网络传播主体主要有政党、政府、社会团体、企业、传统媒体以及作为个体的网民等。这些主体通过创办不同的网站或使用不同的网络工具进行网络信息传播并进而实现其特定的目标。在网络传播中，这些主体的特点主要通过不同的网络传播手段体现出来。本章主要研究这些主体如何利用互联网进行信息传播，即这些主体网络信息传播手段的不同特点。至于这些主体本身的特点，如政府的特点、传统媒体的特点，不是本章的研究对象。本章选取比较有代表性的政府网站、媒体网站、商业网站和个人化的网络传播方式为主要研究对象，分别介绍这些传播方式的特点、功能、现状等。
政府网站是由政府或政府的工作部门开设、创办或组建并主要用以展示政府及其工作部门形象、发布政务信息、受理相关事务和提供公共服务的网站。包括概况信息、政务信息、新闻信息、生活信息、相关链接、互动专区等内容，其主要功能是信息功能和办事功能。
媒体网站，也称传统媒体网站、新闻媒体网站、传媒网站等，指由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体创办，主要用以报道新闻、引导舆论、提供服务的网站。其内容包括频道、滚动新闻、直播、检索、新闻热点排行、相关新闻链接、新闻专题集纳、流媒体、新闻讨论、主送新闻信息等。从1995年至今，我国媒体网站走过了十几年的发展历程。十几年来，上网媒体数量由少至多，级别从中央到地方，地域从局部到全国；网站内容从复制到原创，从单调到丰富；网站创办模式从依附外部网络资源到单一媒体独立创办再到多个媒体联合创办；网站技术水平、信息质量、服务能力不断提高；网站的运作方式、赢利模式从一元到多元。
商业网站是指由公民、法人或其他社会组织和个人以赢利为目的创办的，用以提供商品、信息和服务的网站。主要有新闻、搜索引擎、在线互动、无线增值业务、网络游戏、电子商务、企业服务等内容。商业网站的主要功能有信息功能、服务功能、娱乐功能和电子商务功能。
个人化网络传播方式主要包括个人主页/个人空间、电子邮件、网络论坛、网络聊天等形式。个人主页/个人空间和电子邮件是网络人际传播方式，网络论坛和网络聊天既是网络人际传播方式也是网络群体传播方式。这些网络传播方式开拓了人们信息交往的深度和广度，具有传统信息传播方式不可比拟的优势，但也带来了一定的社会问题。对这些传播方式要科学认识、合理使用、正确引导、逐步规范，以便更好地发挥其长处，同时尽可能减少和避免其对社会可能产生的负面影响。
第一节 政府网站
一、政府网站的兴起
政府网站，也叫政府门户网站，指由政府或政府的工作部门开设、创办或组建，并主要用以展示政府及其工作部门形象、发布政务信息、受理相关事务和提供公共服务的网站。1994年，丹麦政府推出了第一个信息化计划“信息社会2000”，其中一个主要内容就是推进网上政府，并建立了政府主网页——DANMARK.DK。进入这个网页就可以链接议会、各政府部门、王室等公共部门的网页，获得统计、旅游、投资等方面的信息。丹麦是世界上最早在网上提供各项政府公共服务的国家之一。2000年9月，美国“卓越政府委员会”（Council for Excel lencein Government）的调查报告指出，93％被调查的美国政府机构拥有网站，提供政府文件、选举信息、意见投诉、医疗保健、社会福利、执照申请等公共服务和网上办公信息。联合国公布的题为《处于十字路口的电子政府》的研究报告指出，2003年全世界大部分国家都建立了政府网站，仅有18个国家的政府还没有建立在线服务，其中大部分为非洲国家。
在我国，最早由政府组建的门户网站是对外贸易经济合作部于1999年1月21日进行公开测试的官方网站，其网址为www.moftec.gov.cn或www.chinamarket.com.cn。该网站把“中国对外贸易经济合作部网站”、“中国商品交易市场”、“中国技术出口交易会”、“中国出口商品交易会”以及“中国国际电子商务网”合而为一，共分“政府节点”、“商业节点”和“热点新闻”三大板块，除了及时提供外经贸部及各地机构的政府信息、法律法规和统计信息外，更为国内企业开辟海外市场以及外商投资中国市场提供了权威的网上场所。此后，中央、地方各级政府及其工作部门开始纷纷组建网站，1999年被称为“政府上网年”。
