书城管理网上购物与开店
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第34章 设计个性商品

在传统印象中,不管是实体世界里的便利商店、量贩店或者是电子商务式的网络商店,或许上架空间有限,但总希望商品越多越好,这样可以满足大多数消费者的需求,让他不至于跑到其他地方去购买。这是因为这种行为通常意味着永远失去这个顾客。

商家们总是为了培养顾客的忠诚度,费劲脑汁想对策。然而,由Mike和Kevin两位台湾人共同创办的搞怪购物站疯狂卖客,一天只卖一个东西,却在互联网中,吸引众多买家的关注。

究其原因,到底是怎么回事呢?

便宜、好玩、简单,这六个字的经营原则,让以一天卖一物为特色的网上超市疯狂卖客,开站只有短短一年,一天卖的东西只有一样,在台湾,却创造一个月300万元的超高业绩,去年受到金融风暴冲击,各百货零售业苦哈哈,疯狂卖客却爆出年收千万元的佳绩,成为人气最旺的网上超市。

在网上开店的人不少,但是真正能挣到大钱的简直就是凤毛麟角。创业门槛最小的就是服装、玩具和饰品了,其实只要拥有独特经营创业思路,剑走偏锋、独辟蹊径,有远大目光,你就可以从这些行业网店中脱颖而出。

首先要找准定位——确定卖什么。目前主流网民有两大特征:一是年轻化,以游戏为主要上网目的,学生群体占有网民相当的比重;二是上班族,代表了主流网民的另一大基本特征——白领或者准白领化。上网所需的软硬件设备、连接条件、特别是知识门槛等多方面的因素,为这一特征写下了必然的注脚。了解了主流网民的基本特征,就可以根据自己的资源、条件甚至是爱好来确定是撒下大网、主打主流,还是剑走偏锋、独辟蹊径。

最近很多年轻人都转战于网络,他们已经不再单独思考怎么赚钱,更多的是希望做出自己的特色。例如如今涌现出一批定制各色服装、饰品的网店,这样使顾客既避免了撞衫的尴尬,又可以穿出属于自己风格的服装。

而像这种具有特色的网店,更容易在普遍经营的网店中脱颖而出。

我们具体来看一些案例,更深入地了解什么叫“个性”。

案例1:动漫模型服饰可定制

现在,大部分年轻人每月都要买上几本时装杂志,学习一下模特的穿着打扮,但是在商场里买,价格很昂贵,而到网上裁缝店定制,只要把杂志照片传到网上,再把自己的三围、尺码等传到网上,耐心地等上一个礼拜左右,就可以穿上漂亮衣服了。时尚杂志的小才对记者说,因经常与时尚人士接触,穿着打扮当然不能太土气,平时工作忙又不能整日逛商店,所以经常上网或在杂志上找些符合自己风格又时髦前卫的漂亮衣服,送到网上裁缝店去定制,省时又省力,前一阵要出席新年派对,又在网上定制了一套礼服,很别致,大家都说我很有眼光。

如果你百度一下(baidu。com),在网上会看到,还有很多专门定制动漫模型服装等特色服饰的店,如SD娃娃(一种仿真的高档人偶玩具)的服装,这种网上定制服装满足了一部分有独特追求、爱好的年轻人的要求,一向热衷网络定制的小李表示,只要是你能想到的,在网上都可以给你定制,而且定制的价格也不是很高,有的甚至比在商店购买的还便宜。

现在,除了年轻人热衷网络定制,很多中老年人也跟着赶时髦,很多体形偏胖、偏高等身材的阿姨因在商场难以买到合适的衣服,纷纷投奔于网络。

案例2:铁皮玩具网店

在网上开虚拟购物店的韩峰,选择开间网店而不是开间实体店,最主要的是考虑到成本的问题。

网络环境对比现实环境有它的优点也有缺点,缺点就是无法给消费者一个最真实的呈现和体验,但其优点也是十分明显的。它具有经济性、高效性、多媒体性等特点。它不需要花费大量的店面资金和人工成本,减少了库存产品的资金占用,降低了整个商品供应链的费用,还可以减少多次交换带来的损耗。网络营销还减少了许多营销环节,缩短了传统供应链,变传统的迂回模式为直接模式,提高经营效率。此外,网络营销还可以充分发挥多媒体的优势,赋予产品声形并茂的信息,使产品变得更有内涵。可以免费做很多特色的东西。

起初,这家网络小店只是个独立网页,名叫“菲菲孙奇异馆”,渐渐地发展成为一个完善的具有一定规模的购物小站。开张之初,网店以铁皮玩具为主打产品,从9块钱的电动青蛙,到150元的母鸡下蛋,再到380元的电动喷烟机器人,各种类型各种价格的产品都有,也算是琳琅满目了。

韩峰说这些货品来之不易,主要通过几个渠道获得,一是通过从一些网上和实体小店里淘来的,二是通过到国外购买或者托国外的友人购得。韩峰店里的铁皮玩具,是他收集积累了好几年得到,多数是从一些倒闭的老玩具厂里收购过来,还有一部分是从全国各地淘来的,甚至个别的是被机缘巧合地发现后,从人家手中高价要过来的。

与实体店不同的是,网店最大的问题就是如何吸引买家的注意,让买家能够过来浏览你的网页。网民虽然多,但是要吸引他们的眼球并不容易。所以这就需要在营销传播上下功夫。比如设置网站关键字、与其他网站合作传播精美图片、对产品进行详尽的介绍等,依托网络这个平台,可以实现没有时间、地域限制的传播。

营销专业出身的韩峰,深知整合营销的4P理论中的渠道(Place)在实践中的重要性。营销学的4P理论是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。韩峰认为,仅仅做网络营销或者仅仅通过实体店营销都只会是死路一条,只有开辟多种营销渠道,才能实现经营的可持续发展。

铁皮玩具的目标买家有一个特点,就是人群比较少且集中在一个年龄阶层。虽然喜欢铁皮玩具的人不在少数,但对于个人买家,难以形成大宗购买,在宣传力度不够的初期,要创造大量销售和利润不容易。此外,对于一些轻度消费者来说,很多人会感觉对铁皮玩具感动好奇、好玩,但说到购买通常就见仁见智了,玩具的样式琳琅满目,只有和他们大脑内的回忆神经恰好对接上了,才有可能掏钱买下,这是一个供需关系的问题。所以,网络营销还需要更多地引进不同的产品,采取多元化和差异化策略。

为了避免单一产品销售带来的风险,韩峰决定引进多条产品线。2005年以来,他的网店从以销售铁皮玩具产品为主打,发展成为以具有市场潜力的阿拉伯水烟壶系列为主打产品,以铁皮发条玩具、特色民俗品、经典生活用品、服装饰品、数码电子等为辅助产品的购物平台。

与传统营销渠道相结合是必不可少的营销策略。除了开网店,韩峰还做了各种尝试,比如将铁皮玩具放置在一些高档场合的橱窗中进行展示,与一些高档产品一同摆放,这样就无形之中提升了产品的质感和品位。

宣传铁皮玩具的价值,比宣传产品的功能更能吸引人。铁皮玩具很大程度上已经成为一种日渐消逝的收藏品,具有保值和鉴赏的作用,正是这一点才得到了中年中产阶级的青睐,因此,在营销中,要注意强调产品的保值和收藏鉴赏作用,这比强调它的功能效果要强得多。

就如同人的面孔一样,大众脸在人群中容易被湮没;而有特点的面容总是会吸引人们的注意。一个店铺,如果有自己的特别之处,在营销的道路上则会更上一层楼。