■丁俊杰、王昕、何京、刘新
一、回顾：中国广告业的四条路径选择
首先，我们从产业链的角度来审视广告业，用以下四条传统的分析路径来梳理行业三十年的发展历程：
（一）广告公司的国际化趋势
广告作为一个成熟的产业，在西方已经发展了上百年，而在中国，真正意义上的高速发展却只有近三十年时间。成熟的外国榜样和薄弱的行业基础，致使“西学东渐”、“国际化”、“规模化”和“集团化”一直是中国广告业的主题。
本土广告公司的国际化进程主要体现在两个方面：首先，是对发达国家广告经营模式的模仿。从1993年广告代理制正式实行到本世纪初媒介购买公司大行其道，再到今天跨国广告公司主导的整合并购之风日盛……三十年来，本土广告经营模式通过多方面调整，不断向国际靠拢。其次，是对西方营销理论的吸收和借鉴。众所周知，广告业是市场经济的产物，而本土广告业却长期受到计划经济的束缚，市场营销理论基础相当匮乏。因此，迄今为止，广告公司遵循的营销理论和指导方向大部分来自于西方。如早期市场营销奉行的4P理论，后期发展到整合营销传播的4C理论，以及风行一时的CIS企业形象战略等，本土广告公司的营销理念几乎始终与世界最新营销理论保持着同步更新。
然而，令人无奈的是，这些本来属于广告行业在西方经济环境中不同阶段正常发展产物的行业经营方式，在中国广告业的特殊产业环境中却屡现弊端：广告代理制始终难以全面实行，媒介购买公司在一定程度上破坏了广告业的生态平衡，境外资本的大举并购又导致本土广告公司前景堪忧……
同理，对外来营销理念的全盘吸收产生的问题也层出不穷。首先，西方营销理论的成型，从市场营销到整合行销，经历了漫长的实践探索和学术论证，是产业和学术成熟到一定阶段的自然产物，然而，当这些理论在短期内一拥而入的时候，本土广告公司很难甄别其适用性和必要性，而是逐一引入、逐一吸收、逐一奉为经典。在与国际理论更新保持高度一致的背后，“狼吞虎咽”势必导致“消化不良”。例如，CI战略盛极一时，但中国本土企业中真正做过CI的屈指可数，中国本土广告公司中真正有能力策划兼执行CI的寥若晨星。理论的更迭固然能为行业注入新鲜的活力，但日益严重的理论“标签化”问题也令人担忧。
究其原因，主要有以下两点：其一，中国广告业本身基础薄弱，面对国际化的冲击，调整期阵痛带来的行业震荡往往比其对行业发展的促进更为显著；其二，对西方理论的学习主要以照搬为主，难以与中国广告业复杂的生态环境有效结合，势必引起“水土不服”。
（二）媒体的数字化进程
从上世纪70年代至今，数字技术催生的新媒体平台，为全球广告行业带来了新的发展机遇：新兴媒体层出不穷、新旧媒介竞争加剧、相互融合全面开始。黄升民教授曾指出：数字化进程带来的媒介融合是包括技术、网络、终端和业务等领域在内的全面融合，原先功能单一的终端、自成体系的网络、彼此分隔的业务格局将被无处不在的网络和无所不能的业务所取代。
这种情况下，原本清晰的媒体界线日趋模糊，“泛媒体化”、“多媒体化”、“多元业务”与“多元投资”成为媒体新旧融合的鲜明特征。媒介融合的状态将对目前新旧媒体的博弈格局产生重要影响，随着媒体环境的转变，广告经营也将从重点依靠某一大众媒体平台向“多媒体化”方向发展。
然而，对于长期以传统媒体为支柱的中国广告业而言，媒体数字化也无疑加剧了产业环境的复杂。试想，中国广告业只发展了三十年时间，却要与发达国家已有上百年历史的成熟广告业面对同样的媒介变革冲击。行业基础的薄弱、产业规模的悬殊，在数字化浪潮中，中国广告业注定要迎接更严峻的挑战。
（三）消费形态的分化与重聚
中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所连续十年的调查结果显示，随着消费市场快速发展，中国城市居民消费行为日新月异。首先，可支配收入的大幅度增长，整体消费水平提升，消费范围扩大，最终导致了消费结构的全面优化升级；其次，居民消费观念逐渐由他人取向的大众化消费转变为自我取向的个性化消费，消费行为的趋同性越来越不明显；再者，生活方式的多样化对消费行为的影响越来越显著。
居民消费行为的变化，说明中国的城市消费形态正在经历一个“裂变的过程”：大众消费市场逐步瓦解，消费分化不断加剧，消费分化的极致状态——碎片化趋势日益凸显。
