在尼泊尔的北部、喜马拉雅山的山巅，在月亮和星辰之上，长着一种神奇的小浆果，名为枸杞，它的茎条直抵天沿。
想在任何一种语言里找出“枸杞”这个词的意思不算容易，但我从一个未经证实的消息源得知，“枸杞”就是“幸福”的意思。不管这是不是它真正的含义，枸杞，又叫西方雪果，这种长得像干瘪的红葡萄干的东西如今被压扁、碾碎、研磨，还被榨成像下水道污水一样的汁，在保健食品和有机食品市场里销售，32盎司一瓶，每瓶30美元到50美元不等。
中医以枸杞入药的历史长达数百年，用于护肝明目，增强免疫力，促进血液循环。如今有不少枸杞汁生产商—包括百事可乐公司、可口可乐公司、玉泉（Schweppes）、安海斯·布希公司、胡椒博士（Dr Pepper）、坎贝尔公司、自由人生国际集团［FreeLife International，旗下有“喜马拉雅枸杞公司”（The Himalayan Goji Company），该集团跟26个国家有枸杞生意往来，占了全球枸杞业的九成，年营业额估计在2.5亿~5亿美元之间]—这些公司纷纷断言，每天喝一点枸杞汁可帮助治疗现存的各种小病小灾，不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自体免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性，还是某些癌症（有些供应商狂吹枸杞汁的功效，甚至声称有个叫作李清远（音译的人，每天都吃枸杞，最后活了252岁）。但正如枸杞产品瓶子背面怯懦地承认：“这些表述并没有得到美国食品及药物管理局的评估。这个产品不能用于诊断、治疗或预防任何疾病。”
那么，这种昂贵的小果子真的有任何经过证实的保健效果吗？还是说这不过是一场大骗局？一项已发表的研究以谨慎的口吻写道：枸杞“的确值得我们进一步研究”。另一项研究也发现，在紫外线的照射下，服用了枸杞汁的无毛小鼠晒伤的比例减少，这表明“饮用枸杞汁能为易过敏人群提供额外的光照防护”。还有一项2004年的研究，这项听起来有些奇怪的研究是由中国武汉大学公共卫生学院开展的。研究人员在喂食了枸杞的糖尿病兔身上发现“高密度脂蛋白—或者说是‘益性’胆固醇”增加了，而血糖浓度则下降了”。
好吧，这对糖尿病兔子和日光浴老鼠真是件天大的好事，可是对我们呢？
尽管有很多关于枸杞的民间故事、传说及起源，而且都充满了堂·吉诃德式的传奇魅力，可是并没有多少确凿的科学证据可以证明它真的有什么用处—除了要价不菲。然而我们还是会整瓶整瓶地买；在2009年，整个枸杞产业价值1.45亿美元，发展了包括果汁在内的9种产品类别，包括茶、麦片，还有糖果。但如果枸杞子没有任何经过证实的真正疗效，那么问题就来了：我们究竟是怎么被洗了脑才买这么多枸杞的？
其实，枸杞真正的魔力跟我们的心脏和循环系统或者血糖的关系都不大，跟我们的大脑关系才大。
正如我在上一本书《买》里写的，我们的大脑很容易形成心理快捷键，或者说书签，它们被称为躯体标记，将物理世界里的暗示与特定的情绪状态或属性连接起来。通过在产品与某些积极情绪之间创造关联，精明的公司真的有能力把这些躯体标记植入我们内心，我在工作中看过太多这种例子了。“枸杞现象”似乎正是这种情况。现在，请先忍耐一小会儿。枸杞产于中国和马来西亚，但是它最常和喜马拉雅山联系在一起。说起这个地方，你会想到什么？你想到的，会是佛教和佛教所象征的一切吗—纯净、简单、慈悲、智慧、无私，以及终极的开悟？这些产品的营销者深谙此理，这也是为什么他们能非常聪明地促使我们的大脑把产品与这些精神属性联系在一起。他们是怎么做到的？首先，就是在他们的包装和广告里着重强调枸杞产于远东地区。
举例说吧，看看自由生命的“厄尔·明德尔医生的纯正喜马拉雅枸杞汁”（在亚马逊的保健美容区和其他很多地方都买得到）。在那时髦且卖相昂贵的瓶子上，画着积雪覆盖的珠穆朗玛峰直耸云霄的庄严模样，仿佛与人世喧嚣绝缘。在最显著的位置上，一串血红的枸杞悬坠在稍稍弯曲着的、长满叶子的茎上，看上去就像是一个自然奇迹。四瓶一升的饮料打包卖的价格？186.11美元。或者来看看由健康活力实验室（Dynamic Health Laboratories）研制的“100%纯净有机枸杞汁”吧，它的包装很类似，也有遥远而模糊的喜马拉雅群山，看上去高耸入云，因而远离尘嚣。Steaz公司是有机绿茶和运动饮料的生产商，它借由图像手段来暗示产品发源于远东地区，从而达到营销目的。如果你登录该公司网站，你就会看到另一幅喜马拉雅的景象—覆盖着白雪的黑色群山、清澈的潺潺流水、人迹罕至的小径、遥远的红色佛塔，甚至还有电脑制作出来的蜂鸟，钻进娇嫩的花朵中吸食花蜜—更不用说那行“智慧由内而生”的文字了。
尽管这些品牌会让你认为，他们瓶子里装的东西是成熟之后由人工采摘、再从西藏或尼泊尔的原始山巅运送过来的，但这跟真相离得太远了；自由生命的产品都是在一间大型工厂里大规模生产和装瓶的，这间工厂就在亚利桑那州的菲尼克斯，而健康活力实验室就在佐治亚州，Steaz的总部就在宾夕法尼亚州的纽敦。
很久以来我都这么认为：世界上那些最为强大的品牌—从苹果到哈雷公司，都和世界上的宗教有共同点，因为它们都让我们产生一种强烈的、有仪式感的，甚至是福音般的信仰。但是在这一章中，我们要讨论的是另一种方式，一种信仰作为“隐形的说客”发挥作用的方式。我们将会讨论营销者、广告商以及商品的承包商（从餐饮业到服饰美容业）等人探求信仰（也是探求高额利润）的方式：借由在自己的品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征—比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运，甚至还有人类灵魂的提升，来刺激我们的购买欲望。
杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》（Predictably Irrational）的作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，而且还有那个物品所承载的一种理念。无论是健康、幸福、开悟，还是社会责任，正是这种相当普遍的心理倾向，让我们在这一章中要讨论的隐形的说客具有不可思议的力量。