周灏波（中国人民财产保险股份有限公司成都市分公司）
[摘要]车险业务在分析和认知客户群体的基础上，必须兼顾车险业务的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）和服务（Service）五个方面，要依据车险市场的实际情况，分清主次，才能有的放矢地进行营销分析和搞好实际营销。
[关键词]保险公司 车险 营销策略
中图分类号F062.6 文献标识码A
随着我国经济的快速发展，保险对国民经济的保障和推动作用日益明显，与人民群众的日常生活日益密切。作为财产保险公司，如何通过车险市场的宏观环境分析和保险公司自身车险业务的企业内部分析，在分析客户群体的基础上，兼顾车险业务的产品、价格、渠道、促销和服务五个方面，分清主次地进行营销分析，不断提升车险营销竞争能力，已是财险公司发展的一项重要课题。
一、车险营销的客户分析
保险公司针对自身能力向客户提供有特定内涵的产品，在整个同业市场中实现价值传递，这些特定的客户就是客户群体。
（一）客户群体分析
车险产品的客户群体就是拥有车辆或是即将拥有车辆的团体和个人。分析车险产品的客户群体，是做好以客户为中心的车险营销策略的第一步。客户群体有很多不同的类型，因而有不同的特征和需求。
1.团体非营运性客户群体
团体非营运性客户群体主要是指党政机关和企事业单位用于工作需要，而不作为运输营运的车辆，这类团体客户可以分为三类：一是各级党政机关和事业单位；二是中央及地方所属大型企业集团；三是资产规模较大的股份制公司（包括外资）与民营企业集团。这类客户群体自身管理较为规范，业务质量较好，风险较低，对价格的敏感性一般，对于保险费的支出一般看成是一种正常的管理费用，但对保障范围和理赔服务要求很高，更倾向选择品牌公司。
2.团体营运性客户群体
团体营运性客户群体主要是指大型的运输车队、出租车以及工程车等，在管理上相对于个体的营运性客户更加规范。这类客户会将保险费用视为一种营业成本，对价格的敏感性更强，将理赔服务质量的好坏放在第一位。在风险管控上，营业性用车风险较大，需要保险公司主动提供专业的风险管控建议和指导。在品牌选择上，对品牌的信任度一般，在价格和服务优惠的条件下，此类客户群体还是比较愿意选择品牌较次的公司，对合作关系较为看重。
3.个人非营运性客户群体
个人非营运客户主要就是指私家车主。私家车业务逐渐成为车险业务的主要组成部分。此类客户群体，在保费支出上，保险费属于家庭消费的范畴，对手续费高低、保费价格特别关注，对保险公司选择带有明显的随意和多样化以及逆向选择性，需求的市场化程度和风险程度也较高。对于售后理赔服务，他们有严格的要求，既要迅速合理又要方便省事，多要求一站式的全面委托。
4.个人营运性客户群体
个人营运性客户是指一些个人用于营运性的车辆，比如个体运输车辆、营业用拖拉机等。这类客户是所有客户群体中风险最大的，由于他们将保险费也视为一种营业成本，而且对于理赔服务的敏感度不如团体营运性客户群体，因此对于价格的关注也是最高的。在很大程度上，当价格优惠，理赔能够满足一定的需求，他们对于公司品牌、合作关系等等的关注就会比较低。很多保险公司都将其视为质量比较差的业务，在营销上竞争相对较为宽松。
二、车险营销的产品策略
产品策略是市场营销组合策略的基础，指制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求所要解决的产品策略问题。
（一）基本营销产品
目前车险产品分为主险和附加险，主险包括了第三者责任保险、家庭自用汽车损失保险、非营业用汽车损失保险、营业用汽车损失保险、摩托车和拖拉机保险、特种车保险、车上人员责任保险、盗抢险、提车险等；附加险主要包括玻璃单独破碎险、火灾、爆炸、自燃损失险、车身划痕损失险、可选免赔额特约条款等。车险品种繁多，可选面大，在期望产品、延伸产品或潜在产品上还可以大有作为，实现不同的产品组合。
（二）团体客户产品策略
1.团体非营运客户
