经济下滑到现在，有很多人不再追随我们文化之中的消费崇拜了。过去几年来，许多人不再崇拜金钱和物质，转而把热情献给了一种“新的节俭”。我们忽然之间便处在了这样的经济氛围之中，我们的生活也被迫作出调整，迅速变得更加朴素。我们待在家里，不再去餐厅吃饭。我们卖掉地下室和储物柜里那些堆满灰尘的垃圾。我们用掉优惠券，购买特价品，凑合着用，然后理智地想，我们一开始是怎么陷入消费怪圈的。所以如果我们不再信仰物质的话，下面出场的会是什么？答案：任何公司都无法定价，甚至无法贴上折价标签的事物：宁静、朴素、均衡、幸福、平衡、美德。简而言之，就是可供购买的精神开悟。
似乎在这样一个日益超高速连接且总是“在线”的世界，如今我们对连自己也并不了解的简单生活的渴望达到了前所未有的高度。这种“返璞归真”的情绪变得无处不在，以至于事实上催生了各种流行风潮，从城市农耕（想想搭在消防通道上的鸡棚）到“不消费主义”（只吃别人不要的食物、只用别人扔掉的商品）再到“洁净饮食”—一种严格的自然饮食养生法，在某种程度上受到畅销书作者迈克尔·波伦（Michael Pollan）的推广。
营销者和公司正好搭上了顺风车。这也是今天有如此多的产品都会以强调大地母亲的方式来作营销的原因。这些产品的包装都涂抹着像“健康”、“天然”、“环境友好”等字眼（这些流行词对女性有特定的意义和重要性，她们影响了80%左右的消费行为）。
讽刺的是，“绿色”产品、“道德”产品、“有机”产品通常更贵。嘿，美德、慈善、健康、仁慈以及社会责任可不便宜哟！根据捷孚凯（GfK Roper）公共事务与媒体部门与耶鲁大学森林与环境研究学院共同发起的一项调查指出，近一半的人，尤其是女性，都说他们愿意多花些钱来买“对环境负责”的产品，这项调查还指出，大部分受调查的女性相信，不仅“消费者有保护地球的个人义务”，而且“环保对你的健康和幸福也有好处”。
公司深谙此理，并且无所不用其极地利用这一点。就拿宝洁的畅销产品汰渍洗衣粉来说吧，这款产品开始使用社会责任作为营销手段，发起了极为成功的“满载希望”（Loads of Hope）运动。显而易见的是，在卡特里娜飓风肆虐之时，宝洁就决定要组建一支“汰渍满载希望”的队伍，在路易斯安那州和其他受灾地区为无家可归的居民提供干净（当然，用汰渍洗过的）的衣物。根据网络杂志《Slate》称：“该队伍……抵达一家轰隆作响的自助洗衣店，一辆巨大的橙色卡车（汰渍包装盒原本的颜色）载来了32台洗衣机和烘干机。”接着文章指出：“在两三周内，这支穿着亮橙黄色的汰渍T恤的队伍将会免费洗净、烘干和折叠各家庭及援助工人的床单、毛巾和衣服。这对无家可归的人而言将是巨大的慰藉。在将来，这也会使任何在杂货店货架上看到汰渍的人产生愉快的联想。”
但是特地花钱买这些“有责任感的”产品真的对社会有所帮助吗？或者，他们不过是要让我们觉得自己更有道德，就跟饮用巴西莓果汁让我们觉得自己更加健康一样？各种迹象都指向后者。鉴于调查表明，当我们购买这种类型的商品时，我们倾向于允许自己在生活的其他方面作出不那么负责的决定—比如说，在消灭了一个有机汉堡之后没有把可乐罐回收起来，或者用穿着鳄鱼皮靴子的脚踩着我们那环境友好型普锐斯的油门—这样，我们“做好事”的努力就白费了。一项研究发现，混合动力汽车车主开车更多，也更有可能收到罚单和发生事故，甚至更可能撞向行人。
更讽刺的是，今天，购买“负责任”的产品，比如混合动力汽车，其实是一种炫耀性消费—一种获得同侪的尊敬和羡慕的方式。而且事实上，丰田汽车就是故意这么策划的。不仅丰田的设计师首先把环境友好型的车型设计得很时髦，甚至还很性感，有着光亮的外观、强劲的引擎和很炫的太阳能电动天窗，丰田的营销者还巧妙地利用我们对名人的向往，把普锐斯打造成一个彻底的地位象征。怎么做到的？丰田找来了好莱坞丰田店的老板迈克·沙利文（Mike Sullivan），并把26辆普锐斯运到2003年的奥斯卡颁奖典礼上，然后，“没过多久，”《商业周刊》就写道，“像卡梅隆·迪亚兹和莱昂纳多·迪卡普里奥这样的明星就和他们的普锐斯一起进入了摄像镜头（‘看，我们多么环保啊’），‘这成了一件很酷的事情’，沙利文说。”丰田还把车租给洛杉矶一家公关机构，以确保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特这种明星开着普锐斯的快照，它同时为《犯罪现场调查之迈阿密》、《单身毒妈》、《冒牌天神》和《超级坏》这样的电视剧和电影提供普锐斯汽车，这些车都会被隆重地给个特写（居然通常都是主角开的车）。还有很多名人，比如梅里尔·斯特里普、布拉德·皮特、克里斯滕·邓斯特、威尔·法瑞尔、麦莉·赛勒斯、蒂姆·罗宾斯、拉里·戴维（他有三辆普锐斯，其中一辆是他在HBO电视剧《抑制热情》里演的角色开的车），还有其他为丰田的环保成就大唱赞歌的人，以及塞拉俱乐部（Sierra Club）以及美国国家野生动物协会，有了这些人给普锐斯做代言（还记得专家的力量吧），也难怪在写这本书的时候，丰田第三畅销车型成为了时髦品牌，仅排在便宜得多的凯美瑞和花冠之后。其实，现在有些消费者研究把丰田列为世界上对环境最友好的品牌之一。但是，等等—丰田不是一个汽车公司吗？
心理学上说的“竞争性利他主义”是一个广为接受的理论，该理论宣称人们会做些有社会责任感的事情（比如买混合动力汽车以及其他环境友好型产品），与其说是在做好事，不如说是要炫耀他们的善心并提高他们的社会荣誉。普锐斯的吸引力就是这个理论的一个完美实例。一项支持该理论的研究发现，如果没有人看到他们那无私的、留心的行为，就连（表面上）最为注重环保的消费者也不会购买绿色产品。举个例子，如果有人在网上买电灯泡，他们倾向于选择不环保的、政治不正确的（也更便宜的）灯泡。但如果他们是在商店里，在其他人看得到的情况下，他们一般就会购买环保包装的、寿命更长的LED灯泡。研究者解释说：“至少从表面上来看，身份的动机使得人们在经济上会作出非理性的选择。如果人们考虑自己的身份，他们实际上就会花更多的钱—以显示他们不仅注重环保，而且付得起钱来注重环保。”
那么，根据CNW市场调查机构收集的数据显示，在2007年7月，当被问及为什么购买普锐斯时，绝大多数人给出的答案正是营销者希望听到的，这是巧合吗？买普锐斯的主要原因，据57%的车主说，是因为“它就是我的代言人”。