三、加大区域国家的国际传播
在国际新闻报道方面，地方报刊和电视台通常做的事情是为本地受众提供更多的分析、背景以及描述新闻事件与当地的关系。这种联系应贴近百姓生活，而不仅仅是宏大的政治叙事。在新时期的国际传播中，我们需要转变把内宣和外宣截然分开的传统观念和思维定势，既要考虑国际传播的主要受众的特点，又要在内宣工作中加入外宣的考虑。中国国际传播的目的和使命，就是要增进各国人民对中国的了解，让世界更好地认知中国，维护中国在全球的良好的大国形象，从而营造出一种有利于中国发展的国际氛围。正因其立足国内而效果又在国外的特性，国际传播在原则上，乃至技术层面处理上都与对内报道有着质的不同，存在着文化、社会、经济、政治等各方面的诸多差异。由于文化背景和历史渊源的不同，中外受众之间存在着某种难以逾越的鸿沟，内外有别。
中国的一些地方媒体在实施“走出去”策略，在加强区域国家的国际传播方面做了大量的工作，获得了一定的效果。为了进一步扩大《新民晚报》的品牌影响力，提升《新民晚报》的国际影响力，《新民晚报·海外版》借海外华文媒体之力，努力做大做强，展示和谐中国之形象。
《新民晚报》设立海外文稿部，和多家海外华文媒体建立合作关系，并按照合作方的出版要求及当地华文读者的口味，选择稿件，提供信源，在上海做成版面，把《新民晚报》的“海外版”作为当地华文媒体新闻版和专副刊版的组成部分，共同出版发行。在所有这些海外版中，都设有一个“上海一周”版，以宣传上海，展现和谐上海的形象为首要任务。《新民晚报》“海外版”已达18家，发行遍及全球六大洲。除了“美国版”和“澳洲版”外，其余16家均为《新民晚报》与海外华文媒体合作。这18家“海外版”中，3家为每日出版，日发行量为4.5万份；15家为周刊，周发行量为21.42万份。
经过磨合、调整，《新民晚报·海外版》逐渐适应了当地读者的需求，在海外市场建立起良好的口碑。西班牙的合作伙伴《欧华报》自从与《新民晚报》合作后，发行量直线上升；《新民晚报·泰国版》、《新民晚报·菲律宾版》出版后，成为当地人学习汉语的教材。这种具有浓郁的乡缘文化特色的传播方式推动了海外中文传媒的发展。《新民晚报》网站点击率的大约三分之一来自海外，据了解，这些网民大部分都是生活在海外的上海人。《新民晚报》开办了从“故乡来”，谈“故乡事”的海外版，对他们增添了一份亲切感，受到他们的欢迎。
在创办海外版的过程中发现，大多数华文读者会把他们了解到的新闻信息、文化知识，再传递给其他异国朋友。这实际上是中文传媒与非华人文化圈对接，向非中文文化圈扩散的过程，对于打造中文媒体国际传播影响力起到了事半功倍的效果。对外传播要采取“中国立场，国际表达”策略，才容易被海外读者所接受，起到应有的传播效果。《新民晚报·海外版》尽力贴近中国及上海的发展实际，贴近境外人士了解中国及上海的需求，贴近境外人士的思维习惯，尊重新闻规律，用事实说话。除了开办《新民晚报·海外版》，开展其他一些国际交往、合作项目，多样化、多渠道地展示中国传媒形象，传播中国文化和信息。
尽管世界范围的“汉语热”方兴未艾，但汉语仍然是国际性语言当中使用范围较小的。虽然中文传媒分布广泛、数量不少，但在世界话语权的控制上仍显薄弱，在世界传媒格局中仍属弱势群体。这要求一方面要继续做大做强，提高竞争实力；另一方面也要尽快提高竞争层次，变竞争关系为竞合关系，既有竞争，更有合作，培育一个良好的中文传播生态圈，与全世界的中文媒体携手进步，更响亮更和谐地向世界说明一个“和平发展”的中国。
近年来，东盟博览会的发展如火如荼，为适应这一区域战略的发展需要，从2004年开始，广西电视台确立了“把广西电视台打造成有国际影响的区域性媒体”的目标，准确定位在东盟十国的国际传播战略，效果显著。东盟十国，政治体制、经济水平、宗教信仰以及民风民俗都存在很大差异。虽然面临的受众群体复杂，但中国与东盟各国并非难以沟通。经过调查发现，在对待经济发展、民族文化等诸多问题上，中国人民与东盟各国人民有着许多相同的地方，抓住了这些共同主题，就能消除传播中的“文化差异”。在国际传播中，越民族性的东西就越具有世界性。中国有悠久灿烂的历史文化，广西就是一个很好的代表，广西多姿多彩的民族文化、以桂林为代表的众多自然、人文景观等都会成为国际传播中不可或缺的素材。随着中国经济迅速发展和国际地位日益提高，东盟各国对来自中国的信息需求量也大幅度增加，而中国—东盟博览会落户广西，东盟各国观众特别是商界人士，更需要对广西有更多了解和接触。