2006年1月1日，中华人民共和国中央人民政府网站（www.gov.cn）正式开通。
据统计，到2006年，各级政府网站的平均拥有率达到85.6％。其中，国务院部门网站拥有率为96.1％，省级政府网站拥有率为96.9％，地市级政府网站拥有率为97％，县级政府网站（20％抽样）拥有率为83.1％。2007年，西藏自治区政府网站（www.xizang.gov.cn）的开通，标志着省级政府网站拥有率达到了100％。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月的统计报告，截至2008年12月31日，我国gov.cn域名已经达到45555个。
二、政府网站的内容及特点
1.政府网站的内容
（1）概况信息
各级政府网站一般都有专门的内容介绍本地区的地理位置、面积、气候、人口、资源、历史传统、风俗习惯、民族以及宗教信仰等基本情况。便于人们较为直接地对该地区自然及社会情况有所了解。如中央人民政府门户网站设有“中国概况”栏目，内容包括我国国家制度，国家机构，社会团体，自然地理，历史概况，人口、民族与习俗，宗教概况，外交，司法，经济，人民生活，科学技术，环境保护，教育事业，文化事业，卫生事业，体育运动以及祖国统一、一国两制等。北京市政务门户网站——首都之窗（www.beijing.gov.cn）设有“图说北京”、“人文北京”等栏目，介绍北京的自然地理、历史文化、社会政治经济等基本情况。
（2）政务信息
政务信息是指关于政府机构、相关法律法规、政策规定、统计数据、政府公文、人事任免等方面的信息。如中央人民政府网站设有“国家机构”、“政府机构”、“法律法规”、“工作动态”、“公文公报”、“政府建设”、“人事任免”、“年度统计公报”等栏目，公开相关政务信息。北京市政务门户网站——首都之窗设有“政府信息公开”、“政府公报”、“政务公示”等栏目，用于公开北京市政府相关政务信息。
（3）事务信息
事务信息是指政府为公民、法人及其他社会组织和个人办理各项具体事务时的相关信息，如相关法律法规、政策规定、必要手续等。这类信息是政府网站最重要的组成部分，是政府网站功能得以发挥的基础，是政府网站区别于其他类型网站的基本特征。
如中央人民政府网站按照服务对象不同把这类信息分作为公民、为企业和为外国人服务三个部分。为公民服务的有生育、户籍、教育、文化、就业、兵役、婚姻、纳税、社保、交通、医疗、殡葬、邮政、旅游、护照、出入境、法律援助、港澳台侨等方面具体内容。为企业服务的有开办设立、年检年审、企业纳税、工商管理、质量检查、安全防护、劳动保障、执业资格、企业资质、建设与管理、外贸与交流、商务投资、环境保护、破产注销等方面具体内容。为外国人服务的有领事司法、出入境、移民定居、旅游观光、婚姻收养、文化教育、在华就业、商务投资等方面具体内容。北京市政务门户网站——首都之窗设有“政府办事服务”专栏，分为“个人办事”和“企业办事”两个部分，每部分都有不同的具体内容，如“个人办事”部分有生育收养、户籍身份、婚姻家庭、教育培训、文化娱乐、医疗卫生、租房住房、劳动就业、社会保障、纳税服务等内容；“企业办事”部分有设立变更、年审年检、行业准营、资质认证、登记备案、破产注销、科学技术、知识产权、立项申报等。
（4）新闻信息
新闻信息是政府网站必不可少的一个组成部分。中央人民政府网站设有“今日中国”和“新闻发布”两个新闻信息栏目，其中“今日中国”包括领导活动、中国要闻、中外交往、视频报道等内容，报道关于政治、经济、文化及社会的最新动态。“新闻发布”包括国务院及其部门、各地方政府及其他部门最新发布的政策规定、政府公文公报等内容。北京市政务门户网站——首都之窗设有“今日北京”栏目，用来发布北京市政治、经济、文化及社会方面的最新动态。
