书城管理400个百年老店的长赢基因
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第95章 宝洁——准确命名,树立品牌

创始人——普洛斯特

创立时间——1837年

所属国家——美国

宝洁的创办者普洛斯特,曾经是美国俄亥俄州一家小店的售货员。有一次,他和杂货店老板盖姆一起聊天,不经意间看到在一旁洗衣服的盖姆夫人。只见盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂,与她洁白细嫩的手形成了鲜明的对比。

在那个年代,使用黑肥皂是一件平常事,但普洛斯特却萌发出一个新奇的想法,他和盖姆商量开发一种又白又香的肥皂。经过一年的精心研制,一种洁白的椭圆肥皂诞生了,这让人欣喜若狂。果然,这种肥皂推向市场后,一炮打响。

今天,宝洁公司的品牌超过300个,产品包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等,销往160多个国家和地区,分公司散落在80多个国家。

长赢基因——营销技巧提升品牌价值

给产品起名字,是一门学问。宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感。而在广告宣传上,宝洁公司通过高超的营销技巧,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

(1)通过利益诉求、情感诉求,提高品牌的文化内涵。

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念。比如,“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念,就收到了很好的效果。情感诉求是从与消费者的情感联系中来演绎概念。比如,飘柔相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。

(2)知识营销提升品牌价值。

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品、开拓市场的目的。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养。通过准确的市场细分与定位,宝洁有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。