东盟各国居住着大量华人华侨，在经济、文化上都很有影响力，有的国家如马来西亚、新加坡的华文媒体也很发达，这些华人华侨对中国的信息知道很多。
但占人口大多数的当地其他民族对中国特别是广西的了解并不十分多。通过当地主流媒体的渠道，把一个向上、健康、进步和发展的中国，一个和谐发展的新广西介绍给东盟各国观众，营造良好的国际舆论环境。文化是国家的灵魂，广西电视台牢牢把握住以文化塑造国家形象这一核心，以此来吸引东盟各国受众，抓住对象国受众对中国的兴趣点，传播想给予又让人感兴趣的内容，让受众乐意从中获取涉华涉桂信息。在全球化的今天，经典文化彰显民族文化独特魅力，国际传播若没有民族性就无法体现先进性。广西电视台传播广西的民族文化，排除了片面追求奇风异俗的视觉效果，赋予民族文化现代性，突出各民族保留传统文化的同时，也在与时俱进。比如《美在广西》，最初版本仅仅是民族民俗加山水风光，镜头精美，音乐动听，但这样的版本不适合国际传播要求，无法树立广西的当代形象。为此，广西电视台在原来基础上加进了许多现代信息产业、工业、城市的画面，同样配上优美的音乐，与原来民族民俗版本浑然一体，树立了广西既有民族传统又富时代气息的新形象。在民族文化传播与传承方面，东盟媒体与我们有许多相同价值观。广西作为一个多民族聚居的地方，少数民族文化十分有特色，东盟国家大多是由多民族组成，民族文化同样丰富多彩，他们对广西各民族的文化习俗也充满了好奇。同时，为了加强对东盟各国的传播效果，在东盟网站上，在广西电视台网站上，把这些电视作品都放在上面，以方便这些地区的受众随时浏览、观看。
第二节 由政治“硬”灌输向文化“软”实力的传播
2006年11月约瑟夫·奈撰文指出：“美国在军事上的支出是广播和交流项目的五百倍。”他告诫美国当局，“如果共和党和民主党继续忽视软实力，关于外交政策的公开讨论仍停留在谁听起来更强硬的较量上，美国的病症就会加重。”
“9·11”以后美国运用超强的硬实力开展全球反恐战争所取得的“胜利”却使其陷入了更大的困境，尤其是道义上的困境。
在新时代环境中，为什么连美国这样拥有超强硬实力的国家也不能再进行政治硬的传播？它促使我们进一步考量国际传播策略的重要性。一个国家在国际上所产生的吸引力、亲和力和影响力为什么比枪子弹药还要有效？为什么我国的长城、熊猫、京剧、孔子、奥运冠军、演艺明星等等许多不同门类的人和事物对外国受众有着巨大的吸引力？这些都是一个国家软实力的体现，他们都能在国际上产生重大影响，因而都是软实力资源。但要使资源转化为实力，并在国际上加以运用，则要靠国际传播。“对外传播肩负着使软实力资源得到充分的开发和整合，在国际上使软实力得到充分发挥和有效运用的重大使命。”
一、政治“硬”灌输已不适合时代的发展需要
国际传播主要是以国家为主体的一种传播行为，其根本出发点是政治考虑，即它要受到国家经济政策和对外政策的影响，为国家的对外战略服务。国际传播理论中依存理论的代表人物巴雷特提出了“媒介帝国主义”一说，即在任何国家的媒体中，所有权、结构、分配原则和内容都单独地或共同地受到来自其他国家的媒体利益的实质性的外在压力，有这种制约关系的国家之间的影响不是相互的而是不成比例的，这种制约的过程就是帝国主义。自由欧洲电台和自由电台在冷战时期向社会主义国家大量灌输相关内容，制作大量反动煽动性节目，播出移民的请愿书和一些禁书的章节和反共作家的作品。
