互联网作为信息传播的平台，它一出生就和媒体打下了不解之缘，并且互联网企业最开始为了获得融资不得不烧大量的钱做一些媒体的推广，但是马云在一开始并没有主动出击，而是拒绝了媒体的访问，吊起了媒体的胃口，随着美国《商业周刊》将其神秘的面纱揭开以后，其他媒体报道才接踵而来，把阿里巴巴推向了大众视线。2003年，当美国正式对伊拉克宣战之时，马云敏感地意识到这是进入西方世界的绝好时机。2003年5月，阿里巴巴向美国的CNBC电视台大量投放广告，而且都是黄金强档。就这样，美国在伊拉克打得轰轰烈烈，阿里巴巴也在美国火得“一塌糊涂”！因此，马云与其说是眼光卓越的商人，不如说是一位熟知媒体、大众心理反映的“心理学家”。
【创业大讲堂——马云利用媒体推广品牌之道】
1999年5月，杭州一媒体刊载了一篇标题为《想做全球贸易，阿里巴巴拒访》的短幅报道。阿里巴巴欲擒故纵、欲拒还羞的态度不由得吊起了更多媒体的胃口，阿里巴巴“犹抱琵琶半遮面”的形象也使众多新闻人按耐不住。
终于，海外媒体开始对马云表现出极大热情，第一个来到杭州的是美国的国际媒体《商业周刊》。而此前一言不发、金口难开的阿里巴巴也被《商业周刊》揭开了它的神秘面纱。
当该刊记者在杭州一个居民区住宅里找到阿里巴巴，在记者惊异的目光中，阿里巴巴的“炮制地”被形容为“面积不大的住宅里挤着20多个员工，地上到处都是铺开的床单，空气里还有鞋子的味道。”记者当场惊讶得目瞪口呆！
托《商业周刊》的“福”，很快，马云和阿里巴巴就在欧美名声日隆，来自国外的点击率和会员呈暴增之势。
就这样，马云不花一分一毫，却引来了无数媒体甚至是国际性媒体的争相报道，紧接着便是早期英文版的《南华早报》。
其实，不仅是国内媒体，国外媒体也在帮马云做“免费的宣传”，最典型的是后来的“AK-47事件”。
也许是不幸中的万幸，此时的阿里巴巴受到来自美国最顶级的商业媒体《商业周刊》的关注，起因是“他们说有人在我们这个网站上发布消息，说可以买到AK-47步枪。这条消息把我吓了一跳，可是我们找遍网站所有的消息也没有找到这条买卖信息。”据马云的回忆，“按说这也不可能。根据以前的经验，我们知道互联网最大的问题在于可信度，所以从一开始我们就立下规矩，对所有在阿里巴巴上发布的信息都经过人工编辑，这个规矩从免费会员时代一直坚持到现在，因此我相信这样的信息是不可能存在的。不过像《商业周刊》这样的杂志一报道还是把我们吓了一跳，因为它很少乱讲话。”
“福兮祸所伏，祸兮福所倚”，AK-47的负面报道尽管在一定程度上影响了阿里巴巴，但是它带来了更多国际记者纷至沓来的脚步，伴随着这些脚步而来的当然还有国外的投资者们。
2000年，一个伟大的历史机遇，在“时空双河”的交叉线上，将蒙牛与航天飞船连接到了一起：蒙牛，“中国航天员专用牛奶”！蒙牛，“为中国喝彩”！蒙牛，“强壮中国人”！“神五”飞船前脚航天，“蒙牛飞船”后脚夺魁：液态奶销量第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一！
借力“神五”的升空，蒙牛品牌的升华也发挥到了极致，这就是事件营销的魅力。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间内创造最大化的影响力。所以，长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。
也是2003年，当美国正式对伊拉克宣战之时，马云敏感地意识到这是进入西方世界的绝好时机。应该说，“小气”惯了的马云大手笔花钱打广告的时候不多，但只要出现了那么一个千载难逢的时机，他憋足了劲一定会狠狠地烧一笔。2003年5月，阿里巴巴向美国的CNBC电视台大量投放广告，而且都是黄金强档。而阿里巴巴巨资投放的广告，此时明显发挥了重要作用。就这样，美国在伊拉克打得轰轰烈烈，阿里巴巴也在美国火得“一塌糊涂”！“被迫”，转变为“两厢情愿”，于是，这群商人惊呼：“就是它，alibaba！”
2003年，是不平凡的一年。海湾战火、SARS风暴、中国“神舟五号”升空……
2003年，对伊拉克人民而言，是最苦难的一年。但是，对商人而言，这又蕴涵着某种机会。在这里，希望读者们不要与“发战争横财”联系在一起，我们只是从经营一个企业的角度了解分析这种形势所带来的结果。而且，我们只是觉得，既然赶上了那个时代，既然存在一种机会，还是可以大有可为的。
早在美国正式对伊宣战之前，商业嗅觉灵敏的马云已经感觉到：这是向西方世界扩大影响的最好时机！
当时，马云觉得：既然已经有不少西方商人把目光投向了中国，何不把他们继续拉到阿里巴巴来呢？
