●能力目标
1.了解客户忠诚的管理程序
2.明确客户忠诚的含义和类型
3.识别影响客户忠诚的要素，掌握管理技巧
4.能够按照工作要求有效预防客户流失
●理论引导
1.认知客户忠诚
2.培养客户忠诚
3.预防客户流失
●引入案例
泰国东方饭店的成功之道
泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了工夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。
他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。
于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问道：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。
于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。
于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。
上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。
后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候他突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他那样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。
东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国约20万人曾经入住过东方饭店，用他们的话说，只要每年有十分之一的老客户光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。
自从经济学家提出了“20/80定律”以后，该定律就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要靠赢得。因此，系统性地、计划性地让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。忠诚客户是企业主要的利润来源。
经济学家在调查了世界500强企业后发现，忠诚客户不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将产品推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。
品牌服务赢来忠诚客户
在成品油紧缺时，华东销售公司表现出较强的抗压能力，凭借有效的客户营销，让消费者满意，让客户回头。仔细探究，可用“忠诚待客户，服务不打折”来概括。
“创意病毒”的威力：服务理念良性延伸
怎么才能做到“忠诚待客户，服务不打折”？上海出租车司机小刘对此感受颇深。小刘现在不但是华东销售的忠实客户，还常习惯对同行说这样一句话：“去中国石油加油吧，那里的服务好！”在小刘的介绍下，他的同行也逐渐成为中国石油的客户。
小刘为何信任中国石油并成为其忠实客户，缘于他在华东销售加油站体验到的一个服务细节。2008年12月，一天凌晨三、四点，上夜班的小刘开车到某企业加油站加油，摁了半天喇叭没人理，无奈之下，掉转车头来到华东销售振兴加油站，夜深人静，加油员坚守岗位一丝不苟。这个细节感动了他，从那以后，他放弃了原来的加油站，而是习惯性地绕过两条马路来振兴加油站。他说，从一件小事能够看出一个人，从一个细节能够看出一个企业的服务水平。
服务细节的到位，源于管理者的客户服务意识的到位。华东销售的管理者经常给员工灌输这样一种观念：在国内成品油市场各大企业在产品质量、价格等方面的竞争已无太大空间的前提下，客户营销越来越重要。
正是因为华东销售将客户营销提到了关乎提升企业竞争力的高度，华东销售的整体服务水平真正做到了“四个一样”，即忙闲一个样，加多加少一个样，生客熟客一个样，白天夜晚一个样。而在华东销售的1500多座加油站中，小刘感受的服务细节，只是加油员的一种日常行为。
发生在小刘身上的这种现象，在现代营销学上称为“创意病毒”。意思是说，企业良好的服务经过客户的口口相传，犹如“病毒”般蔓延，不但扩大了企业的客户群，同时也使企业的服务理念不断得到良性延伸。
华东销售强化客户营销细节服务的做法，却使企业“一本万利”得到了更多新客户，可谓是高效的新客户发展之道。归根结底，对于销售企业来说，日常服务环节真正做到了位，消费者是会主动上门的。
一站一策：以人为本的个性化营销
“忠诚待客户，服务不打折”还体现在华东销售实施的“一站一策”，以人为本的个性化营销上。
针对资源紧张的问题，根据客户需求和加油站特点，华东销售细分汽油、柴油市场，量身打造个性化加油站，目的是达到科学供油，提高成品油紧张状况下的供油效率，尽最大努力满足客户的需求。
事实表明，“一站一策”效果是明显的。2009年2月份，柴油供应一度紧张，不少路过上海的外地大车司机，在其他企业或社会加油站加不到柴油的情况下，在华东销售凌桥加油站却能够顺利加到柴油，其中的奥秘，便来自于华东销售在所属加油站推广的“一站一策”营销模式，使油品供应做到了更加科学和高效。
以凌桥加油一站、二站为例。两个站位于上海外环路两侧，附近是吴淞口工业基地，车流量大，且95%以上是跑长途的大货车，柴油需求量大。华东销售进行细致调研后，决定在该站减少汽油供应量，而主供柴油，并将原来每分钟流量45升的加油机换成100升的高流量加油机。这样一来，加油效率大大提高，柴油的稳定供应也让司机们放下了悬着的心。
以人为本的营销模式，让客户受益的同时，最终也让加油站受惠。现在，这两个站单站月销量已经达到3000多吨，比去年同期增长近一倍。
“个性化营销”是当前比较流行的营销理念之一，是指企业把对人的关注推到中心地位，企业通过及时了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力。华东销售通过“一站一策”的终端销售管理，在资源紧缺的情况下，优化了柴、汽比配置，这的确是一项以人为本，为消费者切身利益着想，又为企业节约成本的最佳营销措施。
赢在特色：销售人员兼职“教导员”
油走俏了，一些销售企业在服务上有些松心，多多少少打了折扣，而华东销售管理者则适时要求员工：“资源紧张时更需换位思考，我们要多向客户做解疑释惑工作，服务要比平常做得更好。”
同时，做好对客户的解疑释惑工作，成为华东销售员工的另一项职责。
华东销售所属苏州市区互通加油站，年初一度对油品实施限供，而过往的多为长途车辆，司机希望能够一次性加够量。在加完规定的油量后，加油员总是不忘及时向司机做好为何限供的解释工作，并指出前行数公里，某某地方仍有中国石油加油站可以加油，不会出现油用光的现象，让司机消除了疑虑，感到了贴心的温暖。
在做好客户“思想工作”的同时，加油站员工还采取各种贴心服务的方式，温暖客户的心。上海昕鑫加油站想客户之所想，提供“违章查询”服务，受到客户的普遍欢迎；过往苏州的货车司机都知道“衣服脏了找上高路加油站”，加油员总是帮司机洗干净换下来的衣服，等司机返回时取走；上海有几座加油站有一项“为加油的顾客送一双手套，抓牢客户的双手”的促销服务。
由于加油站的优质服务，客户甚至将中国石油当成了“家”。在江苏盐城东升加油站，发生了一件“陌生帕萨特”进站借钱的趣事。2009年1月9日上午，一辆挂着连云港牌照的黑色帕萨特轿车来到该加油站，司机不是来加油的，而是来借钱的，因为他母亲犯病住院，匆忙中忘了带钱包。
