第四节 构建我国现代国际传播体系
随着经济的快速发展和国际地位的不断提高，中国在国际媒介市场的地位也在不断加强。但是，中国的媒体，无论是电子媒体还是平面媒体，在世界上的影响都与中国的大国身份不相称。中国的国际传播机构应当了解世界形势和国际传播环境的变化，与时俱进，尽快完成从战争年代继承过来的对外宣传体制向国际传播体制的转变，才能在复杂多变、竞争激烈的国际传播舞台中占有一席之地。
一、现代传播体系是全球竞争的需要
伴随着数字卫星技术的飞速发展以及国际互联网的出现，多元化的海量信息使受众对信息的选择度越来越大，对信息指标的要求越来越高。它促使国际传播必须开拓国际视野，高度重视手中掌握的传播舆论工具，适时进行技术战略调整，以便在飞速发展的信息爆炸时代找到自己生存及发展的方向与位置。
以互联网、移动媒体等为代表的新媒体正在带来跨媒介、跨文化、跨产业、跨区域融合的全球传播新格局。以即时、海量、互动为特征的新媒体传播正在兴起，其影响涉及社会生活、工作的各个层面。
在当今经济全球化和社会信息化的时代，国际传播可以为一个国家树立良好的国际形象，创造良好的国际舆论环境，扩大国家的政治、经济和文化影响。
改革开放以来，我国经济社会发展取得了巨大成就，国际社会更加重视中国的声音和作用。但是，与我国日益提高的国际地位、国际影响和经济地位相比，我国国际传播的力量仍然存在较大差距，“西强我弱”的国际舆论格局并没有根本改变。一场抢占信息空间和争夺信息资源的“信息战争”正在人们的不经意间悄然兴起———亚洲的上空游弋着十几颗西方发射的地球同步通信卫星，近百套境外卫视节目覆盖了中国的辽阔版图。尽管在政策上中国的天空没有开放，但在技术上已无险可守，因为“信息海关”至今尚难设立。“信息是一种战略资源。
谁掌握了信息传播源和信息传播载体，谁控制了国际广播、卫星电视和互联网络，谁就有能力影响整个社会，谁就能在意识形态的斗争中，抢夺并占领住制高点，掌握主动权”。
在这场全球化的世界浪潮中，早在1969年，美国政治家布热津斯基在其所著的《两代人的美国》一书中预言，世界在历史上将变成“一个具有单一的社会与文化背景的世界”，即“地球村”模式或“全球化社会”。近年来，美国和西方主要国家为了抢占制高点，利用广播、卫星电视、互联网等媒体，建立了对我国全方位、立体式的包围网。美国之音、自由亚洲电台、英国BBC、德国之声、法国国际广播电台和日本NHK，在我国周边地区设立几十座转播台和上百个频率向我国播出。同时，西方国家利用各种新媒体的渠道加大国际传播的影响力。
随着通讯技术的发展和电视、互联网的普及，信息获得方式越来越呈现出多元化的趋势，世界许多国家特别是发达国家的人民接触媒体的方式发生了革命性的变化。为了满足人们收视方式的变化，美国广播管理委员会了、英国广播公司、德国之声先后进行了战略性调整，针对不同国家和地区传播环境、受众变化的实际情况，采用不同的传播手段。对电视不普及的发展中国家仍以短波为主，对发达国家以中波、调频台和网上传播为主，对中国、俄罗斯、古巴等重点国家采用广播、电视、报刊、卫星和互联网等手段同步传播。香港《明报》刊登华英雄的文章：《网络新世纪》，在谈到人类传播技术的高速发展的态势时就明确指出：“网络是专制的死敌，网络只会侵蚀独裁政权，决不会为独裁政权所利用。