于是，阿里巴巴这个以“5分钱自觉投币”而著称于外的公司，在这个曾经在互联网最寒冷时期时做出过市场、公关“零预算”决策的CEO的坚持下，做了一回破例：向美国大规模投放广告！
应该说，此时的马云已经不再是一个单纯的商人，更像一位国际形势的“分析师”或者“研究员”。他认为，伊拉克战争一旦打起来，必将是全世界关注的焦点。而代表北约，或者说代表整个西方世界出征的美国，则是“焦点中的焦点”。而这个焦点，正是他最需要的。
当时，阿里巴巴的第一个拳头产品“中国供应商”已经推向中国市场一年有余，马云对这个产品已经有了足够的底气，但他一直是很低调运行这个项目的。他需要的只是个时机，一个向国外的买家推销并进而带动整个中国市场的时机。而2003年，有这么多重大事件发生，尤其是伊拉克战争这样的战事，正是最好的时机。
2003年5月，阿里巴巴向美国的CNBC电视台大量投放广告，而且都是黄金强档。
说2003年是个多灾多难之年或许并不为过，就在阿里巴巴开始向美国大量投放广告的时候，中国国内出现了百年罕见的“非典”疫情。
因此，对大部分国民而言，2003年的上半年像一个“内忧外患”的时代。内忧，自然是指非典；至于外患，更多的应该是从人道主义角度出发，我们对苦难深重的伊拉克人民的一种饱含温暖的同情。而对于以电子商务为主营方向的阿里巴巴而言，那却是一个“最好的时代”。由于非典疫情时期国家采取了一些非常的措施，相当一部分行业受到影响，而其中最着急的还是那些做进出口业务的外贸企业。
毕竟，不能走出国门对他们而言是死路一条。大量的存货积压是谁都不愿意看到的结果。幸亏，在那个时代，人类已经有了多种通讯方式和现代通讯工具。不能面对面，至少可以心连心。在2003年上半年的大部分时间里，电子邮件、网上通讯工具成了大部分中国进出口企业与国外客户之间联系的主要工具。
而阿里巴巴巨资投放的广告，此时明显发挥了重要作用。应该说，在那之前，很多国外客户也许并不习惯借助互联网这种新兴的平台做生意。但是，作为他们尤其是美国客户最主要的贸易伙伴之一，中国在那时又爆发了“非典”这样的天灾，他们不得不和中国客户一起学着逐渐适应互联网这个新的工具。
更重要的是，那些发现了“新大陆”的美国客户们，刚刚发完一封电子邮件回到家，坐到沙发上看电视。正当他们在看自己的祖国对伊拉克的进攻发展到什么程度时，实况转播的电视画面上插播了阿里巴巴的巨幅广告。能取得战争实况转播的广告插播权，可见阿里巴巴在CNBC上是下了血本的。于是，这群商人惊呼：“就是它，alibaba！”
随后，他们赶紧去网上再查查阿里巴巴，同时也催促他们的“中国供应商”们关注一下这家产自自己国度的网络公司。
就这样，美国在伊拉克打得轰轰烈烈，阿里巴巴也在美国火得“一塌糊涂”！当然，随着这场战火一起火起来的也不仅仅是阿里巴巴，比如，统一润滑油就巧借战争话题，打出了“多一些润滑，少一些摩擦”的响亮口号。2003年有这样一些事件，将我们的表情我们的心情化作一种创意，在我们的感情尽力挥洒的时候，这些事件的主角企业，却创造了滚滚的利润。
【业界看台——让媒体为你打工】
马云与其说是一位眼光卓绝的商人，不如说是一位熟知媒体、大众心理反应的“心理学家”。这位在宣传策略上看似保守的IT新贵，并没有逃过媒体异常灵敏的嗅觉，尤其是阿里巴巴反其道而为之的沉默，更加激起了媒体的好奇心与窥视欲望。
1999年5月，杭州一媒体刊载了一篇标题为《想做全球贸易，阿里巴巴拒访》的短幅报道。阿里巴巴欲擒故纵、欲拒还羞的态度吊起了更多媒体的胃口，阿里巴巴“犹抱琵琶半遮面”的形象也使众多新闻人按捺不住。
终于，海外媒体开始对马云表现出极大热情，第一个来到杭州的是美国的国际媒体《商业周刊》。而此前一言不发、金口难开的阿里巴巴被《商业周刊》揭开了它的神秘面纱，紧接着便是早期英文版的《南华早报》。就这样，马云不花一分一毫，却引来了无数媒体甚至是国际性媒体的争相报道。
而相比之下，早年搜狐的张朝阳不惜花费巨资铺天盖地地进行广告宣传与品牌推广，为了增加人气，他还频频出现在各种电视采访中，这一举动甚至引起了一部分人的反感：“张朝阳究竟是不是企业家？他这样能经营好一个企业吗？”有口难言的张朝阳在2003年的一次访谈中谈到此前频频作秀的动因，十分委屈地说：“搜狐是一个门户网站，需要人气，但它又没有多少钱，不能像现在一样请明星来为自己代言，所以只好自己上场秀一把了。”
张朝阳的苦衷不无道理，但是马云却能跳出媒体舆论的樊篱，这或多或少与早年马云创立中国黄页时北上与那些媒体、记者们打交道的经历有关。姜还是老的辣，“吃一堑，长一智”的马云用了“最强的进攻方式”——防守，周旋于媒体记者之间，显得游刃有余。而马云的一招“欲擒故纵”为阿里巴巴节省的广告费何止百万、千万。
中国著名营销专家张治国先生在其畅销书《蒙牛内幕》中曾提出这样的口号：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌”。第一次看到这样的话语，就让作者感到眼前一亮：真是“一语惊醒梦中人”！这不禁让我们想到了中国一些家喻户晓、耳熟能详的响亮品牌，比如海尔，我们之所以记住它不一定是因为“真诚到永远”之类的广告语，更多的也许是因为媒体报道过的类似“张瑞敏砸电冰箱”、“大地瓜洗衣机”、“不用洗衣粉的洗衣机”这样的或有趣、或新奇，而又让人留下深刻印象的新闻。
营销大师菲利普·科特勒早就断言：真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。其实，这正与张治国先生所言“知之深才能爱之切”不谋而合。企业不仅要告诉客户“然”，而且要告诉客户“所以然”；“然”的工作可以由广告来承担，“所以然”的工作则最好由新闻来承担。同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿接受广告，何不以新闻的形式为企业做宣传？
在马云的创业之初，由于资金并不宽裕，重金打广告是很不现实的，用他自己的话说，“那个时候打广告是一件‘让人不忍心’的事情。”但他却巧妙地借助媒体的力量，为自己狠狠做了一批广告。应该说，马云很早的时候，就感受到了媒体的力量，他非常善于利用媒体资源，比如发“软文”，比如“攀上”央视这个中国最强势的传媒机构，等等。
【相关链接——公关不是目的，解决问题更重要】
马云曾经给很多创业者一个建议，就是千万别把灾难当公关看，出现质量问题千万不要觉得我可以通过告诉媒体“扳”回来，质量问题就是质量问题，必须把质量问题解决完毕，而公关只是一个副产品，由于你解决了以后它会逐渐传出去，而不能召开新闻记者答谢。错了、承认、修改，这玩意儿说大不大，说特大可以出生命危险的问题。所以我觉得当年的张瑞敏把海尔的冰箱给砸了，不是说砸冰箱的时候叫媒体来给大家看，坏了就坏了，要有很好的心态看待这个灾难，说这个灾难我必须解决它，最后想到的是把灾难变成优势。千万别一开始就说我要把这个公关灾难变成一个好事，如果你心态是这样的话，今后你的员工会不断地制造灾难。所以公关不是目的，解决问题才是最重要的问题。
海尔砸冰箱事件是这样的：1985年的一天，有消费者到海尔的工厂购买冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。张瑞敏意识到海尔的产品普遍存在质量问题，派人到库房一检查，结果发现400多台冰箱中有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏当即做出了一个令人吃惊的决定，全部砸掉这些冰箱！而且谁生产的谁来砸！张瑞敏本人抡起大锤亲手砸下第一锤！而当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。很多职工在砸冰箱时流下了眼泪。
一个砸冰箱的事件，震动了海尔所有的人。从此，质量意识深深印刻在了所有海尔人的脑海中。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。随着海尔的发展，砸冰箱的事件不断为媒体所传播，这样，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。
与海尔一样，阿里巴巴在发展的过程中也曾遇到了一些危机。“招财进宝”是淘宝网历时半年时间研发出来的，并于2006年5月10日新推出的竞价排名服务。它是淘宝网为愿意通过付费推广，而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。然而，淘宝网的这个服务并没有获得人们的认可，还酿成了一次大的风波。在推出短短的20天内就有6 000多名卖家在网上签名，声称要在6月1日集体罢市。
马云立即发表署名文章，就淘宝网和淘友们沟通上存在的问题向卖家们道歉。与此同时，淘宝网还对“招财进宝”的价格进行了调整。
遗憾的是，马云的解释并没有得到大家的认可。于是马云认为，既然淘宝是大家的淘宝，那就发起投票，由大家来决定“招财进宝”的生死。6月12日，经过10天的网民投票，38%的用户支持，61%的用户反对，“招财进宝”被取消。这种通过网民投票的方式来决定一项C2C网站新功能去留的做法在互联网发展史上尚属首例。
在此次的危机中，马云并没有把此事当成一种公关的手段，而是以非常认真的态度对客户做出了解释，并采取了相应的行动——取消了“招财进宝”。但马云并没有泄气，他说，虽然“招财进宝”已经停止，但不排除经过完善后重新推出。