陈勇（成都二仙桥玻陶酒店用品市场）
[摘要]玻陶酒店用品的营销管理过程的基本概念，以及运用市场营销基本原理，进行营销管理的多方面、多层次、多角度、多系统地分析，表现了营销管理过程中相关表现形式与作用，提示了这种营销管理的过程可行性与科学性。
[关键词]营销 管理 过程
中图分类号F405 文献标识码A
市场营销是科学地研究市场的系统性学科，营销管理作为该学科重要的内容之一，贯穿于整个市场营销的过程，是系统反映市场营销的核心内容的基本要素。现代营销理论表明，营销的基点在于管理，在于人在管理中的能动作用发挥。营销过程实施管理的过程，表现形式、质量高低决定了营销的内在形式与外在表现。营销管理过程的研究与探索因而成为市场营销的一大热点，也成为玻陶酒店用品市场营销理论与实践的研究与探索的重要课题。
一、营销管理过程的基本概念及特点
市场营销是经济发展的一个必然结果，也是反映现代商品经济发展的产物和商品经济理论发展的一个恒久命题。从现代玻陶酒店用品市场营销发展的发展、应用、变革、繁荣等阶段看，营销管理过程始终贯穿其中，作用非常明显。
（一）营销管理过程的基本概念
玻陶酒店用品市场营销管理过程的基本概念，体现了玻陶酒店用品市场营销的管理内涵，决定了这种营销管理过程的形式或发展模式。在这样的基本概念中，包含着“市场”要素，即营销管理必须要依赖于商品交易的场所，反映出商品交易关系的总和，也具化包含了商品行销的区域；包含着“营销”要素，即必须具备经营（销售）与管理的具体形态或行为方式。
基于玻陶酒店用品营销的涵义与实质，它的市场营销管理过程的基本概念是：玻陶酒店用品营销管理过程是以企业为代表，运用各种措施以满足消费者需求的一种以市场为核心的一种定向性较强的营销活动过程。它最终以玻陶酒店商品和综合性服务满足消费者并促进自身发展。同时，它也是市场营销管理者依据自身目标，通过对营销市场的现状、未来进行判断、分析，通过选择、维系或发掘市场来实现规划、执行、调整、控制自身营销活动的过程。
（二）玻陶酒店用品市场营销管理过程的特点
玻陶酒店用品市场营销管理过程由于营销的商品特征、类别等于其他商品的明显不同，因而固有的特点十分明显。
1.协调性要素优势比较明显
现代营销管理过程保包含着四个基本的步骤，即分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合、进行营销控制。四个步骤关系紧密，相互依存，相互作用，循序渐进，关系和谐，共同反映着营销管理的整个过程。玻陶酒店用品营销在四个步骤中，营销范围比较专一，商品类别并不繁复，营销层次清晰明确，因而协调性非常融洽，过程比较明了，管理具有相当深度。
2.整体稳定性特征比较突出
营销管理过程过程是整个市场营销的一个重要部分。它作为一个“枢纽”，反映在玻陶酒店用品营销管理过程之上比较完整，阐释的营销与管理内容受到商品特质影响，极容易形成系统性和完整性，从而构成一个有机的整体，表现出这种营销管理的稳定与完整。
3.操作可靠比较简略有效
营销管理过程本身就是一个操作的过程，是一个动态系统，有很大的操作空间，操作性非常强。玻陶酒店用品营销管理表现的操作过程，一是有较好的营销管理的实践基础；二是容易构建有效的控制体系；三是营销管理目标容易界定和判断，管理比较明确，绩效比较明显；四是营销管理比直观，容易深化管理，增加操控性与管理难度。
4.差异性影响着营销管理的特质
