三、大力实施“走出去”战略
跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品的生产和流通活动，改变了传统的国际分工模式和贸易格局。媒介产品在最适宜的地方生产和销售产品，也有利于压缩成本、增加效益、减少风险、提高媒介运作水平。比如，世界上最大的媒介公司时代华纳，有4200多家子公司分布在全球各地，年销售额在250亿美元左右。迪斯尼不仅以年销额近240亿美元直接紧逼时代华纳，而且“拥有几乎可以在世界上任何地点，以任何一种规模来彻底实现其销售任务”的地位和条件。并且计划进一步加快全球化步伐，争取在两三年内将公司的年收入的国外比率从23％上升到50％。《阿凡达》自2009年底上映以来，在中国内地票房超过12亿元，而且还在持续增长，而2009年我国内地城镇电影票房的总收入仅62亿元。如果以政府工作报告公布的城镇居民人均可支配收入17175元和农村居民人均纯收入5153元计，《阿凡达》内地票房即使就12亿元也大致相当于我国7万城镇居民年可支配收入或23万农村居民年纯收入的总和。好莱坞电影、日本动漫之所以能够在世界范围长盛不衰，一个重要原因是这些产品不仅仅是一种商业赢利工具，其内在本质包含了浓烈的文化传播意识。
面对新的传播市场环境，在创新我国国际传播体系的基础上，大力实施“走出去”战略，不断提高国际影响力。挖掘对外传播渠道资源，扶持中国影视在海外的公益性播放，鼓励有条件的广播影视企业与国外机构开展合作，打造“世界眼光、中国特色”的中国媒体优秀品牌。通过多种渠道，采取不同方式，努力增强全民的对外传播意识，积极整合对外传播资源，形成国际传播的合力。采用现代传播手段搞好互联网新闻传播；扩大对外文化交流，把文化交流与国际传播结合起来，增强文化宣传的感染力和吸引力。
加强创意策划和统筹协调，充分发挥中国国际广播电台、新华社、中央电视台等媒体多语种、多媒体优势，全方位提升精品报道水平，进一步增强报道的权威性和不可替代性。加强与国际媒体合作，借船出海，在更广阔的视野中开展国际传播事业，与国外媒体之间建立合作关系，在新闻共享、节目交换、人员交流、协助采访等方面开展合作，通过栏目互换、人员互访等形式，加强交流沟通；在国际性事件的报道上开展互助合作等。充分挖掘、展示中国传统文化中优秀的普世题材，用儒家的和谐、道家的天人合一的生态观等共同参与解决人类社会发展面临的共同难题，既是奉献也是宣传。加强传媒业国际传播、跨文化交流方面的研究和交流。经济全球化背景下，媒体与国际社会的交往日益增加，建议定期召开涉及全球重大主题的行业高峰会，使我国的媒体与国外的媒体有更密切和深入的交流。
随着我国综合国力的不断增强，政府推动文化建设的力度不断加大，文化的国际传播力和影响力也在相应扩大，和平发展的中国令世界瞩目。但与西方发达国家相比，我们的文化软实力还相差甚远，文化的发展并不均衡，在世界文化市场上的竞争力还不强，在世界文化交流中的话语权仍然有限。正如本尼迪克特在《文化模式》一书中指出：“一种文化，就像一个人，或多或少有一种思想和行为的一致模式。每一种文化之内，总有一些特别的，没有为其他类型的社会分享的目的。在对这些目的的服从过程中，每一民族越来越深入地强化着它们的经验，并且与这些内驱力的紧迫性相适应，行为的异质性就会采取愈来愈一致的形式。当那些最不协调的行为被完全整合的文化接受后，它们常常通过最不可能的变化使它们自己代表了该文化的具体目标”。以互联网为代表的新媒体的兴起，传媒媒介以时空分离的方式建构媒介化的社会情境，重组社会关系，它超越或取代了其他社会化力量和控制力量，成为一种具有特殊影响的新兴社会力量，成为传播中国文化的新的渠道。互联网络的国际传播方兴未艾，网络传播将给国际传播带来前所未有的飞跃和革命。网络必将成为整个人类新闻、信息和观念交流最重要、最广阔、最便捷的舞台，并且极大地促进人类社会的发展和进步。
