——央视大赛策略解读
■郑世明
近年来，以央视为代表的中国电视荧屏上，各类电视大赛可谓争奇斗艳，你方唱罢我登场，不亦乐乎。比如CCTV全国电视歌手大奖赛、舞蹈大赛、京昆票友大赛、广告大赛、首届时装模特暨服装设计大赛、首届全国电视烹饪大赛，还有央视二套的年度经济人物评选，新近的“厦新杯”主持人大赛，以及其他名目各异的大奖赛、选拔赛。在CCTV无可匹敌的影响力感召下，各色人等、各类精英甚至各行各业都自觉或不自觉地增加了一个荣誉标准、业务标准：在央视大赛拿奖。这是一次命名和被命名的争夺。在这场博弈中，最大的赢家永远是命名的发起者——CCTV。在这些大赛中，充分展示了政治权力、经济权力以及文化权力之间的博弈关系。究其实质，可以说是一场范围波及全国的文化命名权的搬演。
在展开我们的论述之前，首先让我们关注一下电视与命名之间的关系。笔者认为，电视关注即是命名。作为最具电子时代传播特征的强势媒介之一，由于掌握着大众传播的权力，又由于央视“独此一家，别无分店”的龙头老大地位，央视拥有了比别家媒体更大的对传播话语生产和控制的权力，也因此能够在文化命名权上呼风唤雨，制造出一个又一个电视屏幕上的文化热点。这种命名似乎已经带有本体意义。首先，电视的出现，使人类“看”的意义发生根本的变化。在过去以文字符号为人类交流工具的时期，人们只能通过文字间接地了解外部世界，了解他人的生活，而文字的识读是需要一定文化资本积累的，它构成了世界与人之间一层需要智慧和教养去领会和穿透的屏障。这层屏障使人们能够在保有私人领域隐私的同时，可以窥见公共领域里其他人的生存体验和内心秘密。私人领域和公共领域是若即若离的。当然，这都是在一定的空间距离和心理距离中发生的事情。但是，电视的出现，使两者之间的距离消失不见了。电视镜头一方面可以无孔不入，窥探和搜索任何私密的角落，把极度个人的经验放大到无法想象的一个范围，引起公众类似广场观影的群体注视，使个人的秘密和隐私荡然无存，使那些受伤的灵魂在光天化日之下无处逃遁。
另一方面，由电视携带的种种大型的公共话题毫无遮拦地进入私人领域，诸如总统竞选、集会罢工、天灾人祸以及种族冲突和恐怖威胁。地球这端的人们可以在自己的卧室轻松地看到地球另一端的人们群情激愤地罢工或游行。此种景象，诚如南帆先生所说：“电子传播媒介已经代表了世界。世界按照电子传播媒介分配的比例呈现在人们面前。这时，电子传播媒介突然得到了难以言喻的权力。它接管或者代替了人们认知世界的文化感官。人们几乎可以说，未曾进入电子传播媒介的现实就会被判定为不存在——这些现实将是匿名的、没有确定身份的、喑哑无声的。”因此，在电子传媒高度发达的时代，从某种程度上说，电视代替了人们认知世界的感官，代理了人们对事物的认识和判断，也因此掌握了命名事物的权力。法国社会学家布尔迪厄认为：“记者们——应该说是新闻场中人——在社会生活中之所以举足轻重，是因为他们事实上垄断着信息生产和大规模传播的工具，且凭借这些工具，他们不仅控制着普通公民，还控制着学者、作家、艺术家等文艺生产者进入人们常说的‘公共空间’，也就是说大规模传播的空间。……他们控制着人们公开表达自己的观念，公开存在，为公众所认识，赢得‘知名度’的手段。”如今，我们所熟知的一个事实是，电视媒介和电视人可以使一个人一夜成名，也可以让一件事销声匿迹。他们既可以使事物“有名”，也可以使事物“无名”。他们是名气制造者，也是命名专家。这种命名实际上是通过报道的方式体现的。
从某种程度上说，未曾进入电视报道中的现实似乎就不存在，因为它没有被电视机前的观众“看”到。对此，布尔迪厄分析道：“电视穿针引线，自称只是一个录制工具，但却成为了一个制造现实的工具。如今，人们越来越走向一个个由电视来描绘并规定社会生活的天地。电视成了进入社会或政治生活的主宰。”无独有偶，加拿大社会学家克楼克和库克认为：“凡是没有进入电视的真实世界，凡是没有成为电视所指涉的认同原则、凡是没有经由电视处理的现象与人事，在当代文化的主流趋势里都成了边缘，电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”电视媒介的命名范围是无处不在的。其过程是：首先，由各类文化精英制造出一套完整的观念：国家、种族、理想、幸福、正义，如此等等。然后，再由电视媒介把关人和文化精英共同寻找现实片段以作为这种观念的证据，经过层层包装和剪辑之后，一张特定电子符号织就的文化之网从电视屏幕上伸展出来，布满人们现实生活的各个角落。在一次又一次的强制性播出轰炸下，网中之人还有谁能保持清醒地思考和判断呢？在这张网上，每一个接点都是由电视媒介权力和文化权力共同命名的。而媒介人和文化精英分别代理了媒介权力和文化权力，双方建立了一种难分难解的共谋与双赢的关系。其具体的运作方式可以简单概括为：媒介邀请文化精英加入节目制作，利用他们的文化知名度提高媒介的权威和文化档次；反过来文化精英以他们原本就拥有的话语权借助电视传媒加以放大和扩展，在传媒固有的经济属性影响下，将自己的象征资本转化为金钱，名利双收。文化精英参与媒介的命名权力，主要是通过介入节目制作、学术批评和专业评奖的途径来完成。
至此，我们可以进入央视红红火火的文化命名权的搬演活动了。以下，笔者将通过两个个案的分析，解读这个有趣的过程。
首先我们来看2001年度央视二套的年度经济人物评选。它可称是经济权力与媒介权力的一次直接对话。2002年初，中央电视台经济生活频道隆重推出2001年度十大经济人物的颁奖典礼。通知上说好了录制时间是两小时，结果录了近四个多小时，从晚上6点一直到晚上10点，从80多岁获得五百万国家科技奖的科学家到身家上亿元人民币的中国首富，从企业领袖、政府要员到著名经济学家，嘉宾们全都像小学生一样整齐划一地听导演的指挥。那些平时难得一见的显赫人物，此刻全都乖乖地任由导演摆布，忍着饥饿和烦躁，一遍一遍地学习鼓掌，面带微笑地恭候主持人出场。十大经济人物评选本身，是央视利用媒介权力在全国工商界精英中的一次盛大的命名活动，在这个电视营造的命名盛典中，每个人都被媒介权力紧紧缚住，等待着荣誉降临的那一刻。
这是一种什么样的命名呢？很多情况下，它不是由政府有关部门设立和颁发的，也非一些公共服务机构创立的，它是由电视媒介机构自行设立、自行包办、自行订立规则、自行认可的一种打上深刻电视文化印记的荣誉。那么，谁赋予它这样的权力呢？一种解释是，由于电视从业者掌握了媒介资源，操纵着媒介机器，从而享有着命名的权力。在这样的命名过程中，电视媒介和工商巨子们获得了双赢。但并不是每一位在座的成功人士都不明白这个游戏的实质。我记得著名的地产商人王石在回答主持人的访问时，坦率地说，如果我做得不够好，今天你们也不会把我请到这里。是的，命名可以一直持续下去，但主角却是不断变换的。对于这类评选活动来说，如同商战的胜败浮沉，电视只承认成功者。