同其他商品的营销管理比较，玻陶酒店用品营销的个性反映出管理的执行、控制与评价体系等，与其他营销管理的差异性比较大。这样的营销管理过程的不同走向或变革，都会引起营销管理的特质变化，并且在营销过程中受到市场、产品、购买力、消费趋向等潜在因素的变化，差异性特质比较明显，即商品、营销、市场定位、营销组合等与其他营销管理有较大的区别。
二、玻陶酒店用品市场营销管理过程分析
市场营销管理过程包含了企业自身的营销规划、执行过程、调整过程以及控制过程。受到选择目标市场、制定营销组合、进行营销控制等潜在的影响，营销管理过程既是一个综合性营销管理过程，也是一个不断调整充实的过程。玻陶酒店用品的营销管理过程的不可预见性、风险性，决定了营销管理过程的复杂与多变特征，营销管理富有相当个性。
（一）营销管理是一项综合性工程
营销管理过程的综合性为市场营销的内涵所决定。玻陶酒店用品市场营销同样涉及到经济学、心理学、行为学、社会学、预测学、伦理学、公关学等学科内容，它同样综合性经营与综合性管理并重，营销管理过程受其影响，综合性特别突出。
1.管理过程的综合性要素特征明显
除了营销管理过程也涉及心理学、行为学等学科内容外，玻陶酒店用品营销管理过程的综合性要素特征比较突出地表现在N个方面：其一，把握市场需求、时间需求、地点需求、对象需求等更为突出，营销管理内容的选择性与前瞻性要求比较高；其二，根据多样性需求进行针对性的营销管理要求更高。它对消费市场的变化可能引起市场营销下降或上升非常敏感，要求反映迅速，尤其对恢复性营销或开发性营销所要求的举措更为明晰；其三，必须要分析市场，在营销管理中提出多样性市场营销机会，在管理中促进营销，增加绩效；其四，更依靠目标市场要素的作用发挥，对现实的或潜在的营销目标投入更大；其五，营销管理的设计、方案的制定，计划的实施，营销的组合等更为精细；其六，对营销管理全过程进的模式、运行、监控、考核等更强调超前性与预测性并举，以商品特性体现营销管理的特性直接。
2.强调营销管理的综合性调整运作
市场瞬息万变，不可预测的因素特别多。就玻陶酒店用品营销管理而言，营销管理的综合性调整运作比比皆是：同一地区可能市场需求此长彼消的情况已屡见不鲜：市场已经饱和的，需要进行维持性营销管理，市场过度需求的，则需要进行抑制性营销管理；此地没有市场发展的机会，而在彼地却却市场旺盛；确定了目标市场，但因为各种原因由必须改变目标，另外寻觅市场。反之，没有视为市场的地方，可能因为环境变化又成为现实或潜在的市场，等等。凡此种种，营销管理必须进行必要综合性的调整，及时改变运作方式以适应市场的变化已带有一定的可循性与规律性。
3.注重充分发挥综合性作用
营销管理过程是一个综合性工程，必然有多种“子工程”与之配套，共同构成工程的运作系统。玻陶酒店用品的营销管理对突出发挥综合性作用的要求很高，它特别看重市场的需求情况与营销管理的互动作用；市场机会选择与淘汰的互补作用；自身目标市场预测、评估等与同行的目标市场预测、评估等的潜在竞争作用；不同的营销组合产生的不同的营销效果，不同效果出现的不同作用，等等。具体看，这些综合性作用还涉及到营销渠道、产品、价格、监控等不同作用的发挥，综合工程要素要求齐备，综合性作用要求更加明显。
4.具有综合性管理的体系优势
营销管理综合性的复杂多变，必然带来营销管理的一种循环性的双向反映，即必然加大对综合性营销管理体系建设的探索与价值取向设计，构成的体系优势表现在几个主要的链接点上：市场需求情况可以引起营销管理多样性的任务变化，决定了管理的体系形成式样；对市场的选择存在多种多样的市场机会，影响着营销管理应关系出现多样性特征；具体营销管理模式的选择根据市场变化或要求进行的不断调配，演绎出管理体系的自我完善；
