6
长期以来，许多电视批评家一直对广告主在电视业运作中的作用持怀疑态度。在《形象帝国》一书里，埃里克·巴尔诺解释了纽约室内剧在1950年代日渐衰落的原因，是由于无法承受广告主的压力。他认为：“大部分广告主兜售的是神奇的魔力。在查耶夫斯基的室内剧里，人们面临的难题是，对爱情或事业的失败感到恐惧。可是在广告里，这些问题总有办法轻松解决，仿佛用手打个榧子，就一切OK。一种新药片、除臭剂、牙膏、洗发香波、剃须液、发胶、汽车、束腰紧身衣、咖啡、松饼配方或地板蜡等等，就能使问题迎刃而解。这些问题在查耶夫斯基和其他编剧们的作品里都能看到，是他们把这些问题复杂化了？……广告看起来似乎具有欺骗性。”一家广告公司曾经寄给埃尔默·赖斯一封信，对赖斯建议这家广告公司根据他的剧本《街景》拍摄一部电视剧作出回复，巴尔诺引述了这封信中的内容：“我们不知道全国有哪一家广告主或广告公司，会把自己力图推向公众的产品，与《街景》中肮脏不堪而且一般来说是‘令人沮丧’的人物联系在一起。”
1950年代以后，节目控制权从广告主逐渐转向电视网，目前还没有任何证据显示电视网在推销室内剧方面遇到过什么麻烦。在查耶夫斯基停止剧本创作后的几年里，NBC和CBS都一直热切地想说服他重新开始写作。1965年，罗伯特·福尔曼在他卸任BBDO电视副总裁一职时这么说道：“我的大部分职业生涯和大部分心血都投入到建立一个合适的广告环境的努力中了，可是，这样做好像并没有使事情发生什么改变。你认为某个时段不适合播出有关现代厕卫用品的广告，可是接下来，你会看到推销雪佛莱车的广告，画面上充斥着公共马车、驿车……。”
1970年秋季，“有意义的”节目很快就告售罄，比新节目通常的售出速度要快许多。虽然这些节目承诺要解决严重的社会问题，但是它们失败了，原因是它们无法影响观众。当然，它们并不是真正“有意义的”——它们不说美国狗屁不如，这可以说是电视节目惟一真正有意义的东西。我的意思你明白吗，伙计？明白，好了。那种所谓的“有意义”，一次两次可能受到欢迎，但是却不大可能在一周接一周的时间里不断地吸引观众，而且，广告主或许也会有冠冕堂皇的商业理由躲避这类节目，这类节目离广告中的形象或神奇的魔力之类的事情太遥远了。人们似乎认为色情内容会吸引大量的年轻观众，可是在1970年代，所有不带色情内容的节目都很容易卖出去：如果《轻松骑士》的色情内容能够删得更彻底一些，那么它的每分钟售价将会飙升得更高。至少在这10年内，广告主对娱乐节目的不良影响，并没有体现在他对节目内容的要求上，而是体现在他对节目数量的要求方面。电视网只是偶尔才对节目进行审查，这种审查反映出来的不是个人歧见或政治偏见，而是某种担忧，即担忧由于一些节目不好看或者极不受人欢迎，会使一部分观众下个星期不再回到荧屏前。
如何使观众群最大化，这是一个困扰全球电视人的问题。1966年担任刚刚成立的BBC2台节目主任的戴维·阿滕伯勒曾经作过如下阐述：
要想迅速吸引大量观众，最有效的方法就是播放最大众化的节目……。它们是：家庭系列剧，例如《加冕街》、《10号急诊病房》、《联合一体》；流行音乐会节目；智力问答节目；惊险间谍片，例如《复仇者》、《来自UNCLE的人》；电视连续剧，例如《格林码头的狄克逊》和《佩里·梅森》；这些都是经过全球电视机构开发、改进、完善而形成的“类型”节目。如果BBC2台想在一个较短的时间内迅速吸引大批观众，就必须安排播出这些节目，再配上其他节目，才可能达到目标。不仅如此，这些节目还应该安排在晚间早些时候播放，以便对后续节目产生导入效应。所有节目策划者都烂熟于心的一项原则是：如果你没有在晚间时段及早抓住大批观众的注意力，那么在后面的时段，你可能完全没有机会再吸引观众了。换言之，如果实施这一原则，将会出现大量拷贝现有节目模式，旨在吸引最大量观众的节目，其编排也会采取硬碰硬策略，即与其他电视网的同类节目正面冲突。
阿滕伯勒拒绝遵从这项原则，转而播出了《福赛特世家》和《文明》，并成为BBC负责所有电视节目的主任。美国的节目主任们则接受了这项原则，如法炮制和播出他们的节目，并发了财。到1971年，惟一一个与这项黄金时间最大化观众的原则不相符合的例外，是NBC和CBS每月播出一次、每次两小时的公共事务节目，这是电视网在取得经营许可时，被当局要求履行的义务，也是电视网对当局要求的一个微不足道的回应。然而，电视人精神和才智上的滑坡，比起观众看不到好节目来，更让人痛心。与百老汇一样，电视上大多数华丽矫饰的节目，都是令人生厌的。据悉，在1961年召开的一次节目计划会上，当时集CBS准创始人、拥有者和董事会主席三重身份于一身的威廉·S·佩利说：“我以为我们会讨论节目问题，可是我们现在讨论的却一直是合同、合同、合同。”到1970年代，再也没有人说这样的话了——每个人对此都习以为常了。