拥抱网络也就是拥抱自由。一个国家上了网，就不可能再关上门。这才是中国的真正出路。”在国际传播的语言方面，英语为国际交流语言或国际共同语，英语主流媒体也无可争议地成为世界性媒体。由于英美等国的殖民历史、强大的经济及向外推销和扩张的文化等原因，英语已成为世界性语言。二战之后美国在商业和科技上的巨大影响力，使得英语在非英语国家十分流行。世界上大部分的知识信息都是以英文为载体，尤其是全球化浪潮与互联网的普及，英语在语言和文化方面的霸权不断增强。据统计，90％以上的互联网资源都是英文资源。与此相比，汉语虽然是使用人口最多的语言，但在国际上使用的范围及人数分布上仍不能算国际通用语言。英语媒体的受众极其广泛，除了英语国家外，以英语为第二语言的或官方语言（或半官方语言）的国家也不少。此外，欧洲及其他地区受教育的人群几乎都懂英语，英语媒体也无可争议地成为世界性媒体。现在最发达的国家是使用英语的西方国家，如英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国。因此，如何突破语言的障碍，使我国的国际传播通过对象国可以接受、理解的语言、方式进行传播，也是我们面临的重要问题。
从信息传播的意义上说，经济全球化是指国际传播媒体成为全球化资本增值和生产结构的主角。国际传播媒体有强大的资本实力来展开一个新的信息传播市场。在信息传播市场的经营方面，跨国传播媒体从产品开发到管理控制上有各种相互协调的手段，一个内容可以通过各个媒体层面进行多次开发，在对内容的开发过程中所聚合的信息素材又可以被纳入下一次内容开发，从而形成滚动性的生产链条。一些国际传媒集团通过合并、入股、合作等方式打造庞大的传媒集团，试图控制全球的信息流动。面对全球信息的竞争，打造一个具有国际化水平的现代传播体系成为必要。
二、构建我国现代化的国际传播体系
面对种种挑战，加强我国国际传播工作的策略和手段显得更加重要。建立更便捷的重大新闻发布机制，强化对外宣传报道的时效性、针对性、主动性和公信力，不断提高国际传播竞争能力。加强国际传播手段建设，拓宽国际传播工作的领域和渠道，大力推进国际传播体制改革和方法创新，力争在较短的时期内使国际传播的实力有所增强，国际传播有新的进展。国际传播能力是文化软实力的组成部分，是维护国家形象的重要手段。拥有强大的国际传播力，才能确保传播的自主性，才能让国际社会更好地了解、认识本国。
李长春同志指出：“坚持走改革创新之路，不断提高新闻报道的原创率、首发率、落地率，积极构建覆盖广泛、技术先进的传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国内国际传播能力。”“要大力提高对外传播‘三贴近’的能力，准确把握国际传播工作的规律和特点，增强对外传播的影响力、亲和力和针对性、实效性。”
科特勒（Philip Kotler）反复提醒美国企业：“全世界企业都在快速全球化，因此处于全球性产业中的国内企业就应该在机会丧失前迅速应变，……审时度势在世界市场上确立自己的位置。”作为我国国内国际传播的重要媒体，新华社、中央电视台、中国国际广播电台等媒体在不断朝着建设现代化的国际一流媒体迈进。新华社经过70多年发展，已建立起117个驻外机构，在香港、墨西哥城、内罗毕、开罗和布鲁塞尔设有亚太、拉美、非洲、中东、欧洲5个总分社。
每天用中、英、法、西、俄、阿、葡、日文播发，覆盖了世界上所有主权国家。2009年，新华通讯社实施战略转型的步子之大在世界媒体发展历史上都是少见的。
新华社在世界范围内大力拓展音视频业务，并在此基础上发展出电视新闻服务专线。在短短一年时间里，其已经基本具备了举办电视频道的能力，并完全有能力向更为广阔的电视终端产品领域发展。2009年7月，新华社视频内容在欧洲部分地区播出。同年，中国新华网络电视台正式开播。作为我国重要的新闻通讯社之一，按照中央要求，到2020年，要努力把中新社建设成为位处世界前列、独具鲜明特色、表达中国立场、富于国际视野的国家通讯社；建设成为以国际传播为主，领军世界华文媒体，服务全球华人社会，影响国际主流舆论的世界华文传媒资讯中心、跨国新闻文化传媒集团。