中国媒体与其他国家媒体特别是发达国家媒体的全面与深入的合作是增强国际传播能力的重要手段之一。2009年10月由新华社承办的“世界媒体峰会”将这种合作推向一个新高度。新华社、中国国际广播电台、《中国日报》采取与其他国家媒体合作的模式，探索在他国进行本土化传媒运作的种种措施，表明我国的世界性传媒合作正在并且将会为中国国际传播能力发展提供一个全新的支点。在新媒体领域，由中国国际广播电台与北京风网信息技术有限公司共同出资成立的视通讯（北京）有限公司，致力于数字业务时代的手机电视新媒体业务。
在实施“走出去”的战略上，一些具备一定实力的地方媒体，如东方卫视在“走出去”过程中取得成效，形成了对中央媒体国际传播的有力补充。汉语国际传播、广播电视市场化交流取得新成果，中国国际传播初步形成了“以大众传播为主体，以文化交流、文化贸易为辅助；以中央级媒体为核心，以地方媒体为协助；以中国媒体为主导，以国际合作媒体为补充”的传播新格局。“走出去”不仅仅是在国外落地覆盖，还通过购买国外电台电视台播出资源、销售广播影视节目、到国外举办广播影视节展、与国外合办晚会或项目等多种形式，全方位地对外展示中国形象，传播中华文化，扩大中国在世界上的影响。购买国外电台电视台的频道频率和时段是近年来“走出去”的一种崭新形式。运用这些播出和覆盖渠道传播中华文化、礼仪、历史、风土人情、发展成就和产品品牌等取得了良好的效果。面向国外销售广播影视节目进一步扩大中华文化对海外的影响。
传播力决定影响力，在当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能广为流传，谁就能掌握话语权。要不断拓展传播渠道，丰富传播手段，努力构建传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系，使我国文化传播能力有一个大的提高。在国际传播中要不断开展多种形式的对外文化交流活动，把更多体现中华文化魅力的精品介绍给世界。积极开展对外文化贸易，着力培育外向型骨干企业和对外文化中介机构，更好地推动中国文化产品和服务走出去。积极组织参加国际影视节展，努力扩大产品出口和服务贸易，着力发挥企业主体作用，将广电系统59家企业、91个项目列入国家文化出口重点企业和重点项目。据国家广电总局2009年的统计表明，全年共在47个国家和地区举办99个中国电影展，展映国产影片647部次，共有68部次影片在26个电影节上获得80个奖项；全年电影海外票房收入近4亿美元，广播电视节目海外销售4000万美元，影视动画出口快速增长。这些都是实施“走出去”战略的重要成果。
第五节 国内外研究现状
跨国传播本身是建立在现代传播技术之上的，不断更新的传播技术和新媒介的兴起，从根本上改变了传播的形态，使国际传播的实践得以大幅推进。自20世纪末以来，卫星电视、有线电视、网络、手机等传播技术的迅猛发展对社会产生的巨大影响，使学者们进一步认识到了媒体技术发展与国际传播的重要性及对其进行独立研究的紧迫性。国内的一些著名学者都注意到了国际传播与媒介技术研究的紧迫性。陈力丹指出，“在新媒介技术急遽发展的当前，这种独特的研究视角（技术控制论方向的研究）到了应当独立看待的时候了。”在关于传播技术与当今世界各国传播之间的关系时，陈卫星认为，“信息传播技术的迅速发展和广泛运用是当代世界的显著特征，这不但改变了人与人之间、社群之间、公司之间、政治组织之间和国家之间的时空距离，也使得信息的时效性和象征性把信息收集、制定决策和执行政策予以同步，信息动力和传播效力成为衡量社会生态和‘政治正确性’的技术标准”。