众所周知，我们的文化总是给青春期套上光环—看看现在有多少以高中时代为主题的电影和电视剧吧。但是把“玫瑰色的回忆”抛到一边，哪个30岁以上的人会想要重新体会那些不安定、自我意识……和同侪压力带来的痛苦？虽然从现在来看，同侪压力远远不止在高中的餐厅出现，但青春期是最容易受到同侪压力影响的阶段（另外值得一提的是，如今的青少年的消费是他们的父母辈在同期时的5倍）。为什么？主要是因为青少年还不了解自己，所以他们把品牌看作是自己的另一个身份。2010年美国国家心理健康研究所作了一个纵向研究，发现我们的大脑在25岁才会发育完全（有时还会更晚），说明我们在青少年时期时的认知能力以及自我意识离最终成熟还有很远的距离。
有研究表明，当青少年想要一条霍利斯特牛仔裤或是最新流行的Wii游戏作为圣诞礼物时，他们要的不仅仅是最新最潮的产品，还有真正想要的自尊心。明尼苏达大学的德博拉·勒德·约翰（Deborah Roedder John）招募了250名8~18岁的孩子，让他们在100个单词和图片中寻找出哪些最能回答“什么能让我快乐”这个问题。当她看到结果时，发现自尊心较强的孩子选择的都是代表非物质性的活动和成就，比如取得好成绩或和朋友玩滑板，而自尊心水平稍低的孩子选择的是和财产有关的，比如新衣服或一台iPod。
多亏了香烟和剃刀商家们深思熟虑的营销策略（看看那些微笑的、大笑的、牙齿洁白的、被朋友围绕、玩得很开心的吸烟者；以及维纳斯剃刀广告里表达的，如果你用维纳斯剃刀除毛，你就会找到一个性感英俊的男友），如今，很多孩子在社会化的过程中，认为他们能够买到他人的喜爱和接受。我们为本书作了一个全国性的民意调查，在2 035名青少年中，有大约60%认为穿着或拥有“正确”牌子的衣服、小物件或汽车，能够帮助他们“买到”幸福。另外，和成年人相比，青少年更喜欢购买著名的品牌，更相信选对了衣服、小物件和汽车的品牌能使他们变得更受欢迎，他们也更愿意在卧室和浴室里的明显位置摆放昂贵的商品，比如化妆品和香水。虽然青少年们认为他们喜欢的品牌让他们觉得自己很酷、有自信、友好、有主见、有创意、富有热情—但他们完全不在乎品牌是否能做到这些！—成年人表示他们喜欢的品牌让他们感觉更可靠、实际、高效，以及—是的—怀旧。《消费者研究杂志》的一项研究指出：“从十一二岁起，儿童就能理解很多关于产品和品牌的复杂含义，而这正是他们的自尊心下跌的阶段。他们会想，‘我觉得我不那么受欢迎。我觉得其他孩子不喜欢我。我该怎么办？好吧，我知道受欢迎的孩子都会穿盖普的衣服和耐克的鞋子，所以如果我穿上那些，我就会受欢迎了。’”简而言之，他们的自信和自尊心程度越低，他们就会越依赖品牌。（还有人甚至由此下结论说，我们穿的衣服牌子越大，就说明我们的自尊心越弱。）在某种程度上，这么说有道理，毕竟，为了融入你的群体，买一双和他们同样品牌的运动鞋比改变你的性格容易得多。专长于玩耍和育儿方面的心理学家阿曼达·格鲁姆（Amanda Grum）认为：“同侪压力对于5~12岁的儿童来说是最有效的，因为他们那时正开始形成自己的身份……归属感对于年幼的儿童来说是一股强大的力量，尤其在他们的自我意识完全发展成熟之前。给他们一些外力，他们就能利用某个物品或群组的属性来定义自己。”
有一个跨越30个国家的针对11.2万个青少年的民意调查显示，只有不到一半的孩子会把品牌纳入购买时考虑的因素，男孩们最喜欢的品牌有耐克、鳄鱼、阿迪达斯、索尼、苹果；而女孩们最喜欢的品牌是Zara、H&M和Roxy。
另外，也有不到一半的人表示，如果衣服外面没有品牌标志，那他们一件都不会买。在我最近针对女性青少年做过的一次焦点小组讨论中（与默里山中心合作），我发现一个品牌越受欢迎，这些年轻女孩就越认为它的价位高。霍利斯特和A&F不仅在外表上是“酷女孩”品牌，它们被认为是很酷的品牌还因为它们比其他品牌更贵。显然，公司知道青少年（通常成年人也是）愿意为他们认为酷或受欢迎的品牌花更多的钱—也就是为什么苹果能把iPhone4定价为229美元还有人买，A&F的一件背心就要价40美元。
