销售是一种对客户需求欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售”时代。顾问式销售是一种全新的销售理念和销售模式，它以客户为中心，是现代营销观念的典型代表。它要求销售人员能很好地分析客户的购买行为：辨析不同类型的客户、了解客户的购买动机以及分析客户购买决策过程。
顾问式销售将销售人员定位在客户的“顾问”这个角色上，而不是单纯的销售员角色。因此，如何扮演好“顾问”这一角色，是实现顾问式销售的关键所在。
本章主要介绍顾问式销售的定义、特征及其与传统销售的区别，并从客户购买行为分析、销售人员角色转化以及销售人员的顾问式思维入手，介绍了顾问式销售人员应该具备的素质与能力。
本节要点
1.传统销售行业面临的困境
2.顾问式销售的定义
3.顾问式销售的特点
4.顾问式销售与传统销售的区别
1.1.1传统销售行业面临的困境
如今的销售，面临着很多挑战，因为其产品/服务的同质性非常高，价格竞争非常激烈。作为销售人员，在实战销售中经常被以下问题所困扰：
（1）不断地向客户表达你有多么欣赏他，客户却认为你在拍他的马屁，浪费他的时间，而且不断地提醒你来拜访他究竟有何目的。
（2）当遇到竞争对手的挑战时，无论怎样说明你的产品比对手优秀，客户却只关心你的产品价格是否比对手更低。
（3）不断地向客户讲明产品能给客户带来的价值，但客户却对此视而不见。
（4）客户真正的需求到底是什么？为什么有些看着有望成交的生意，会眼睁睁地飞掉？
（5）为什么已经提供了一流的服务，而客户却还是不满意？
（6）客户到底在打什么主意，为什么总是不说真话，对自己有所隐瞒？
（7）为什么客户总对产品不满意，挑剔得让人难以忍受？
如果在销售过程中经常遇到以上问题，那么可以咨询顾问式销售。顾问式销售注重的是对现有销售理念的重新审视，站在客户的角度想问题。顾问式销售改变了传统的销售方式，打破了以产品推销为出发点的说服型推销的方式，转为以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型销售方式。销售的结果也从只注重达成单笔交易转化为注重建立长期关系，找到真正的商业伙伴。
1.1.2顾问式销售的定义
顾问式销售是指销售人员对自身的产品了如指掌，能以产品专家的身份为客户介绍产品，运用综合能力、创造能力、实践能力、分析能力、说服能力完成客户的需求，并对客户的未来需求有良好的预见性，能对客户的需求提出合理化建议的销售方法。
顾问式销售是一种注重公司、客户双方的利益，以互惠互利为原则的销售方法。在实际运用中，是站在客户的角度看问题，了解客户的真实需要，有时甚至比客户了解得更透彻，更能抓住关键问题，消除客户的顾虑，从与客户的沟通中找到产品与客户需求的共性点，让客户毫无顾虑地接受产品，从而实现“双赢”。
综上所述，顾问式销售首先要了解客户的需求，客户从事的职业，对什么产品感兴趣，预算是多少等。其次，要找到产品真正的决策者或采购负责人，与之建立良好的关系，从中了解客户对产品品牌的倾向性，对产品功能的要求，以及对竞争对手的看法等。再次，还要以“最低”（客户能接受的，公司又有合理利润）价格收买客户的“心”。
下面是一个关于顾问式销售的案例。
销售人员：佟老板，目前您的本田车使用4个月了，您坐在车里感觉一定很好吧？
客户：很好，比其他车舒服多了！而且开着本田车能体现出尊贵和品位！
销售人员：谢谢您对我们的车这么欣赏。佟老板，您感觉哪些方面还有待提高？
客户：我认为车子的速度还应该更快一点，轮胎好像已经磨损，而且急刹车对轮胎磨损更大。
销售人员：这么说，您对车子的轮胎有点不满意了？您觉得它可能导致什么问题呢？
客户：车子的轮胎是国内生产的，现在它的表面已经有局部光滑的现象了，导致我开车在高速公路上行驶时总是不敢加速太快，而且我坐在车里有颠簸感！
销售人员：有点颠簸对您有什么影响呢？
客户：车里的表盘经常有波动，波动得厉害我就感觉不舒服，不舒服自然会影响驾驶的乐趣了。
销售人员：车里的颠簸会给您的刹车带来影响吗？
客户：很有可能啊！如果刹车受到影响，万一路面不平整，会不会增大发生事故的概率？
销售人员：如果真是这样，会不会给您的事业、家庭、生活带来不方便呢？佟老板，您这样的成功人士，整个公司做得这么大，事业也蒸蒸日上，您是否考虑您的将来？……
客户：您说的很对！假设这车子的轮胎不换的话，是个严重的问题！您可以给我些建议吗？
销售人员：可以……
（最后佟老板买了两个轮胎）
