马云说，eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。如果我们在海里交战，我便输了；可如果我们在江里交战，我稳赢。这就是马云的鳄鱼理论。与蓝海战略有着异曲同工之妙。为了打赢这场C2C大战，马云采用免费策略，并推出了支付宝这一针对C2C市场的利器，这使得淘宝在与eBay易趣的竞争中变得越来越强大，等eBay易趣回过神来也推出免费策略打压淘宝时，已经贻误了最好的战机，淘宝已经成长为难以战胜的巨人，eBay易趣只好以一种体面的方式收兵。
【创业大讲堂——马云导演的淘宝与eBay易趣C2C大战】
2003年，当所有人都认为阿里巴巴将在B2B领域深度挖掘的时候，它突然创建了淘宝网，正面挑战全球C2C领域的老大——eBay。
当时，在国内的C2C市场上，易趣已遥遥领先，美国eBay对其的收购行为也已进入尾声。eBay（电子湾）公司是C2C大鳄。公司成立于1995年9月，其经营口号为，“希望能帮助地球上任意人完成任意商品的买卖交易”。问世不到7年，公司便取得惊人的业绩：2002年时在线交易商品1.8万类，约700多万件，从一美元的打折磁盘到500万美元的飞机几乎应有尽有；公司拥有来自世界各个角落的4 200万注册用户，在诸多电子商务公司苦苦寻找盈利途径之时，电子湾2001年全球年度销售额已超过90亿美元，盈利9 000万美元；2002年，电子湾公司业务已经进入24个国家和地区，成为全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场。
在兵败日本在线拍卖市场之后，eBay掌门人惠特曼终于悟出了一个重要的竞争法则——“迅速进入并迅速行动”。当然，这也是惠特曼在全球扩张其网上拍卖业务中学到的法则。正是由于eBay落后于雅虎6个月进入日本市场，所以前者丧失了“天时”，以至于不得不在2002年黯然退出日本。
然而，必须承认，eBay是一个非常善于总结经验和教训的企业。在总结兵败日本乃至整个亚洲的教训时，惠特曼一直在思考：为什么会在日本乃至中国台湾都被雅虎重重地压着？不得“天时”当然是一个重要原因，但另一个重要原因却是：在这些地区，雅虎占有极高的流量。
数据可以证明她的判断。在日本和中国台湾，雅虎的门户站点垄断着90％以上的流量，几乎成了当地门户的代名词，如同今天新浪在中国大陆的地位一般。于是，惠特曼开始意识到：没有流量做支撑，eBay将是“巧妇难为无米之炊”。
这一回，惠特曼决定在中国打一场漂亮的攻坚战。她把目光瞄准了有着极大流量支撑的中国C2C领域的老大——易趣。
2002年4月，惠特曼宣布电子湾将向易趣网络信息服务（上海）有限公司投资3 000万美元，获得易趣33％的股份，惠特曼本人进入易趣公司董事会。截至2003年6月12日，eBay一共花了1．8亿美元，实现了对易趣的完全控股。
2003年7月，马云的淘宝已经“制造”出来。2003年7月7日下午，马云在杭州高调宣布斥资一亿元人民币打造C2C网站淘宝网。此时eBay已经允诺继续增加对中国市场的投入，并占领了中国80％以上的C2C市场份额。马云选择在这样的时刻进入C2C领域，的确是冒着极大的风险。
但是，对于强大的eBay和有些孤傲的惠特曼来说，尽管在B2B领域阿里巴巴是全球老大，但在C2C领域她不相信这个刚刚出生的“婴儿”能成什么大气候。所以在淘宝刚创立的时候，eBay扬言，要用18个月逼退淘宝。在很长一段时间内，马云都没有被惠特曼当作预料中的强悍对手。谁知一年后，淘宝在许多数据上超过了易趣，一下子打乱了eBay在中国市场的战略。
谈起竞争，马云表现得出奇的冷静：竞争的时候不能情绪化，竞争是快乐的，否则一个人多孤独，所以一定要培养竞争者，竞争过程中要讲究游戏规则，这是人制定的，不能做伤害别人的事情。这些年我没有骂过易趣的领导和干部，中国的竞争过程中，竞争就是下棋，可能下棋很臭，但是不能骂人臭，下棋就是快乐，在此竞争过程中，不断的锻炼自己的胸怀和团队，不要将竞争看得很重要，竞争是企业经营过程中的乐趣，总要找到对手，例如阿里巴巴的B2B做得强大，没有竞争对手，怎么办？这是灾难，所以要找新的榜样，例如微软、沃尔玛和谷歌，不然要跟谁比较，不要跟同业比，例如塑料行业，如果相互竞争，就很难赢的，你想的他也想到了，你们都很懂的，创新永远在业外，政府的创新在企业里面，企业的创新是在政府里面的。
当时，马云认为，国内的C2C三强各具优势：易趣在中国苦守4年多，占据“天时”；雅虎和新浪的联合颇得“地利”；而淘宝的优势则在于核心团队，也就是“人和”。
马云调研发现，客户对eBay易趣抱怨最大的一点就是其坚持收费的原则。eBay易趣的收费策略，包括至少50元的店租、商品登录费、交易佣金，还有第三图片费、仓储费、粗体显示费、推荐位费用等。当时对于个人电子商务公司来说，会员费用几乎是惟一的盈利模式。
马云似乎一开始就看透了电子商务市场的竞争格局，在淘宝网推出直接针对eBay易趣的免费策略。而淘宝凭借免费这把利器，迅速切入了原本为eBay易趣垄断的市场。淘宝上线后，会员人数和成交额直线上升，使得淘宝在与eBay易趣的竞争中变得越来越强大。
为了战胜对手，马云命令淘宝三年内不准盈利，并始终坚持免费策略，他甚至认为“免费制是淘宝烧钱战术的一部分”。免费几乎成了淘宝切入市场的利器。许多原本在eBay易趣做得风生水起的卖家也受其吸引，投奔淘宝。
马云坚持把免费进行到底，同时还强调要做好服务，把服务进行到底。免费并不是意味着服务的松懈，相反，马云要求员工精益求精，比收费做得更好。
只有淘宝的附加价值不断提高，用户转过来才是有意义的，免费不应该是客户转移到淘宝的主要原因。所以即便我们免费，服务也要做得比收费更好。
马云说，eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。如果我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里交战，我稳赢。
到了2003年10月的时候，一个专门为淘宝定做的在线支付工具就诞生了，它就是——“支付宝”。
支付宝的出现，被许多网民激动地奉为“至宝”。马云甚至打出了“你敢用，我就敢赔”的口号。即便如此，实际的赔付值远远低于他当初对赔付金额的估计值。
华尔街投资者曾经预言：“谁在支付上掌握了主动，谁也就掌握了中国的电子商务市场。”电子商务专家则表示，电子商务的安全问题是一个庞大的系统工程，支付宝依托大型商业银行的合作，加上强大的后台管理与技术支持，在目前的环境下，对解决国内目前普遍存在着的网上交易的安全支付瓶颈，是一次有益的突破。
于是，支付宝作为互联网企业的一个创举，是电子商务发展的一个里程碑，它的出现搅动了中国电子商务支付的一池活水。
2005年第三季度淘宝网总成交金额达到23.4亿元，根据成交额衡量，淘宝市场份额已经超过60%。2005年，阿里巴巴全面收购雅虎中国全部资产，后者资产中的一拍网曾与eBay、淘宝并称中国C2C市场三大网站。而以上数据尚未把一拍网统计在内。2005年最新出版的《福布斯》杂志认为，“如果马云有其发展之道，那么最终占领全球在线拍卖市场的不会是eBay，而是淘宝。”2005年10月，淘宝网总裁孙彤宇在北京宣布追加投资10亿元，继续免费三年。