昂贵又高端的品牌能让人获得别人的喜爱、接受以及社会地位，这种普遍的信念在很大程度上解释了为什么很多城市的街道上都有卖冒牌货的。讽刺的是，虽然我们经常会买假冒的蔻驰、范思哲、普拉达和雷朋而让我们自我感觉更好，但最近的研究表明，这其实会带来相反的效果。三位心理学家—分别是来自北卡罗来纳大学查珀尔希尔分校的弗兰切斯卡·吉诺（Francesca Gino）、哈佛商学院的迈克尔·诺顿（Michael Norton），以及杜克大学的丹·艾瑞里（Dan Ariely），以大量女性为样本，给了她们一些克洛伊（Chloé）太阳镜，然后告诉一半的人这些太阳镜是假货，告诉另一半它们是真货。之后他们让这些被试做一些复杂的数学难题、给自己的信誉系统评级。结果，戴着“假”克洛伊太阳镜的女性（实际上全部都是假的）较为虚伪；“多达70%的人美化了自己的表现……”作者的结论是：“戴着冒牌太阳镜不仅无法依照我们所希望的方式提升自我，还破坏了我们内心的真实。‘假装’会让我们觉得自己内心是伪君子和骗子。”我觉得广告大师大卫·奥格威说过的那句话很对：“一块假的劳力士骗得了别人，却骗不了你
自己。”
鳄鱼牌是另一个成功地利用同侪压力来吸引青少年和大学生的高端品牌。30年前，那头小鳄鱼在欧洲和美国是最热门的品牌标志之一，大家都想穿鳄鱼牌。之后曼谷制造的冒牌货开始席卷市场，品牌名誉每况愈下（鳄鱼几乎要申请破产了）。所以，为了重塑品牌，鳄鱼在大学里向型男型女们（以及著名的网球运动员）免费发放衬衫、付费给MTV音乐台做产品植入……突然间，品牌恢复了活力。如今—有数据表明—鳄鱼和30年前一样受欢迎。
众所周知，没有品牌能够像苹果那样巧妙地成为一个类似邪教的，几乎是宗教崇拜的品牌（实际上，在我为上一本书做的一次实验中，当我用功能性磁共振成像研究苹果迷们的大脑时，我发现他们的大脑活动和基督教徒是相似的），而且同侪压力就是苹果众多策略的核心。其中一个策略就是“早期招募”，换句话说，就是特意向13~17岁的孩子们推销。这一营销活动颇为有效，以至于在如今这个年龄段的孩子们中，大约46%的人拥有一台iPod，孩子们彼此之间谈论最多的产品就是iPod，而且一份问卷调查显示，在所有拥有便携式音乐播放器的高中生中，有82%用的都是iPod。
一旦这些孩子升入大学，苹果就开始明目张胆地“招募”，聘请大学生成为“苹果校园代表”，并把整个大学书店变成了一个迷你苹果商店。有一则招聘广告上写道：“这是成为苹果代言人和找点乐趣的绝佳机会。”职位描述包括主持工作坊、举办活动，并与学生、教职员工以及学生父母建立良好关系，最重要的是，“你将与苹果团队合作，在校园里执行营销项目，包括促销和提升苹果产品的认知度……我们需要一个领袖，一个既能够启发同伴又能够与学生组织合作的人。”这个文案非常巧妙：谁不愿意把自己想象成一个领袖、一个引领潮流的人、一个能启发同伴的人？（我要再补充一点：如果你经常去看电影，你很可能会以为全世界的人都用苹果产品—这是一个把产品植入和同侪压力合二为一的胜利。2009年，几乎有半数的好莱坞电影—大约是46%—当中出现了苹果或苹果产品。虽然人们普遍认为这种行为不涉及金钱交易，但没有比这更好的广告和品牌曝光方
式了。）
孩子们想拥有那些受欢迎的孩子所拥有的东西，道理简单明了。一个同事告诉了我一个关于电脑游戏的有趣故事，那个游戏就是不久前在加州发行的。它没有使用传统的产品广告，精明的开发者仅仅是找来了南加州的一所高中里最受欢迎的100个孩子，送给他们免费的游戏，然后坐在一旁静待野火燎原。