随着冷战结束，国际格局发生了深刻变化，全球经济一体化、信息传播全球化趋势加剧，国家意识受到冲击，国际传播的意识形态竞争逐步削弱。但随着恐怖主义的兴起和对国际传播作为国家软实力重要体现的重视，国际传播在新世纪得到了政府的支持，拥有了新的任务和存在的理由。日益开放的信息环境对已经处在信息传播“上游”的西方国家十分有利，在西方国家看来应该利用目前业已形成的优势，继续扩大南北信息鸿沟，加剧国际传播的马太效应，为自己的国家战略利益服务。而对处于信息下游的发展中国家来说，只有继续加强国家传播，在国际社会中发出自己的声音，才有可能降低或抵消西方国家国际传播给自己带来的负面影响。因此无论何时其政治性都只能增强不能减弱。
随着新媒体的不断发展，在信息传播全球化背景下，信息自由流动、受众接收渠道和兴趣的多元、新闻传播趋“软”，以往的政治“硬”传播已经不能适应新的传播环境的需要，于是改用文化渗透这种“软”手段代替。突出表现在对目标国受众不再像过去那样用带有明显政治倾向的攻击、诽谤的妖魔化手段，取而代之的是以“客观”、“公正”、“自由”、“开放”的新闻报道方式获得受众的信任，节目中的消息来源都是目标国人士，淡化国际传播的政治意图，在对本国的内容介绍上，侧重自己国家在经济、政治、文化等方面的优越性，使受众有意无意地与自己国家产生对比，用文化传播的方式蕴涵政治信息，从而潜移默化地影响受众的价值观。
国际传播的终极目标中只有文化传播才具有最强的渗透力和感染力，才能潜移默化地、最大程度地达到传播者希望达到的效果。西方对外广播在新形势下越来越多地采取文化传播的软宣传手段，大幅增加有关文化、艺术、科技、教育、语言与宗教等节目，栏目较少采用以往对别国内部事务说三道四、横加评论的做法。
长期以来，西方国家利用其经济、政治、军事和文化优势在全球进行扩张。
现在，虽然它们基本上已经没有殖民地，但其政治、经济和文化的影响依然存在。特别是美国、英国在文化、语言、新闻和信息方面的优势极为明显，它们仍然在很大程度上享有国际话语权。英国人口只有6000万，但其每年出版的书籍品种却占世界英文书籍的首位，不仅有关英语教学的书籍和词典大量销往世界各地，其他有文化内涵的书籍如社科选题、小说等，也很畅销。而以路透社、法新社、合众国际社等为代表的英、法、美等西方几家大通讯社更是在新闻信息输出方面全球独占鳌头。为什么世界传播界都会出现这类“失衡”现象？如何在新媒体的环境下打破这种失衡现象？应该采取什么措施改变这一失衡？
在西方国家主导世界文化和国际舆论传播话语权的条件下，有效进行跨文化传播难度很大，但并不意味着我们无所作为。“通过对外传播工作者持续不断的努力，中华文化在全球传播中与其他文化彼此借鉴、认同、吸收、相互交融，成为世界文化的重要组成部分，中华文明在不同文化的沟通交流中吸收了更有生命力的时尚元素，融合成更富影响力的中国文化，世界各国从排斥、误读、曲解中国转为接受、认同中国的和合文化理念。”用国际化的形象视角去传播中华文化，解读中国和平发展，通过文化这个载体再现发展的中国、开放的中国、文明的中国的全新形象，有助于我们更好地塑造中国良好的国际形象，有利于中国文化在维护世界文明多样性，促进不同文明、不同社会制度和不同发展道路的国家相互交流、和谐发展等方面发挥独特作用。因此，从过去的政治硬实力的传播转移到统筹国内国外两个大局，增强文化软实力的传播成为新时期新阶段国际传播工作的重要任务。
近年来，我国面临的国际和周边舆论环境虽然有所改善，但对国外的涉华报道以及舆论形势的整体评估却并不容乐观。在国际舆论环境日趋复杂、媒体生态发生根本变化的今天，从更广阔的视野审视中国的国际传播观念和工作。
变宣传为传播，改单向为双向，淡化传播主体和内容的意识形态色彩，软化对抗性元素，重在通过介绍、交流、沟通促进共识和认同，突出文化传播，用中国文化包装国际传播的信息，体现中国传统文化和多民族文化的特色。跳出传统的大众传播、新闻传播的框框，将网络、分众、小众媒体，公共关系、广告、事件活动等传播方式，整合纳入国际传播和传播管理的范围，提高传播质量和效果，跟上时代的步伐。
面对新的机遇和挑战，中国主流传媒如何通过软实力的国际传播在国际社会塑造一个美誉度高的国家形象，从而更好地为我国的和平发展争取一个良好的国际舆论和周边舆论环境，这是迫切需要做出解答的重大问题。