顾问式销售就是这样一种从客户的需求出发，帮助其分析问题、解决问题，着重双方利益，寻求互惠互利的一种销售方式。
1.1.3顾问式销售的特点
1.顾问式销售主要针对大额产品、高额附加值的工业品行业
这里的工业品行业，是指用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，如原材料、组装件、房产、电力、咨询服务、高额附加值服务等。与一般的快速消费品行业相比，其过程比较复杂，周期比较长。工业品行业本身的特征决定了其与快速消费品行业在营销模式与销售实践方面存在着很大的差异。
在工业品销售当中，销售人员甚至比客户要懂得的多，要帮助客户不断发现问题、解决问题。
2.顾问式销售以客户为中心
（1）顾问式销售关注客户心理需求
顾问式销售注重客户的需求，关注客户优先考虑的问题，考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情以满足客户的需要。
工具把握客户心理的工具
一个顾问式销售人员把握客户心理的工具。通过该工具可以掌握客户想得到的究竟是什么。
（2）顾问式销售给客户提供咨询服务
顾问式销售帮助客户了解产品的特性、优势、使用方法和能带来的利益；站在客户长期需要的基础上给出建议；主动做各种协调工作，以满足客户目前和将来的需求，即使不一定能达到销售目的，也会对客户提供有用的资讯。
（3）顾问式销售强调客户的后续服务
在完成一次产品销售后，顾问式销售人员要通过一些服务措施拉近与客户的距离。例如，为客户提供一些免费的产品维护服务，在雨天为客户配备雨伞等，尽力满足客户的要求，为客户做好跟踪服务，与客户建立持续良好的联系。
1.1.4顾问式销售与传统销售的区别
传统销售理论认为，客户是上帝，好商品就是性价比高的产品，服务是为了更好地将产品推销给客户；而顾问式销售认为，客户是朋友、是与销售者存在共同利益的群体，好商品是客户真正需要的产品，能为客户提供帮助、获得便利的产品，服务本身就是商品，服务是为了与客户达成双赢。可以看出，顾问式销售和传统销售是有所区别的。
案例讨论传统销售和顾问式销售的对比
传统销售
销售人员：在这部分运作中您用的是××传真机设备吗？
客户：是的，我们有3台这样的传真机。
销售人员：这种设备操作起来有困难吗？
客户：这种传真机的确很难操作，但我们已经培训过我们的操作人员如何使用了。
销售人员：我们的XXW系统可以解决在操作上的难题。
客户：这套系统需要多少钱？
销售人员：大约20万元。
客户：（惊讶）20万元！仅仅是让传真机更便于操作？您一定是在开玩笑！
……
顾问式销售
……
销售人员：您说这种传真机很难操作，那么对您公司的产量有影响吗？
客户：影响很小，因为我们已经抽出3名员工，对其进行了专门的培训，他们能熟练使用了。
销售人员：那么您公司培训过的3个人会一直在公司工作下去吗？他们不会跳槽吗？
客户：这也是我最头疼的事情。目前，能操作××传真机的人比较稀缺，当他们学会这种技术后，往往会跳槽到一家工资待遇更高的公司。
销售人员：这种人事变动对培训费用来说意味着什么呢？
客户：一个操作员需要几个月的时间才能熟练操作，这期间工资和各种费用一共需要大约3万元。而且到目前为止，我们至少已经培训过5个操作员了。
销售人员：所以，在不到半年的时间里您公司已经花了15万元用于培训了。但是您公司又不会同时有3个操作员一起工作，这对产量有什么影响呢？
客户：对产量影响不大，当出现瓶颈问题时，我们会让2个操作员加班加点，或者我们把工作进行外包。
销售人员：加班加点会使成本增加更多，不是吗？
客户：是的，加班时的工资是平时的2倍。
销售人员：我想把工作送到外面去做也有诸多不利之处，比如质量是否会受到影响？
客户：是啊，我们对自己生产的产品有严格的监督，但是拿到外面去做时，产品的质量只能听之任之了。
销售人员：不仅如此，拿到外面去做的活儿的工期进度也由他人控制了，不是吗？
……
案例提示
客户因为“这种设备的确很难操作”而对XXW系统有潜在需求，而面对这位潜在客户，传统销售和顾问式销售采取了两种截然不同的方式：一是直接推销自己的产品；二是帮助客户分析问题，解决问题。最后的结果自然不言而喻。
讨论题目
1.如果你是XXW系统的销售代表，你愿意用以上哪种方式和客户沟通？为什么？
2.通过以上案例可以看出，传统销售和顾问式销售有哪些区别？
思考
1.回忆一下在以前的销售工作中，你曾经遇到过哪些难题？你是怎么解决的？
2.顾问式销售有哪些特点？在应用顾问式销售的过程中应注意哪些问题？