营销管理所引发的监控调整、监控统计、监控管理监控方式等难以计数的变化，促成了营销管理体系的良性发展，极容易成就营销管理机制的形成，等等。这样的营销管理体系优势主要表现在：
第一，可以提供巨大的可评价、可预见的营销管理价值空间；第二，不同的配套产生不同的体系与综合性价值对营销管理引领性强，意义重大；第三，这样的体系作用适应性强，容易优化营销管理的课题研究、体系创新，并承上启下作用于营销管理的全部过程；第四，综合性管理的体系更多居于市场营销前沿，是营销管理的可靠形式与基本动力，极具的研究与开发价值。
（二）营销管理过程对机会市场的影响
营销管理过程包含着对寻觅市场机会与市场最终选择的管理。我们知道，对市场机构、消费者、消费行为等的预测、研究等等是营销者的首要任务，也是营销管理的一种形式。市场机会对一个营销的企业来说，一般存在着两个机会，即企业面对的环境机会和自身的机会。根据两个机会营销人员才可以对市场机会进行全面的评估与预测，从而制定营销计划，进行营销管理。营销管理过程对市场机会的管理手段多样，方法不一，具有多样性和互动性。
1.营销管理过程影响着环境机会
环境机会是指企业营销面对的外部的营销环境所提供的营销机会。什么样的环境决定着什么样的营销方式与营销重点。不同的市场营销环境对营销有着极大的影响。营销管理过程影响着环境机会。从大的角度看，社会性的变化，如政治环境、经济环境等的变化，要引起营销管理对环境机会的介入，必然要对可能出现对某些产品的巨大需求，如高通货膨胀带来对食品的巨大需求，购房、购车等高档消费品需求明显下降进行分析，进行营销管理的必要调整。从局部环境看，一些环境变化形式新的市场需求同样为企业营销提供了环境机会。如社会老龄化引发对老年用品需求的增大；新建小区引发营销网点的增加；学校开学，增大了对学习用品的需求等等。那么，营销管理过程对玻陶酒店用品环境机会的利用，必须要注重三个要素影响：第一，玻陶酒店用品不是任何环境机会都可以利用的，要着眼于企业自身的资源、产品等对应的营销条件，进而影响环境机会；第二，玻陶酒店用品环境机会的大与小，决定着营销的方式和规模，由此干预环境机会；第三，环境的变化规律不是一成不变的，营销必须要因地制宜，故此作用于环境机会。
2.营销管理过程联动着企业机会
企业机会即企业自身具有的市场机会，是企业最重要的营销机会。因为这种机会是依靠企业自身的产品、营销方式、营销目标来决定的。生产什么产品，决定了企业的营销方向和营销手段，决定了“6Ps”的综合应用以及对其中某一项的重点应用。玻陶酒店用品的营销管理过程企业机会联动的原理应该是：一是营销管理会看重市场机会的选择与企业的产品销售充分结合度；而是企业机会常常决定了企业的营销方向，营销管理可以强化这样的方向，把营销做大做强；三是企业机会不是一成不变的，它随着企业产品结构等的变化而变化，并且引起营销管理的调整与变化；四是企业机会是企业营销赖以生存的根本，具有相当的营销价值，是衍生其他营销的基础，因而是营销管理重中之重的管理；五是营销管理与企业机会的联动，可以为企业提供不同的营销与管理模式，构成企业自身的营销体系。
（三）营销管理过程对目标市场的作用
目标市场是对市场的细分，即根据消费者的不同需求对市场进行的多个子市场的划分，自身最后确定的营销市场。玻陶酒店用品通过营销管理对企业目标市场的选择作用优势较为明显：其一，利于企业开发新的市场领域，在管理中培育和形成新的目标市场；其二，利于提高企业的竞争力，实现营销经济体系的良性循环；其三，利于满足社会消费的不同需求，增加商品销量；其四，利于目标市场的更新与适应性变革，形成目标市场的潜在优势和集合性效益优势。