注重产品的保障和延伸价值、期望价值是稳定是团体非营运客户的重要手段。在产品的策略上，应当加强与客户的沟通，了解他们需要哪种程度的保障，推出承保条件合理但保障较为全面的产品组合，并配以专人全程、定点的服务，包括即时的出单、送单以及全程的“一条龙”服务，而且要做到迅速合理。同时还要建立一种长期稳定的合作关系，在业务拓展上更需要充分站在客户的需求角度，成为他们的风险管控专家和值得信任的合作伙伴。
2.团体营运性客户
这类客户群体由于将保险费视为一种营业费用，他们的需求就不是完全的能做多大保障就做多大保障，还要考虑经营成本，而且对理赔服务的要求也较高。因此，他们更加注重产品的价格和延伸价值，对期望价值也有一定的要求。对他们的产品策略，就是要重点规划好在客户承受范围内的保障组合，做好理赔服务和风险指导。
3.个人客户产品策略
从策略看，可以将汽车按车价分为若干档次，在每个档次对车辆保险进行不同的组合，设计不同的保险单并赋予生动易记的名称，如单保第三者责任险的可称为“单惠保单”；投保三责险和车损险的保单称“双惠保单”；同时投保三责险、车损险和车上人员责任险的保单可称为“人安保单”；同时投保三责险、车损险、车上人员责任险和盗抢险的保单可称为“车全保单”等。要实现这种产品包装策略，就要建立专门的包装策划队伍，增加产品的价格和延伸价值，制定合理的产品组合，加强接触和沟通，向客户提交风险管理建议及保险方案。
三、车险营销的价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。从价格策略来看，通过价格杠杆调节实现客户营销相比于刚性的产品更具有操作性。
（一）差价和折扣策略
当了解了客户愿意付出的成本后，可以根据客户愿意付出的总成本制定相关的价格策略，进行有效的价格策略选择和价格的实际运作。
1.差价策略
保险公司实行差价策略必须要划分客户的风险状况，实行不同的定价策略，过运用价格杠杆，吸引优质业务，限制承保劣质业务。划分客户群体，可以根据客户的风险状况，将其分为A、B、C、D、E五类。如对家庭自用车业务的客户群体，可以通过积极改造，使之成为微利业务；货车业务一直属于高亏业务，则按照《关于调整营运货车承保条件的通知》要求，所有的营运货车必须按单车承保，不得建立车队使用车队整体优惠系数，不得承保上年出险三次以上的转保业务、三者险最高限额不得超过30万等，力争使货车业务从高亏到减亏甚至不亏。实行差价策略，还要做好精细化的跟单测算，根据每一张保单的盈利能力，实现手续费的跟单，真正做到差价承保。
2.折扣运用策略
折扣是运用费率因子调节的手段以强化经营业绩。根据消费者特征，要采取不同的折扣运用策略：其一，无赔款优待等项目折扣。无赔款是优待是指该险种在连续的一个或几个保险年度内，对投保人投保的险种在一定期限内实行无赔款优待奖励。包括上年购买车辆交强险的，只要出示单据，也能获得交强险的折扣优惠。其二，数量折扣，即一次投保车辆数浮动折扣。一次投保车辆数浮动使用于行政用车、生产用车、营运车辆和租赁车辆。凡属同一保险人（含政府采购）的车辆在本公司一次投保的数量达到一定数量，可依一次投保车辆数的规模确定浮动档次。
（二）心理定价和价格组合
心理定价和价格组合是联系紧密的两个营销要素。依据客户对价格的，敏感度反映，进行价格的适当组合，对于稳定客户，促进营销非常重要。
1.心理定价策略
客户群体对价格较为敏感。心理定价可以采用尾数定价策略、专项优惠定价策略等。心理定价要考虑两点：一是价格弹性揭示不宜太敏感，要利于投保人尽快接受；二是投保人由于缺乏足够的市场价格信息，缺少价格比较。心理定价策略要特别注意定价的“临界点”，即定价饱和点对客户的潜在反映；注意投保人的投保行为已日趋理性的情况和市场信息对投保及其价格的潜在影响。
2.价格组合策略
组合策略，即利用价格在车险品种上的不同差距进行价格的优势置配，以价格组合的既保证自身效益又减少投保人开支的策略。车险可以在公务车、私家车、家庭财产保险等市场，将车险中的盗抢险、损失险、责任险以及其他保险进行组合，给予一定的优惠幅度，使消费者在价格上得到实惠，同时也使自身增加了保费收入，扩大了市场份额。
