86.为什么要调整商品的价格
市场瞬息万变，商品价格的制定不是一劳永逸的。店铺必须根据市场环境的变化，不断地对价格进行调整，发动价格进攻战略。价格进攻战略包括两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价，即主动变价战略；二是针对竞争对手的价格变动进行的调价，即应对变价战略。
价格经常作或升或降的调整，这是价值规律的客观要求，也是店铺的一种重要定价策略。它的意义主要体现在以下几点：
（一）有利于产品销售
在市场环境中，商品价格同市场需求是紧密联系在一起的，一般情况下，当商品价格上升时，市场需求就下降；相反，当商品价格下降时，市场需求就上升。有时候，由于商品自身的特点，即使商品价格不断上升，市场需求不但不会下降，还会有上升的趋势。所以，产品价格的不断调整，只要掌握好时机，看准市场，那么不论上升或下降，都不会影响商品的销售。
（二）反映商品的价值
价格是以价值为基础的，价格的确定要正确、及时地反映商品的价值。通常，商品的价值越大，商品的价格也就越高；反之则低。通常所说的“一分钱一分货”就是价值的大小在价格上的反映。
（三）掌握经营主动权
店铺必须把握好价格调整的时机，只有这样才能使店铺主动适应市场。该升则升，可以使店铺得到更多的利润；该降则降，可以使店铺扩大产品销售量，加快资金周转速度，同样
可以增加利润额。所以，商品的价格升降合理，进退有据，是店铺居于主动经营地位，在市场竞争中成为赢家的重要条件。
（四）适应市场的形势
市场的供求关系是在不断发生变化的。所以，商品的价格也要适应这种变化，在畅销时上升，在滞销时下降，以尽量达到供求的相对平衡和稳定。
87.商品价格的主动调整
店铺主动调价是指店铺通过主动减价或主动提价来调整自己商品的价格。
（一）主动调价的原因
1.主动减价的原因
（1）市场上商品供过于求，店铺需要扩大销售量，但又不能通过加强销售工作或其他手段
来达到目的。在这种情况下，店铺就须考虑削价。
（2）市场存在强大的竞争对手，店铺的市场占有率下降，为了保持或扩大市场份额，店铺也会考虑削价。
（3）店铺的成本费用比竞争者低。此时店铺会主动削价，以达到控制市场或提高市场占有率的目的。
2.主动提价的原因
提价一般会引起消费者的怨言，但合理的提价可以给店铺带来颇丰的利润，所以店铺
常会以各种理由提价。店铺提价的原因主要有：
（1）通货膨胀，物价上涨。店铺的成本费用提高，尤其是成本费用上涨率大于利润率提高的情况下，店铺会通过提价来减轻成本方面的负担。
（2）店铺经营的商品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，店铺可以提价，获取更高的利润。
（二）主动调价的作用
德国韦特蒙德城的奥斯登公司是当地拥有高绩效销售管理的店铺，该店铺经销的任何商品都很热销，资金周转速度非常快，平均只有17～19天。该公司成功的秘诀在于灵活的价格策略。
例如奥斯等推出1万套内衣外穿的时装，这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。奥斯登对这种刚在德国其他大城市露面的时装，制定了高出普通内衣5～6倍的价格，但照样销售很旺。过了一段时间，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登又继续推出2万套这种时装，但价格却猛跌至普通内衣的价格。结果，仅用了2天时间，这批时装就销售一空。又过了几个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以每套时装的价格还不到普通内衣的60%的“成本价”进行出售，吸引了大量经济拮据而又有尝试念头的顾客。
从这个例子我们不难看出，要使不同销售阶段的商品总为店铺盈利，就必须充分分析了解市场，灵活地调整价格。
（三）主动调价对市场的反应
1.观察顾客的反应
店铺无论是提高价格还是降低价格，都必然会影响到顾客的购买，进而影响到商品的销量。一般说来，商品降价时，顾客的购买量会增加，但顾客也可能因为有以下几种看法而影响 购买量：