然而，在关注消费分化趋势的同时，我们应该看到，市场需求是一个辩证统一的整体，消费分化形成的某一特定群体本身就是拥有某种特征的消费者聚合体，具有较强的内部同质性。因此，在“分化”的同时，“重聚”也在进行。
碎片化背景下的消费重聚，是由消费者生活方式某些方面的突出特征综合起来形成的高度同质化群体。因此，仅以传统指标进行分类考量，已不足以适应市场变化的情况，要准确把握市场，与消费者实现有效沟通，广告公司传统的市场调研方法和广告主的营销理念都亟待更新。
（四）广告主营销选择逐渐多元
随着媒介环境、消费需求的变化，广告主的营销理念也在多年的市场打拼中逐渐成熟，营销方式呈现多元化趋势。据《2006年中国广告与媒介市场研究》报告调查显示：除广告外，公关活动、关系营销，以及终端推广等形式越来越受到重视，广告主不再“专情”于广告，而是针对市场情况和营销目标有效整合各种营销方式，旨在追求最佳的营销效果。
广告主营销选择的多元化，一方面说明广告主的营销理念逐渐理性、清晰，营销方法的选择和运用趋于纯熟而自主；另一方面，广告主营销方式可选择空间的增大，对传统广告业的业务范围提出了挑战，如何才能与时俱进，把握广告主需求，拓展业务模式，将成为未来广告业的核心课题。
综上，显而易见，围绕广告业产业链各主体的发展变迁，学界研究从各角度着眼，进行了较为深入的探讨，形成了丰富的研究成果，这些成果广泛运用于业界实践，提供了理论支持和方向指引，具有重要作用。
然而，笔者认为，对于已经步入成熟期的中国广告业而言，这些研究成果固然有一定意义和效果，但都不免流于微观，不足以透视整个广告业。因此，当以此为视角解读某些对于行业具有宏观影响的复杂事件时，依然存在颇多费解之处。
二、关注：中国广告业发展的十大事件
（一）央视招标——年复一年的“豪门盛宴”
2007年11月18日，北京梅地亚中心，随着拍卖师手中的标锤落定，现场的空气似乎也在瞬间凝固，总额达80.2861亿元的招标会至此落下帷幕。这就是缘起1994年，每年一度，令业界为之震撼、众多广告主蜂拥而至的央视黄金资源广告招标会。在这年复一年的“盛宴”上，中标者欢欣鼓舞，落标者黯然神伤……
满眼浮华的背后，央视广告招标究竟给广告业带来了什么？
1.是否影响了广告代理制？
2.中国广告业是否正在背离国际化？
3.是否导致了央视与省级卫视的过度竞争？
4.中小企业的空间如何解决？
5.是一种公平竞争还是各种关系的角力场？
（二）《广告法》与广告业——削足适履？
现行的《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日开始施行，迄今已有13个年头。作为我国广告行业开展广告经营活动的首要依据，《广告法》的颁布，使我国广告业的发展真正有法可依、有法可循，成为我国广告史上的重要里程碑。
然而，从90年代末至今，广告业的生态环境发生了巨大变化，广告经营单位数量激增，媒体形式参差多样，出现的问题也千差万别，但《广告法》却并未与时俱进，作出相应的调整，其监管作用日渐捉襟见肘，而修改工作却进展缓慢。
制度与环境的关系，就是“履”和“足”的关系，然而：
1.不断成长的广告业与相对滞后的《广告法》究竟应该如何彼此适应？
2.《广告法》的修改工作缘何举步维艰？
3.真正有效的广告监管机制应当如何建立？
（三）药品广告的困惑——“我的地盘”谁做主？
一直以来，药品广告都是广告业经营额的重要组成部分。2001年广告业发展统计数据显示，药品广告以96.7亿元的投放额雄踞各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的12.16％。
2002年8月4日，中华人民共和国国务院令第360号颁布了《中华人民共和国药品管理法实施条例》。
2005年12月，国家药品监督管理局出台规定，从2005年12月1日起，所有处方药不得在大众媒体上刊播广告。然而，在三令五申的限制下，2006年药品广告投放额依然高达149亿元，占广告市场9.47％的份额。
有关药品广告的管理政策频频出台，消费者也对其毁多誉少，而其投放额的逐年攀升，却不得不让我们再次思考：
1.面对广告主的需求和管理政策的限制，药品广告将何去何从？