作为国家级电视台，中央电视台为进一步完善全球新闻采集网络，有效、及时、准确掌握国际重大新闻信息，在未来3年，将采取一系列措施，使驻外记者站总数达到56个，在全球形成6大中心站和50个区域记者站。面对以数字电视、IPTV、手机电视、网络电视等新媒体的冲击，2009年底，中央电视台正式推出国家级网络电视台———中国网络电视台，力争打造语种多、受众广、信息量大、影响力强、多种新媒体形态并存、覆盖全球的国际一流媒体。这是首次建设国家级网络视听媒体机构，标志着中国网络新媒体发展与管理达到新的高度，同时也意味着我国国际传播的方式将充分利用日益丰富的新媒体形态。
作为中国专事国际传播的机构，中国国际广播电台在“从传统媒体到现代媒体”转变的过程中也亮点频出。目前，中国国际广播电台在线广播语种总数达到61种，在境外共有23个整频率调频或中波台，153家调频/中波合作电台。落地节目每天累计播出总时数达754.5小时，除国际台北京本部制作的英语、法语、西语、俄语、德语等30种外语、汉语普通话和4种汉语方言节目外，在北欧还合作制作芬兰、瑞典、丹麦语节目。目前，国际台在海外调频台的数量每年都稳步上升，在欧洲、中美洲、澳洲和南太平洋地区都进行了节目落地。中国国际传播在重大事件上，第一时间发出中国的声音、节目的本土化诉求等策略显现出成效。在整频率落地之外，2009年，利用新媒体进行本土化有了新的探索和发展。如乌鲁木齐“7·5”事件后，为报道真相，回击境外敌对势力和西方媒体对我国的歪曲和攻击，国际在线土耳其文网与土耳其伊斯坦布尔“方向”调频电台合作，于7月13日至17日在乌鲁木齐成功举办了“来自乌鲁木齐的声音”中土系列网络对话。通过与对象国的合作，“借船出海”，有效影响了国际舆论。
我国的对外传播纸质媒体在近年不断扩大对象国的传播力度。2009年2月，《中国日报》正式推出美国版。《中国日报》作为我国对外传播的政府唯一英语报纸，在使用新媒体进行传播方面做了大量的努力。手机报每天早晚两次发送，英汉对照。每期包含10—20条资讯，分为国内外时政要闻、财经指数、名人动态、奇闻趣事、健康贴士、英语学习、原创漫画、笑话驿站、新闻热词和有奖竞猜等栏目。同时，每周都有热门话题短信互动，用户可以随时随地获取国内外最新资讯。
《人民日报》新推出了一个版面：新兴媒体版。其中不仅有关于新媒体产业的宏观报道，还有对新媒体最新动态的新闻扫描和一句话点评。新增的“观点”版是《人民日报》首次推出的刊登各种言论的专版，“直面社会现象和社会热点问题”。人民日报总编室主任谢国明认为，《人民日报》改版的目的是“通过扩大报纸的容量，提高舆论引导能力，增强国内国际传播能力，也是为了更好地贯彻‘三贴近’，丰富报道内容，创新报道方式，顺应时代发展要求和广大读者期待。”
《人民日报》扩版后，要闻版和新闻版版面增加；而国际版的增量最大，由原来的每天两块版，变为现在的每天四块。
在加大国际传播战略有关政策的促动下，各类各级媒体均在不同程度上取得了新的突破，我国国际传播媒体格局在发生变化。2009年4月20日，《环球时报》英文版创刊，英文环球网同时开通。这是中国第二份面向全国发行的英语综合性报纸，主要向世界报道不断变化的中国，以及从中国人的视角报道世界，传递中国民众在重大国际问题上的立场和观点。9月30日，在庆祝中华人民共和国诞生60周年的日子里，中共中央机关刊物《求是》杂志英文版创刊并向海内外公开发行。2009年7月和9月，中央电视台阿语频道、俄语频道及其视频网站先后开播和开通。12月31日，新华社英文电视专线正式开通，则被解读为“是要用中国人的声音、视角去看新闻，看世界。所以新华社做电视并不是着眼于国内市场，更多是着眼于国家的传播能力建设。国际传播的跨国性则意味着在市场经济导向下支配的信息流量以及与信息相关的社会、政治和文化的传播开始跨越民族国家的界限。种种迹象表明，媒体在国际传播领域里面如此密集的动作，并不仅仅是国家和媒体发展的结果，更多的是国际传播政策导向在各种不同媒体形态中布局的结果。以电视媒体和新媒体为主导，以中央级新闻媒体为核心的“现代国际传播体系”雏形初现。中国国际传播的新格局正在悄然形成。