（1）这种商品有某些缺点，销售不畅。
（2）降价的这种商品的式样老了，将被新型产品代替。
（3）现售的这种商品的质量下降了。
（4）价格还要进一步下跌。
（5）店铺企业财务困难，难以继续经营下去。
价格的提高通常会使销售量减少，但是购买者也可能因提价而购买。其原因在于，顾客会认为：
（1）提高价格，表明这种商品很畅销，不赶快买就买不到了。
（2）提价表明这种商品很有价值。
总的来说，顾客对价格变动的反应会因商品价值大小和购买频率的不同而有所不同。顾客对于价值高又是必需品的商品的价格变动比较敏感。对价值低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意。购买者对产品的价格变动，虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。因此，如果店铺能使顾客相信某种产品购买、使用和维护的总费用较低，顾客就会积极购买，店铺就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，并取得较多的利润。
2.观察竞争者的反应
店铺面临的主要竞争者可能是一个、两个，也可能是多个；竞争者对店铺调价可能有完整的对策，也可能对每次价格调整采取不同的对策。所以了解竞争者的反应要比了解顾客对店铺调价的反应更加复杂。
要了解竞争者的反应，可假设店铺只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解：一是假设竞争者有一组适应价格变化的策略；二是假设竞争者把每一次价格变动都当做单一的挑战。对每种假设，都要有不同的研究方式。
对于假设竞争者有一组价格反应政策的情况，可通过内部资料和借助统计分析来了解它们。内部情报的取得方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。如从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者的考虑程序及反应形式等重要信息，或者雇用竞争者以前的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。另外，还可以通过顾客、供应商等各个渠道来获取竞争者的信息。
店铺如要估计、预测竞争者对本店铺的产品价格变动的可能反应，可从以下方面进行考虑：
（1）如果竞争者对付本店铺的价格变动仍是原来的老办法，在这种情况下，店铺可对竞争对手的反应进行准确的预测。
（2）如果竞争对手采取的办法是把每一次价格变动都看作新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应，面对这种状况，店铺就必须断定当时竞争对手的利益是什么。店铺必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及店铺目标等。如果竞争者的店铺目标是取得最大利润，他就会采取增加广告预算、加强广告宣传或者购进高质量商品等对策。如果竞争者的目标是提高市场占有率，他就可能随着本店铺商品的价格变动而调整价格。总之，店铺的价格变动时，估计出竞争对手的价格变动反应对策是确保价格变动成功的关键。
当店铺面对多个竞争对手时，如果要变动价格就必须估计每一个竞争者的可能反应。在所有的竞争者反应大体相同的情况下，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，它们的反应也会有所不同。在这种情况下，就必须对各个竞争者进行逐一分析。总的说来，价格变动是一个比较复杂的问题，店铺只有认真、谨慎地对待，才能取得良好的效果。
（四）如何主动调价
通过对消费者进行调查，发现很大一部分消费者对店铺采取的降价行为基本上是持消极态度而非积极态度。他们并不认为降价是对自己的优惠，而是店铺有其目的性。店铺的竞争对手也有可能利用店铺的降价而开展大规模的宣传攻势，对降价行为进行负面报道，所以，降价要特别慎重。
