就在我走进纽约哥伦布商业圈的时代华纳中心时，一座由众多高端零售商构成的中城“商业城”屹立眼前，乘电梯下到全食食品（我们在第3章见过它了），我之所以注意到它，是因为当时在我头上隐隐播放着的舞曲是阿巴乐队1979年的一首歌，勾起了35岁以上的消费者的思乡情和熟悉感。
说到同时满足这两点—在全食超市里，我们看到了21世纪最新的农业和饮食风尚—从无公害的牛肉到无麸质的曲奇饼、从不含农药的产品到木桶发酵的微酿啤酒—再配上一首比这些商品还要古老的悠闲小曲（噢，播放这首歌可不是巧合。下一章我们将探索数据挖掘技术的世界，那时你就会发现，在你光临的商店里，可没有什么“随机”播放的旋律）。
乍一看，这个闪闪发亮、礼堂大小、设备先进的全食超市跟怀旧营销之间的关系看起来可能不明显。毕竟，全食超市还是很现代化的不是吗？比起迷宫般的全食超市，昔日时光可是要有趣得多、简单得多，不是吗？对于大部分人而言，“美好的旧时光”里没有连锁商店，没有对工业化食品的忧虑，甚至连“有机”这个字眼都没有。在那个时代，农产品是新鲜的，无须冗余服务，所有东西，从鹰嘴豆到全麦饼干，也不会有10种不同的品牌。
也许，我们“记住”的是这样一个时代：去杂货店购物就意味着和父母停在一个路边的蔬果摊，对那天清晨刚刚收获的玉米又闻又剥，篮子里装满了从附近的果园里摘来的苹果，或者，抓起一束小花，它的价格被潦草地写在一块小石板上。那是我们曾经在电影里看到的场景吗？无所谓了。我曾经在5个不同的国家和消费者一起筛选照片，请他们给照片排序，看哪一张最能给人新鲜感。所有人一致挑选了一张20出头的农场小伙的照片，他戴着一顶牛仔帽，手上抓着一个装满了新鲜蔬菜的木箱。当我问他们，有多少人在现实生活中看过这样的景象时—不是那个农场小伙，而是随便一个农民—400个人里，只有一个人举起了手。
关键就在于，不管我们生活中是否真的走进过一座旧式农场，我们在情感上都会把旧木箱、花朵和随手乱写的标牌与真实感、历史感，以及一段更好、更简单的时光（还有新鲜度，我们在第2章看过这个了）联系在一起。换句话说，就是和外表现代化的全食超市完全相反的东西。（还是一样的东西？）也许一开始并不明显，但是设计了全食超市的机灵的营销者可是非常谨慎地在做，为了激起与那个“更简单时代”的联系。
举例来说吧，在门店大概12英尺深的地方堆着一打纸箱，每个箱子里都装着8~12个新鲜的甜瓜。这些箱子，当然，本来会被任何一个加入了工会的全食超市员工打开，但是它们却被故意放在那儿。为什么？为的是那种粗糙的、“什么破玩意儿啊”的触感。换句话说，这是一种象征，用来强化旧时光的简单性的印象—仿佛那些神秘的农民把装甜瓜的板条箱都用完了，只好拿用过了的纸箱将就将就。
但是，等等，这些箱子看上去不太对劲。让我们走近一点，仔细看看。有趣啊，在严格的审查之下，这堆箱子看上去就像一个巨大的纸箱。不可能的，对吧？不。实际上，它是一个巨无霸纸箱，在对着顾客的那一面割有细腻的龟裂纹，这让它看起来像是一个木箱，尽管它就是由一大堆纸箱组成的。这种做法真是太巧妙了，让人想起在“愤怒的葡萄”（Grapes of Wrath）时代，工人们把一箱箱新鲜的水果堆到商店里的场景。但是就跟全食超市里的一堆东西一样，这是一种
错觉。
在这个行业里，这些纸箱被称为“仿造物”。这理由可真好！我们又一次上了怀旧情绪的当。
全食超市把一堆苹果摆放在木制的板条箱的上头做展示，向旧日那些路边小摊表示敬意。板条箱故意做成残损的样子，带着灰色的裂纹，意味着那些苹果是用一辆脏兮兮的平板卡车运送到这家店来的，就像20世纪40年代那样。这个板条箱是另一个象征，就像放在苹果堆后边的那两瓶有机苹果汁，像是苹果爸爸和苹果妈妈正在看管着一堆幼嫩的澳洲青苹。只有长着6英尺长的手臂的人才会真的想要伸手拿这些瓶子。但这不是重点。有机苹果汁引导我们的大脑想起过去家庭自酿的苹果酒—这又是一个营销手段，意在唤醒对那个更简单、更好、更有滋有味的时代的记忆。
不过这个策略里还有一个有趣的悖论。过去是完美的，所以过去的产品也是完美的，没错吧？嗯……其实不是这样。因为从我这几年研究消费者以及他们对品牌的回应的经验来说，我发现怀旧元素的一个必要的组成部分就是真实性，而没有什么真实的东西是真正完美的，对吧？
苹果上的一道擦伤、瓷器上的一个缺口、大衣柜木板上的一道划痕，这些不完美足够创造出那种真实的、有些许“被使用过”的感觉，而这种感觉长盛不衰，它能够唤醒从阁楼翻出破旧玩具的记忆，以及从祖母那里继承了磨损的手镯的记忆。你注意过“预洗”T恤的市场吗？理智上，我们会告诉自己，我们之所以买这些T恤，是因为它们不会因为清洗和烘干而缩水，但是从情感上来讲，这跟它们那“真实”且破旧的外表更有关系。古德维尔公司以及救世军商店是如今青春少女们最喜欢的服装店，因为女孩们开始冷静地质疑那些服装百货公司—像是A&F、霍利斯特和美国服饰（American Apparel）—的“真实性”。
我最近去了一家乔氏（Trader Joe’s）超市连锁店，那里的奢侈巧克力吉尔德利当时正在促销。但是以往那种花哨的包装纸和炫目的盒子都看不到了。相反，他们卖的是“散装”的吉尔德利巧克力块，包在硕大的棕色纸袋里，袋子上印着旧式手写体的商标。袋子里是一些切成不均等小块的巧克力—就像是一个自家经营的糖果店里的巧克力制作师手工切的。毫无疑问，这看上去非常真实—直到我买了两袋之后才偶然发现，这些巧克力块的外形是一模一样的。它们根本不是手工切的，而是用一台机器压模出来的，看起来就像是随便切下来的那样。
绝大多数的消费者都迷恋小小的不完美，而且品牌都知道这一点。日语的一个词汇“wabi-sabi”是一种美学，翻译过来就是指在自然中发现美的艺术，无论是香蕉上的一个黑点，还是树干上的一块树皮。为说明这一点，我举个我朋友的例子，她的父亲是澳洲的驻日大使。她说，她父亲有一天坐在他那位于东京中心的花园里，啜着清茶。15米外，有一个园丁正在捡拾落叶。他花了整整两小时才捡完。接着，等到地上一片落叶也没有了，他走开了20分钟，又回来，开始仔细而温柔地把叶子随机放在草皮上。这一片，那两片之类的。为什么要这么做？因为没有落叶的草地看上去太过完美了，很不自然。
完美会让我们消费者感到可疑。众所周知，没有什么是完美的，从来没有；如果有东西看起来很完美，我们就会下意识地寻找瑕疵和不真实的地方。我们瞥了一眼超市里那形状完美的汉堡，突然意识到我们吃的是一家工业化屠宰场里大规模生产出来的牛肉。我们看见老海军服饰店里的一面墙，墙上排满了牛仔裤，缝制得无可挑剔，染色也都一模一样，我们就会想象它们在某家血汗工厂的流水线上滚过的画面。我们对长相完美的婴儿和毫无瑕疵的模特也感到厌烦。为什么我们深爱着YouTube上的视频？因为它们不完美、业余，而且视频里的人会让我们想起我们自己。近来有一股风潮，主流电影和电视节目里出现了很多“真人”—而且我预测这会变得越来越流行。根据《纽约时报》2010年的一篇文章：“举个例子，福克斯广播公司的电视部主管说，他们开始在澳洲和英国募集更多本色出演的演员，因为在洛杉矶的海选里有太多看起来异常年轻的人，产生了巨大的雷同性。”
但到底什么是“真实性”？《韦氏词典》是这样定义的：“值得接受和相信的”，但是当谈到营销和广告世界的阴暗角落，这就意味着很多不同的东西。预录笑声真实吗？拉斯韦加斯的巴黎酒店真实吗？H&M的毛衣，或者Zara的裙子—和在时尚周的T台上看到的（贵上4倍的）那一条很像的—真实吗？原则上我会说，真实，因为在以上这些情况中，每件商品都是它们本来的样子。但同时有人也会争辩说，这只不过是模仿，是精明的策划而已，想糊弄我们的大脑，让我们以为我们买到了“真实的东西”。
这些策略都是营销者和广告商的老花招了，但是我最近才开始注意到一个有趣的转变。现在有许多营销者都在推销细小而微妙的不完美，试图为他们的产品创造一种真实的印象，或者我称之为“不真实”的真实。这就是为什么，像是在全食超市，我们会看到越来越多连着茎的球芽甘蓝和番茄，有不少根茎上还沾着泥土，叶子也没有拔掉；我们会看到更多的手写标志，惟妙惟肖地模仿着路边蔬果摊的潦草字迹；看到更多沾有灰尘的木板箱，更多粗糙的纸袋，更多看上去似乎是被充满人情味的手随意而混乱地捆扎的包装（其实都是国外一家工厂里的机器做的，有时还会故意将标签贴得七扭八歪）。这一切都是为了打开我们怀旧的开关，唤醒对更为简单的时代的玫瑰色回忆，哪怕它根本就不曾存在。
但是全食超市使用的伎俩可不只是众多公司的怀旧策略中的唯一一招。所以现在，让我们关注一下怀旧营销的另一种变体：古早品种。