在1971年的黄金时段，没有一家电视网为其员工提供机会，让他们投入到或许他们希望倾尽全力全身心投入的工作；而在伦敦，商业电视机构泰晤士电视公司却出资，赞助某个庞大的摄制组，拍摄一部献给泰晤士河的情歌片。人们深谙曲高和寡的道理，没有人愿意为更阳春白雪的艺术家提供展示才能的机会（而在BBC，却在舒伯特的悲剧主角所熟悉的冬天景色的背景下，播出了彼得·皮尔斯所演唱的舒伯特的《冬之旅》）。如果按一小时播6次广告、平均每分钟广告费超过每千人4美元计算，对电视网来说，一个节目在收视率上下降一个百分点，电视网就会损失15000美元。举例来说，如果CBS播了巴兰钦的芭蕾舞而不是《曼尼克斯》，那么，CBS一晚上的广告费损失将超过20万美元。当然，说他们应该做什么是一回事，他们当然应该做，但要准确地解释为什么要去做，还得另找原因。
12年前，无论是好莱坞还是纽约，都感到有更大的责任和义务去关注可能具有永恒价值的东西。1959～1960年期间为《哈泼斯杂志》撰稿的一位电视评论家注意到，在那段时间里，“一个纽约人可以看到经过鲁滨逊·杰弗斯润色的《美狄亚》、由斯蒂芬·茨威格润色后变得有中产阶级情调的《老狐狸》、莎士比亚的《暴风雨》、易卜生的《玩偶之家》和《建筑师》、斯特林堡的《朱莉小姐》、契诃夫的《樱桃园》、萧伯纳的《错配婚姻》和《布拉斯邦德上尉的转变》、王尔德的《我们的小镇》、阿奇博尔德·麦克利什和雷金纳德·罗斯的原创剧本，以及改编自以下作家的故事：塞万提斯、狄更斯、屠格涅夫、康拉德、詹姆斯、福克纳、毛姆、海明威、辛克莱·刘易斯和许许多多包括《圣经》等作者在内的其他作家。”然而，末了他又加了一句——他的判断我一向坚信不疑——“在永恒的外表下，一切都不尽如人意。”但是，是否努力去做，比起做到哪种程度来，要更加重要，有时，只要努力就会有结果。例如，NBC年复一年在黄金时段播放吉安-卡洛·梅诺蒂的《阿玛尔和夜客》节目，观众人数就非常多。
英国商业性独立电视公司（ITA）的经验表明，实际上，也可以使一心追逐利润的电视网更加努力地工作，并且更加努力地保持这种干劲。（一个在ITA总部工作的人士说：“这里签约的公司中，19世纪的自由主义同中世纪的强盗贵族气息异乎寻常的结合在一起。”）至于在美国，联邦通讯委员会是否具有这种权力，最好的情况也是一个众说纷纭、没有定论的问题，而最坏的情况，就是一个简单的答案，《通讯法》（Communications Act）中有很多条款已经否定了联邦通讯委员会的节目管理权。
从短期来看，要减少美国电视中夸张虚饰的娱乐节目，最大的希望，似乎寄托在阿滕伯勒所谓“放养圈”之类的节目上，即将各种节目荟萃在像《本周电影》之类有单个名称的栏目里。这样做是很靠不住的，因为观众由栏目名称而产生的对内容的期望，与实际播放的节目之间，相去甚远，这会影响观众的习惯性收视，后者是形成大型观众群的基础。然而，实际情况是，所有三大电视网在它们定制的电视电影里，已经提供了由单一名称统领的不同风格的内容。这方面，ABC一直是做得最成功的电视网。ABC电影总监，30出头、充满自信的巴里·迪勒将《本周电影》之所以拥有忠诚的观众，归因于“商品促销。这不是系列剧，不是电影，而是商品促销活动。”
虽然迪勒并没有比较的意思，但是，对一部歌剧、对剧院轮演剧目、对社区音乐会，或者一部《索尔·休洛克奉献》系列剧，同样可以这么说：艺术都是通过商品促销活动而售出的。迪勒的商品促销活动，以他所谓的“概念测试”（concept testing）为依据。所谓“概念测试”，主要是测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行6次，但是，ABC不愿详细说明这项研究。其他电视网则对此不屑一顾——CBS的杰伊·伊莱亚斯伯格说：“对一档节目，要判断人们是否会喜欢它，我们还有许多问题没有解决。”——可是，当某人一档定制的90分钟电视电影获得了相当稳定的38%的观众占有率时，就很难与他争论什么了。
在NBC，莫特·沃纳是一位不讨人喜欢、行迹近乎老鼠一般的人物。ABC的比尔·布雷德曼曾说他是“电视界最被低估的人”。沃纳一直试图为NBC建立一个更加灵活的节目分类体系——《大胆之徒》、《神秘的电影》和《四合一》等都是集合型节目目，包括许多子节目，都有吸引观众的一些因素，但是都无法拥有永久忠诚的观众。“你知道我想要什么吗？”不久前，作为历史上任职时间最长的一位节目主任，沃纳以梦幻般的口吻回忆起自己漫长的从业经历，“我想让美国人起床以后说：‘我想知道NBC今天晚上播什么。’那就是我想要的。”越过位于洛克菲勒中心的办公室的窗口，他望着窗外的冬天景色，哼了一声，说：“26个原创节目，24次重播，这难道真是电视的宿命吗？”