（5）生活信息
生活信息是指直接与社会公众日常生活相关的如天气、旅游、商品、服务、交通、餐饮等方面的信息。中央人民政府网站设有“公益信息”栏目，包括天气、航班、火车、景区、电视、宾馆、价格、空气、水质等内容。北京市政务门户网站——首都之窗设有“便民服务”一栏，提供购车参考，公交观光线路介绍，鸟巢、水立方等奥运场馆查询，北京十大旅游景点介绍，食品安全，预防食物中毒等生活服务信息。
（6）相关链接
为了更好地发挥服务社会的功能，政府门户网站首页一般都设有相关链接，便于公众获取更多相关信息。如中央人民政府网站设有“网站导航”部分，可以链接到国务院各个部门，全国所有的省（自治区、直辖市）级政府及香港、澳门特别行政区，中央驻港澳、驻外机构，中央媒体，中央企业及其他单位的网站。北京市政务门户网站——首都之窗首页可以链接到北京市政府46个工作部门及18个区县政府网站。
（7）互动专区
政府网站的互动专区是社会公众发表意见、反映问题、表达呼声的重要渠道，同时也是政府了解社情民意、倾听群众意见和建议的重要手段以及进行决策的重要依据，是社会公众与政府之间沟通、交流和联系的重要纽带。如北京市政务门户网站——首都之窗设有“市长信箱”栏目，公众可以通过“市长信箱”对北京市各级政府及其职能部门的工作提出意见、建议和要求。
2.政府网站的特点
（1）使用统一的顶级域名。在我国，按照相关文件和政策规定，政府网站一般都使用统一的顶级域名gov.cn，并按一定的规律分级设置，简洁明了、容易辨认，利于公众链接和查询。其他单位和个人，不得使用政府的统一域名。
（2）主页设计庄重大方、严肃活泼。政府网站在很大程度上代表着政府的形象，因此主页设计一般都有较为统一的界面与规范的栏目，并使用国旗、国徽等内容，以显示政府的权威性。但在具体细节设计上，各级政府或部门可结合本地区、本部门工作的自身特点和具体要求，在遵循通行准则的基础上突出自身特色。
（3）信息多样、权威、时效性强。政府网站提供的信息一般包括法律法规、统计数据、工作动态、公文公报、人事任免、产业信息、时事新闻等，内容丰富多样、权威性高、发布及时、更新较快，能在很大程度上满足公民、法人或其他社会组织和个人不同层次、不同类型、不同方面的信息需求。
三、政府网站的功能
政府网站的主要功能可以概括为信息功能和办事功能。信息功能是指政府网站可以提供新鲜、及时、权威、丰富的信息，满足公民、法人及其他社会组织和个人的信息需求并为其决策提供重要的参考依据（信息功能详见本节“政府网站的内容”部分）。
办事功能是指政府网站可以被用来处理一部分政务，即通常所说的电子政务。国际上通行的与此相近的概念是“电子政府”（Electronic Government）。所谓电子政府又称“虚拟政府”（Virtual Government），是指政府通过科学、合理、有效地运用发达、先进、现代的信息和通信技术，通过不同的信息服务设施，对政府机关、企事业单位、社会团体以及全体社会公众提供自动化的信息及高效率的服务，从而在网上实现政府的一部分职能，提高政府办事效率，推动和致力于建设一个务实、高效、负责的政府。
2000年6月，美国开始兴建整合全国网上政府服务资源的电子政府门户网站——美国第一政府网站（网址最初为www.firstgov.gov后改为www.usa.gov）。
该网站主页提供了几种不同的划分类别：按政府机构类别划分，可以进入到美国联邦政府的行政、立法、司法三大部门和全国各州及地方县、市的有关网站，跨机构门户网站（cross-agency portals）；按主题划分，可以找到农业、能源与环境，教育、培训工作与志愿者服务，旅游、娱乐、历史与文化，保健与消费者安全，金融与税收等十多个内容类别；按服务对象划分，分为以个人为对象的服务、以企业为对象的服务和以政府机构及其官员为服务对象的服务。该网站的建立被视为美国电子政府发展中“里程碑式的进展”之一。