1.主动降价
（1）降价的影响因素。
店铺必须明确，降价不是应付竞争、摆脱商品滞销状况、提升经营利润的万能钥匙。降价策略有其自身适用的条件和范围。以下三个因素是店铺采用降价策略时必须考虑的。
①商品的属性。商品如按需求的价格弹性程度分类，可分为需求富有弹性的商品和需求缺少弹性的商品。商品的需求弹性是大还是小，是考虑店铺能否对该种商品采用降价策略的前提条件。只有需求弹性大的商品，店铺才能通过降价销售，增加销售量，增加利润。
②消费者的类型。消费者大致分为求实型、求利型、求名型、求美型、求新型等几大类。在这几类消费者中，只有求利型消费者对商品的价格比较关心。降价商品的价格，往往可以刺激求利者的需求，促使他们采取购买行动。但对求名、求新、求美、求实型消费者来说，降价销售商品，非但不能引起他们的兴趣，反而会引起他们的反感，最终会导致他们退出购买者的行列，从而使店铺失去这些顾客。因此，降价销售必须考虑到消费者类型，有侧重地实施，否则很难获得成功。
③店铺本身的状况。店铺能否降低单位商品的成本，能否实现规模经济，是店铺实行降价销售能否成功的一个有力的经济保障。许多大型店铺之所以能够实现降价增销、增利的目标，店铺能够实现规模经济就是其中一个很重要的因素。
（2）降价的策略。商品降价既要适应内外条件的变化，又要考虑消费者对降价的反应，科学运用商品降价策略。经营者采取降价措施时，应注意降价的幅度、降价的时机和频率。
①合适的降价幅度。降价幅度过小，不能引起消费者的注意和兴趣，达不到降价的目的；降价幅度过大，则会引起消费者对商品或店铺的猜疑，同样达不到降价的目的。根据经验，消费者对价格降低10%～30%，能正常知觉和理解。因此，消费者对降价客观存在一个知觉“阈限”，经营者降价应在此阈限范围内。当然这一知觉阈限并不是一成不变的，它会依经济环境和商品特性的不同而有所差异。店铺应视具体情况把握。
②准确的降价时机。对于季节性商品，当时至季中仍然库存过大时，应立即采取适当的降价措施；流行性商品，当流行高峰一过就要马上采取降价策略，否则，失去时机后即使降价也难以收到预期效果；对于一般性商品，降价的最佳时机是在进入成熟期后的峰点临近时，因为此时消费者对商品评价尚高，降价有可能刺激需求，从而使商品生命周期得到一定的延伸。
③相对稳定的降价频率。由于商品价格降低幅度把握不准，而造成多次降价，会使消费者产生不信任的心理效应。为避免这种情况的发生，经营者必须保持降价后的相对稳定；否则，店铺的降价计划就会落空。
（3）降价的方式。
保持原先价格不变，事实上就是维持自身品牌的尊严，就是守住自身的销售阵地。但为了扩大市场占有率，为了和竞争对手周旋而必须降价的情况，店铺可采取一定的方式。一般说来，降价有两种方式，一种是明降，另一种是暗降。明降是直接将商品的标价降低，如从2000元降低到1800元。这里主要介绍一下暗降，因为与明降相比它是更为有效的方式。暗降的方式较多，主要有：
①发行优待券。即发放或在报纸广告栏中刊登优待券，并告诉消费者持此券可以到指定的店铺去购买指定商品，可以享受几折优惠。这也是促销活动中常用的一种方式。这种做法会让消费者感觉，该商品并非滞销，并非过时，并非质量差，它不是降价，而是对部分人实行优惠。因此，他们就会踊跃地持券购买。这里应当注意的是，优待券的发放面不应过大，报纸上刊登的优待券应有较强的时间限制而不能期限过长，这样才能促使人们尽快采取购买行为。
②退还部分购买款。即消费者如果将证明购买特定的商品的证件或标签交给店铺，店铺可直接或通过其他方式将一定的金额退还给顾客。
③给予实物馈赠。英国一家油漆店为了加大油漆的销售量，采取了这样一种策略：给1000名顾客邮赠漆刷，并附言：“你似乎需要油漆房子，让它焕然一新，为此，特赠送您一把油漆刷子。凡是持此信前来我店的顾客，油漆一律八折优惠。请勿错失良机。”这一策略的实施不仅使销量增加了5倍，还获得了远近闻名的效果。所以，有时一点小小的实物馈赠，却能得到意外的大收获。