2.除了一味禁止之外，是否有更适合的方式对药品广告进行理性引导？
3.药品广告市场巨大，为何赖以生存的中小媒体（尤其是纸媒）在自己的地盘却始终无法做主？
（四）分众上市——广告与资本的接轨
2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克成功上市。同年10月，分众传媒宣布以1亿美元收购高档公寓电梯平面广告公司——框架传媒的100％股权，以此阻击在公寓电梯视频广告领域占据优势的聚众传媒。2006年1月，分众出资3.25亿美元全资合并聚众传媒，掌握了楼宇广告98％的市场份额，成为该领域的绝对主导者。
分众传媒的上市宣告了广告与资本的接轨。江南春曾表示：“通过资本并购扩大分众传媒帝国的版图，一直是分众的重要动力之一。”由此看来，上市对增添分众并购实力而言意义重大。事实也证明，上市之后的分众，通过大举收购，已基本完成了从一家户外广告公司向“生活圈”媒体的转变，2006年6月，分众成立无线广告媒体子公司分众无线，正式杀入手机广告市场，开始了新媒体蓝海的开拓。虽然获利颇丰，却被央视2008年“3·15晚会”指为垃圾短信的重要源头，面临生存危机。
纵观分众的成长历程，其发展的模式无疑是成功的，然而，市场、政策等诸多不确定因素的存在，分众的明天依然扑朔迷离：
1.境外资本的介入，将为本土广告业带来什么？
2.传统媒体如何面对境外资本带来的压力？
3.这种借助资本“跑马圈地”的游戏前景如何？
4.分众志在打造“媒体”，而中国的政策环境是否允许外资介入媒体经营？分众的明天能否依然一马平川？
（五）WPP的大举并购——“国际化”与“本土化”的博弈
2002年10月，总部位于英国的全球第二大广告传播集团WPP并购了广东一家本土公关公司——博雅公关，吹响了进军中国市场的第一声号角。从2003年以来，中国广告业最主要的三次并购都由WPP主导进行，跨国传媒集团并购中国广告公司的大戏高潮迭起。
WPP进军中国广告市场，为构建庞大的中国广告营销网络而频频并购本土广告公司，雄厚的国外资本注入全球最具潜力的广告市场，前景如何？值得思考：
1.中国被认为是全球最具潜力的广告市场，雄厚的国外资本注入，究竟为中国广告业带来了什么？
2.外国公司的规模化经营在中国市场是否会“水土不服”？
3.面对冲击，广告公司的发展是要采取国际化策略还是坚持本土化路线？
（六）Google的崛起——“后浪”来袭，“前浪”何堪？
俗话说：长江后浪推前浪。在中国广告业，也正在上演着新旧媒体的更迭和交替。
2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务网站YouTube，一向专注于技术的Google自此拥有了强大的内容体系，再加上巨大的搜索引擎广告市场，Google完成了其“媒体形态”的建构。
Google吹着新媒体的号角来势汹汹，足以令传统媒体寝食不安，在加强自身修炼的同时，传统媒体也都马不停蹄地学习数字时代的生存法则。新旧媒体博弈的目的在于利益的争夺及产业地位的稳固。摩擦仍将加剧，短期内硝烟不会淡去。
1.Google等新媒体的出现，为广告业带来了什么？
2.传统媒体如何面对新媒体的冲击？
3.新旧媒体应该如何准确定义？是否先来是“旧”？后来为“新”？
4.新旧媒体的博弈结局如何？
（七）焦点与广告——事件营销
2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。与此同时，统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦”迅速家喻户晓，获得极高评价。
2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中国航天的新纪元。2003年10月初，蒙牛获得“航天员专用牛奶”的称号，实现了品牌随飞船一起翱翔太空的目标。在借赞助“神五”成功搭乘品牌提升的航天飞船之后的第二年，蒙牛凭借赞助湖南卫视的“超级女声”电视选秀节目，再次红遍大江南北。销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿。