二、软实力的传播才能深入人心
“软实力”最早是由曾担任美国助理国防部长的哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的。十几年来，这个概念在全球的传播，用约瑟夫·奈自己的话说，“快得就像Google的搜索速度”。“软实力”究竟是什么？从理论上说，它强调观念、沟通、认同等非物质因素在国际关系中的作用。“软实力”自然是与“硬实力”相对的。按照“新现实主义”的说法，硬实力主要指物质方面的东西，如经济规模、军事实力等。
“软实力”译自英文soft power，因为power有力量、权力等多种含义，有时又译为“软权力”、“软力量”。根据约瑟夫·奈最新的解释，取得软实力的手段不是强制，也不是收买，而是吸引。一个国家的软实力有三个来源：这个国家的文化、政治价值观及外交政策。综合来说，“软实力”指的是能够影响他国意愿的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力和文化的感染力等所谓的软要素表现出来的一种能力。1990年，约瑟夫·奈在《世界权力的变革》、《软实力》和《必定要领导———正在变化着的美国权力的性质》等论著中提出了“软实力”这一观点，强调了自由、民主和人权的价值标准、自由市场经济体制及其运行体制和西方文明在国际事务和国际交往中的权力性质。他宣称：“美国比任何其他国家拥有更多传统的硬权力资源，并拥有意识形态和制度上软权力的资源，借此维持它在国家间相互依存新领域中的领导地位。”软实力实质上就是渗透在信息传播中的文化和意识形态的吸引力。在2005年12月29日美国《华尔街日报》（亚洲版）上，他发表了《中国软实力的上升》（The Rise of China‘s Soft Power）一文。他首先指出，美国国会的报告集中注意中国经济和军事实力的上升，而忽视了中国软实力的上升。在一个全球信息时代，软实力资源如文化、政治价值观和外交为一个大国所不可或缺，成功不只在于谁的军队强大，而在于谁的信息强大。在文化方面，他说中国的传统文化一向是很有吸引力的，现在又进入了世界性的通俗文化范畴。他列举了以下几点：影片《藏龙卧虎》创下非英语影片最高票房价值，篮球明星姚明可能成为另一个乔丹，中国举办2008年奥运会，来华外国留学生近十年从3.6万人猛增到11万人，2004年来华外国旅游人数达1700万人，中国在全球开设26所孔子学院，传授汉语和中国文化；中国国际广播电台英语广播时间增加为每天24小时。这些都构成了中国文化软实力的重要部分。
在软实力诸多因素中，文化发挥着越来越重要的作用。“国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。”文化是民族的血脉和灵魂，是国家发展、民族振兴的重要支撑。在人类历史上，不少曾在经济、政治和军事上落败的民族，靠着顽强的文化生命力历经磨难而绵延不绝。特别是当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，在综合国力竞争中的作用愈加凸显。从一个国家的国力构成要素来说，文化实力本身就是综合国力的重要内容，同时，文化与经济、政治相互交融的程度日益加深，经济的文化含量日益提高，文化的经济功能越来越强，文化已经成为国家核心竞争力的重要因素。谁占据了文化发展的制高点，谁拥有了强大的文化软实力，谁就能在激烈的国际竞争中赢得主动。
2008年电影《功夫熊猫》风靡全球。电影的主角熊猫“阿宝”以及影片中的水墨山水背景、庙会、功夫、针灸等鲜明的中国印记，让人感到这部片子“很中国”。包括此前流行的电脑游戏《三国志》以及火爆许多国家的电影《花木兰》，这些反映中国文化的作品，令人遗憾的是这些影视动画作品却不是出自中国人之手。这种现象引起了我们的反思：为什么我们拥有如此丰富的文化资源，却让外国拿去赚了个盆盈钵满？
作为世界第三大经济体、第三贸易大国，中国硬实力的提升举世公认，然而盘点文化软实力，与我国在世界上的经济、政治地位还不相称：文化产品贸易存在着很大逆差，在国际舆论格局中的话语权还不强，西方文化和价值观念的影响特别是对年轻一代的影响还不小。这些都凸显出提高国家文化软实力的重要性和紧迫性。
利用全球传播体系来推行文化和意识形态霸权，这既是美国历届政府一贯坚持的政策，也是这个“新帝国”不同于历史上任何一个帝国之处。2003年1月21日，前总统小布什颁布政令，正式成立“全球传播办公室”，使这一政策的实施有了国家机器和政府机制的保障。今天的全球文化传播过程仍然受到符号与象征力量（symbolic power）的操控，其本质是“软包装、硬内核”———以媒体文化作为外包装，意识形态和价值观念作为核心。它区别于政治、经济、军事等“硬力量”对全球进行的强制性征服（coercion），而是利用文化和传播等“软力量”在全球范围内制造“同意”（consent）。所谓“软包装”是指利用媒体文化的各种形式打造出的“奇观”———如“9·11”、伊拉克战争、麦当劳和NBA-乔丹构成的“奇观”，其形式大到卫星电视、互联网，小到宣传册、小礼物；而“硬内核”是指由美国主流文化和意识形态构成的“神话”。用肯尼迪总统的话来说，“真理最大的敌人不是谎言，而是神话：前者是有意编造的，虚构的，因而是站不住脚的；而后者是符合现实的、持久的和有说服力的。”可以说，美国的对外文化传播通过制造一些不容置疑的“神话”，来说服全球各地的“意见领袖”和普通民众，让他们服膺于美国的文化和意识形态霸权。
近年来，中国调整了对外传播政策方向，成为“软实力”的新的拥护者。中国把外交影响力、文化魅力以及经济实力等力量结合起来传播国家形象。在发展和完善本国的传播体系方面，形成自己的传播优势和传播特色，从而增强它同西方传播的竞争力。深入挖掘中华民族文化的资源，积极弘扬优秀的中华民族文化、东方文化和世界文化，向受众提供适合其需要的健康的精神食粮。团结第三世界国家，利用各国华人社团，积极在海外布点设台，从天上到地下，从有线到无线，从传统媒体到新媒体，与各媒体强国展开全方位的立体传播合作与竞争。
三、软实力的传播更需要技巧
长期以来，中国媒体在国际传播方面的劣势主要表现为：在意识形态上，主权观、发展观、历史观受压于西方人权观；在话语平台上，资源、渠道和形式比不过“媒体帝国”；在话语运用上，语言、技巧、判断与“国际接轨”不够。
但是，随着国际交流的日益频繁，信息的“流动”和人的“流动”的规模和速度都在急剧加快。国内的信息流向国外，国内的媒体越来越成为海外人士的重要的信息来源；同时，国外的人流向国内，到中国来的外国人已经越来越多。尤其是以博客为代表的新媒体使这种流动变得更加简便和快捷。在中国记录博客的外国人，他们可以亲眼看到中国的真实情况，甚至还直接成为国内媒体的受众，使得传播对象出现日益同质化的趋势。这些外国人通过互联网，特别是博客这样的网络传播工具，可以一瞬间就将他们所见所闻，加上他们自己的理解和评论，传播于天下。
国际传播其实是一种极具特殊性的跨国、跨文化、跨语言传播，在对象、内容、方式和语言调遣上都与对内传播有着很大的区别。现今的国际传播要适时转换传播观念，注重技巧和策略，在强调大中华传统价值观的传播的同时，也要合理融入世界主要文明及价值观的思考。更需要强调的是，在经济一体化的大背景下，中国的国际传播将一跃迈向国际高度。它要有足够的说服力让世人认同中国政府的一贯立场，从而树立起一个独立的、可信度高的中国国际传播形象。只有这样，才能真正融入国际传播的洪流中，才能真正和中国日益提高的经济地位相吻合。要使我们的国际传播贴近中国和世界发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯，从内容到形式都为国外受众所喜闻乐见，并在尽可能大的程度上取得效果，必须研究和掌握国际传播的特点、原则和规律。
中国的传媒要想真正做到具有传播的价值，要靠传媒自身的改革来推动新闻传播的改革，在传媒按照市场规律改造丰富自身的同时，也要引领各级传播主管部门，逐渐认识体味到什么才是真正有意义的传播，并尽量淡化国际传播的官方色彩。在国际传播中，要做到知己知彼，才能百战百胜。为了使境外读者更好地掌握文章的精髓和要领，撰稿人要对发稿对象的情况尽可能多地了解，所以不懈的学习和研究是必要的。同时，深谙中国国情也极其必要，而且以上这两种认识也并不是一劳永逸没有变化的，它们都随着事物的发展而循序渐进，而这正体现出国际传播的复杂性和特殊性，同时这也是国际传播的难点及困惑所在。
文化是一个国家的标志，显现的是社会的灵魂。每个国家在发展过程中，都形成了特殊的民族文化，其方方面面都渗透到国家制度、社会结构和不同民族法律和权利意识中。维护国家文化安全也迫切需要提高文化软实力。一个民族和国家一旦在文化上失去抵御能力，失去了本民族文化的传统和特性，就失去了安身立命的根本，就会成为别国的附庸甚至走向消亡。文化已经成为西方国家颠覆和控制别国、实现自身战略意图的重要工具，文化领域已经成为政治斗争和意识形态较量的重要领域。只有尽快形成与我国经济社会发展和国际地位相适应的文化优势，通过各种方式向世界传播这种文化底蕴，我们才能在各种思想文化的相互激荡和碰撞中取得主动，筑牢国家文化安全的坚固防线，有效应对来自各方面的挑战。
中国软实力建构与传播有两个重要方面，一个是争夺话语权的主导地位；另一个是塑造积极的国家形象。从某种程度上说，以Web2.0为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体，是融视、听、写、触于一体的融媒体。这种性质使得经由这一平台所传播的信息及其负载的形象更加生动，能够给人以强大的感官刺激，这种感官刺激对于塑造形象是十分有利的。新媒体传播平台非常有利于“形象碎片”的“多节点扩散”。新媒体的每一个用户都是和周围节点相联系的独立节点，而每一个节点同时既是受者，又是传者。每一个节点在接收到信息后，都将信息传送到周围的节点，形成信息的散射，收到信息的节点也将信息传送到周围的节点。这种“多节点扩散”的传播模式打破了先前“铁板一块”的形象传输模式，每一个接受者都是形象碎片与意义的生产者与传递者，他们因为参与到整个形象的建构过程中而对这一“国家形象”有着天然的友好与接纳感。
利用新媒体平台进行国家形象的建构与传播，在内容上容易获得目的用户的“亲近性”，在覆盖上能够形成“最广泛的覆盖”，从而使得形象权力不但从质还是量上都能获得增强。
2010年，世博会携手互联网，“网上世博会”跃然而出。新媒体使上海世博会拥有崭新的魅力与光彩。走过近160年历史的世博会，正在获得一股空前的助推力。这力量来自新兴媒体。上海举办的世博会通过互联网平台，运用三维虚拟现实技术，把上海世博会3.28平方公里围栏区、150多个展馆搬到互联网上，使全球网民足不出户，就能体验本届世博会的盛况。游客点击鼠标就可对线上展馆外观进行360度参观，并随时进行日夜景与中英文的切换。更可在馆内自由“行走”，与精彩展项进行“亲密接触”。网上世博充分发挥网络互动优势，参观者可以在网上和某个馆长交流对话，或者和其他网上参观者进行交流，使千千万万不能到现场的人参与其中。网上展馆是真实可寻的，还有一座网上的未来之城则是虚拟的，网友可以利用网络工具来搭建各自心目中的未来之城，共同探讨什么样的城市最美好。
在全球化的今天，经典文化彰显民族文化的独特魅力，国际传播若没有民族性就无法体现其先进性。在当今世界文化空前开放，西方文化以其强大的经济为后盾展开新一轮的文化殖民活动的形势下，文化如果失去了民族性就有可能堕落为西方文化的附庸。因此，我们只有从文化资源的大国变成文化产业的大国，才能更好地在国际传播中塑造国家的国际形象。在这一过程中，起重要作用的是用于文化交流的各种信息传播媒介。目前的传播格局和传播模式在促进国际间人类文化交流、加强人类信息传播等方面都发挥了积极作用，对形成人类社会相对稳定的关系形态也具有特别重要的意义。但是随着20世纪90年代以后国际政治、经济、文化关系的变化，人们对长期习以为常的文化交流模式和文化传播市场格局产生了许多疑问，其中最大的就是关于国际传播中发达国家和发展中国家文化交流不平衡、信息传播不对等的问题。这就是我们通常所说的文化交流“逆差”现象。