至于为什么那些受欢迎的同学对于孩子们来说如此有吸引力，其实是有生物学原因的。几年前，英国广播公司作了一项有趣的研究。研究者向孩子们展示了一些其他孩子大笑或微笑的照片，然后让他们选出自己最愿意接近的孩子。每个人都选择了大笑的孩子。表面上来看，原因似乎不言自明，谁不愿意有一个大笑的、看起来很开心的伙伴呢？但其实这背后另有原因：大笑实际上会让我们在生理层面上感觉很好。当我们大笑时，我们的大脑、器官和组织里的氧气充足，而氧气是“人体生物能量的主要催化剂”之一。所以学校里受欢迎的孩子们不仅是性格上占据优势，还因为他们让其他人从生理上感觉舒服。
当然，和同侪压力对于说服青少年购买所起到的强大作用一样，当一个品牌变得过于受欢迎、太广为人知时，就会适得其反。通过多年的研究，我发现年轻人总是拒绝成为任何一种新潮流的“一部分”。此外我还发现一旦年纪较长的一代开始接受一个新品牌或新潮流，它就会很快落伍。这就是我们说的“代圈”（generation lap）问题，因为年青一代会“弃船而逃”，并努力制造一个代圈—也就是他们与年长一代之间的心理距离。
虽然代圈本身是同侪压力的一种形式，但如果你愿意，它也会成为一种反向的同侪压力。就拿李维斯的例子来说吧。在20世纪80年代，李维斯是人人必买的牛仔裤品牌。每个人都穿李维斯。但是到2001年，这个品牌遇到了一个大问题—它的收入削减了五成，市场份额也从1986年的18.7%下降到了12.1%。李维斯突然变成了一个没人愿意穿着出去献丑的品牌。这是为什么？
叛逆期是每一个孩子成长中的必经之路。（有一项研究表明，到35岁时，男性和女性都发现自己与他们的父母很相似，或能够接受父母带给他们的影响了。）有很多深谙此道的公司通常会把他们的品牌和产品宣传成“坏的”或是“颠覆性的”，李维斯就是这么做的……只不过做得太过火了。
对于在婴儿潮出生的那一代人来说，李维斯是一个反叛的品牌—一种没有理由的反叛，詹姆斯·狄恩（James Dean）也穿李维斯。在60年代，它是嬉皮士和抗议者的制服；70年代，它是第一批推出喇叭裤的品牌。但是当这代人长大，并开始有了自己的孩子之后，代圈就开始出现了。没有反叛的少年想要穿着和他老爸一样的牛仔裤。如果你和你的父母处在同一个潮流中，那你怎么把自己和你父母那代人区分开？所以孩子们开始穿其他的牛仔裤，那些足以区分自己和父母的牛仔裤。（现在你知道铅笔裤是怎么来的了—这种风格是成年人不能去追的。让我们面对现实吧，世界上最潮的成年人都知道他没法把他那四十几岁人的腿塞进和管道孔一样细的裤腿里。）
这恰恰就是为什么我建议公司要创造更多“不被认可的品牌”概念—那些故意引起父母反对的概念、产品或小物件；一种过于离谱的、过于挑衅的、过于与众不同的、过于……随便你怎么说，只要是成年人会反对的就可以。这执行起来比想象中要难，但是我的研究表明，一旦找出这样一个概念，你的品牌有90%的可能性在年轻群体中大获成功。
虽然同侪压力有时会起到反效果，但其背后的心理—渴望被人接受—是保持不变的。我一次次地看到有某一类型的消费者会避开潮流，甚至是同辈人的潮流。如果他们的同辈开始喜欢“独立乐队”，那他们就会感到不屑；如果他们的朋友穿A&F，他们就穿Goodwill或救世军（Salvation Army）；如果他们学校的足球队得了冠军，他们就会把星期六的时间花在弹木琴上，或者就坐在他们的房间里皱眉和抽烟。他们认为，任何流行的、大家都喜欢的，或者那种会蜂拥抢购的东西都是次等的、大众的残羹冷炙。对于他们来说，“不酷”才是真的“酷”。
但是它并不像听起来的那么违反直觉。因为这些人喜欢和有同样想法的人混在一起，所以如果其中一个人抨击“拱廊之火”（Arcade Fire）乐队太过火爆，或声称匡威运动鞋是给“装腔作势的人”穿的，那有可能是因为他观察到周围的其他人也这样认为。说到底，“不一致”也是某种形式的“一致”。