理解顾客的需要，并致力于为顾客提供物美价廉的产品。
——沃尔玛
在过去的几年里，沃尔玛已经大刀阔斧地进军品牌流行服装市场，与此同时它还致力于树立自己的私有品牌。想想建立自己的品牌产品会带来的可观利润，沃尔玛的努力也就不足为奇了。沃尔玛销售一些受人尊敬的美国品牌如Levi’s牛仔裤、Bugle Boy、Jordache、NoNonsense、Fruit Of the Loom、Wrangler和Hanes，但同时，它还销售自己的自有品牌产品。沃尔玛已经成为所有年龄段孩子们在返校时买新装的必去之处。沃尔玛的服装不但价格富有竞争力，而且就像在大商场一样，你可以找到当前最流行的时尚服装。
沃尔玛一直以来并不以销售流行服饰而出名，但是显然它在集中精力与美国鹰、the Gap和Eddie Bauer等公司争夺市场份额，这些拥有自有品牌并以商场为销售基地的零售商们要售出几十吨的蓝色牛仔裤和T恤衫。当你逛一家沃尔玛店或其他任何零售商场时，通过观察顾客们的穿戴，你可以看到许多顾客都穿着蓝色牛仔裤和T恤衫。对于在商场卖货的零售商来说，整个商场的服装业务都围绕着这两类核心产品展开。走进沃尔玛的服装区，你可以看到无论是在儿童区、男士区还是女士区，人们都在卖力地销售这两项商品。
虽然在沃尔玛，你基本上找不到那些时尚的购物者们所需要的衣服，而这些人通常只在如Abercrombie和Fitch之类的高价店里购物，但这对于沃尔玛的销售量并没有影响。时尚追求者仅仅代表了一小部分顾客。而沃尔玛的服装针对大众，与周边的商店相比，沃尔玛店的价格是最低的。用同样多的钱，在沃尔玛你也许能买两三条牛仔裤，而在专卖店你却只能买一条，而且它们的质量相当。对于收入一般的家庭来说，这意味着真正的物有所值。
服装只是进军自有品牌产品的一个例子，在沃尔玛的商店里你随处都可以发现自有品牌的产品。很多年以前，大多数零售商已经认识到了创建自己的品牌的好处。唐纳德·费希尔(DonaldFisher)因创立Gap品牌聚集了财富。美国鹰运动用品商店颇有远见的杰伊·斯哥坦丁(Jay Schottenstein)和极限(The Limited)企业的创始人莱斯·瓦克斯纳(Les Wexner)把自己的商店变成了青少年购物首选的地方，这种现象当然引起了沃尔玛的关注。沃尔玛正在创立越来越多的自有品牌产品以击垮经验丰富的大商场品牌产品。显然当你能够建立自己的生产线时，自有品牌产品的利润较高而成本却很低。
《财富》杂志上的一篇文章阐述了对消费观念转变的一些见解。文中说道：商店品牌不再是为失败者准备的，事实上它们正在蓬勃发展。我们现在不再只买汰渍和爱宝这样的品牌洗涤产品。一种令人难以觉察的结构上的转变已经重塑了品牌世界。以前只有那些规模大的重要的制造商制造和销售品牌，而零售商一度只是品牌销售领域的学步者，而现在它们已经表现得像成熟的品牌经营者了。最令人震惊的地方是：正是零售商创立的品牌而不是像卡夫和可口可乐这样的老品牌赢得了最大的市场。
“山姆·沃尔顿的选择”是由山姆·沃尔顿创立的一个沃尔玛品牌和注册商标。在“山姆·沃尔顿的选择”的产品包装上都写有有关它的品牌的故事：沃尔玛的创立者山姆·沃尔顿倾听顾客的意见，理解顾客的需要，并致力于为顾客提供物美价廉的产品。山姆·沃尔顿的选择’传承了这个理念，我们采用来自世界各地最好的原料并依照我们设定的最高标准来生产新产品。我们相信这样的产品只有在沃尔玛和沃尔玛超级购物中心才能买得到。我们的产品质优价廉、物超所值。我们相信我们的产品会令您满意，否则我们将无条件为您退款。更好的产品、更低的价格就在沃尔玛，这就是我们的承诺。山姆·沃尔顿(签名)。山姆·沃尔顿的亲笔签名出现在每一个产品包装上来加强对产品的保证。山姆·沃尔顿会员店也有自己的品牌项目，名为“会员标志”(Members Mark)。这个项目是为了回应价格成本零售公司的名为“可克兰签名”(Kirkland Signature)的品牌项目应运而生的。人们对这些品牌的一个感觉就是这些品牌和那些国产品牌的产品质量一样好甚至更好，但价格却很低。
零售商曾经只不过充当被动的房东角色，为那些国产老品牌的产品提供摆放的货架，而今，就像零售领军(Retail Forward)咨询公司的执行副总裁丹·斯坦内(Dan Stanek)所说的那样，“零售商已经成为品牌的管理者了”零售商们欢迎这种趋势，因为企业一般管理费用低，销售成本是零。零售商自己生产的自有品牌产品带来的利润比品牌产品平均高出10％，而且，一个信得过的商店品牌可以把它的连锁店与它的竞争对手区分开来。目前美国有1／5的产品是商店品牌产品。这听上去似乎很多，但是当你知道这个比例在欧洲已达到40％时你就不会这么想了。消费者越来越热衷于购买商店品牌产品。一份2001年的民意调查显示，45％的购物者更愿意选购商店品牌产品，而在1996年只有31％的人愿意这样做。
从这里我们认识到，如果商店的自有品牌产品与全国品牌的产品质量相当的话，消费者更愿意选购价格便宜的商店自有品牌产品。许多供货商向零售商提供自有品牌产品，这是一个既能丰富你所经营的产品又能增加利润的好途径。你的品牌商品只有在你的店里有售，这为你的顾客创造了一个独特的购物经历，因而创造你自己的品牌认知度是完全可能的。