四、车险营销的渠道策略
当今的车险市场是渠道制胜的时代，体现了业务拓展能力和对客户资源的掌握能力。车险渠道营销策略要以客户资源为基础，不断扩大客户资源，才能在市场竞争中赢得主动地位。
（一）直接渠道策略
车险的直接渠道策略的营销渠道的首要渠道，在营销中占有重要地位，是影响渠道的最重要的要素，也是反映营销绩效的重要标尺。
1.营业机构渠道
营业机构指保险公司的营业组织，即保险营业的办理机构。不管对于客户的上门投保还是作为理赔服务的前台，营业网点的建设都非常重要。目前我国的保险行业一般按集团、总公司、分公司、支公司以及营销服务部进行五级机构设置。其中，前三者是管理机构，支公司和营销服务部是业务发展单位。营业机构是运用于保险服务的一切办理形式，这里多指保险公司设置的营业网点，如公司本部的营业厅、支公司业务部等机构。营业机构渠道一般比较固定，但延伸性很强，形式较多。
2.营销队伍渠道
加强保险公司销售团队建设，不断改变业务发展的模式，充分调动一线人员的积极性，提高公司竞争力，就要建立高起点、高效率、高标准的营销组织。可以按五星级标准设限分类，销售团队业务达到五星级，并向上晋级为支公司级营销服务部或向下裂变为多个团队；在员工职业生涯上，坚持任人为贤，淡化身份，建立可升可降，可进可出的用人机制；在薪酬待遇上，不受传统国有企业总版、地版以及派遣员工的限制，按同贡同酬的原则，实行个人收入、展业费用与保费业绩等考核指标挂钩；注意人本投入，突出人本精神与人本文化，让营销人员有切实的“企业主人翁”的感知和骄傲。
3.网络营销渠道
网络营销必将成为未来车险营销的一种十分重要的渠道。为此，可以通过建立一个分公司主页，提供诸如公司简介、险种介绍、投保说明、服务内容等信息；通过网络向客户提供从投保、询价、变更保单、网上支付、出险通知、个人理财方案、企业风险管理和咨询等多种服务；通过网上调研，适时把握消费者需求，及时调整营销策略。网络营销的优势可以扩大自我知名度，提高竞争力；简化保险商品交易手续，方便快捷，不受时空限制，提高效率，降低成本，为客户创造和提供更高质量的服务。要实现真正意义上的网络营销，还要解决好技术性问题：要有完善、安全的网上支付系统；解决好网上安全认证可靠程度问题；建立健全相关法律法规获得法定支持。
4.电话直销渠道
电话直销业务由于具有省钱、便捷、可靠的三大优势，由保险公司与车主直接交易，省去了购买车险的中间环节，越来越受到客户的青睐，地位越来越重要。它主要的操作点有：利用电话、短信、电视、报纸、广播、直邮、电邮、户外活动或优惠券等宣传活动将业务推到市场；围绕深化内部管理主题，通过分解和落实业绩指标来提升理赔和服务能力、调整考核激励方案、人员培训及学习等来体现出服务优势。
5.农村营销渠道
农村保险需求发展空间很大。从单纯的政策性农险向农村保险市场转变，努力在农村“五小”车辆、农村经济组织综合保险、农村家财险、小额意外险和农村合作医疗保险等方面实现突破，是拓展农村营销渠道的主要手段。农村营销渠道运作的基本步骤有：支公司一级可设立农业保险部，使之成为有效益、有潜力、有活力的机构网点；选择熟悉农村和农险业务的骨干人员充实农险部门，加大专业知识和专业技能的培训力度，打破区域限制，形成团队合作，通过考核和激励，激发其工作积极性和创造性；通过设计印制适合农村市场的各类保险产品宣传单，强化保险宣传咨询功能，并配合各级政府做好对龙头企业、连片农业产业区、重点农产品的地方政策性农险配套工作，在条件成熟的地区开展农房保险区域统保试点。
（二）间接渠道策略
间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。它通过专业化分工使得商品的销售工作简单化。中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。