华东销售的这项客户营销服务，是中国石油长期以来形成的企业文化精髓在销售企业中的延伸。长三角地区是我国经济最活跃的地区，华东销售的员工以石油人质朴、温馨而极具个性化的服务方式，赢得了客户的信任和拥戴，拓展了中国石油品牌的影响力。
关于客户营销与企业的关系，营销学专家菲利普·科特勒说：“未来企业的命运已不再掌握在自己的手中，而掌握在顾客手中。”华东销售正是通过有效的客户营销和维护，赢得了客户的心，从而把企业的未来掌握在了自己手中。
小企业关心的主要是眼前的利益，而华东销售则是通过“忠诚待客户，服务不打折”这个秘诀真正赢得了客户的心，提高了客户对企业的忠诚度。
一、客户忠诚的含义及其价值
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。具体来说，表现为下列内容：
（1）客户忠诚是指消费者在作出购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。
（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。
（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。
（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于保持消费者的忠诚与持久。
客户忠诚，为公司创造了卓越的价值，客户忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业环节逐步实现的，较高的客户忠诚度带来的利益是相当可观的。如果一个公司始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得客户忠诚，就会带来后面的一系列的收益，并因此带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚客户所带来的价值。
1.销售量上升
忠诚客户都是良性消费者，他们向企业重复购买产品或服务，而不会刻意去追求价格上的折扣，而且他们会带动和影响自己周围的人产生同样的购买行为，从而保证企业销量的不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源。
2.加强竞争地位
忠诚客户持续地从企业而非企业的竞争对手处购买产品或服务，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。如果客户发现所购产品或服务存在某些缺陷，或在使用中发生故障，能够以谅解的心情主动地向企业反馈信息，求得解决；而非以投诉或向媒体披露等手段扩大事端，因此，企业将会取得更多的收益，在激烈的竞争中立于不败之地。
3.能够减少营销费用
首先，通过忠诚度高的客户的多次购买，企业可以定量分析出他们的购买频率，不必再花太多费用去吸引他们。其次，关系熟了，还会减少经营管理费用。再次，这些忠诚的客户还会向他们的朋友宣传，为企业赢得更多口碑。
4.不必进行价格战
忠诚的客户会排斥企业的竞争对手，他们不会被竞争者的小利所诱惑，会自动拒绝其他品牌的吸引。只要忠诚的纽带未被打破，他们会不屑与其他企业打交道，这样企业就不必进行价格战了。
5.有利于新产品的推广
忠诚的客户在排斥其他企业的产品或服务时，他们的选择往往呈现出多样性，因为他们乐意购买你的产品或服务，信任你、支持你，所以他们会较其他客户更关注你所提供的新产品或新服务。一个忠诚的客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，这样有利于企业扩展新业务。
当企业节省了以上种种费用之后，就可以在改进网络服务方面投进更多的资金，进而使客户获得良好的回报。所以，今天的企业不仅要使客户满意，更要紧紧地维系住自己的客户，使他们产生较高的忠诚度。
二、客户忠诚度与满意度的关系
客户满意度是指客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为。一项统计结果显示：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易将这两种形式混淆，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值。道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”转化；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。
传统观念认为，发现需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚，构成了营销三部曲。因此，客户满意必然造就客户忠诚。
但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话。世界知名的美国贝恩管理顾问公司（Bain＆Co）的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查发现，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚度并不高。
那么客户的满意度和客户的忠诚度有什么区别呢？
满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反映了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为对未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。
客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定始终对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本名为《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的书中有关“客户忠诚”的内容，作者辩论道：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。”
例如，许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约的供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商；但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。
不可否认，客户满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，客户满意度绝对不是客户忠诚的核心条件。
三、忠诚客户的类型
客户忠诚可以划分为以下几种不同的类型：
1.垄断忠诚
垄断忠诚是指客户在别无选择的情况下的顺从态度。比如，因为政府规定只能有一个供应商，客户就只能有一个选择。这种客户通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。公用事业公司就是垄断忠诚的最好的实例，微软公司也具有垄断忠诚的性质。一个客户声称自己是“每月100美元的比尔·盖茨俱乐部”的会员，因为他至少每个月都要为他的各种微软产品进行一次升级，以保证其不会落伍。
2.惰性忠诚
惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对企业并不满意。如果其他企业能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚客户的企业应该通过了解产品或服务的差异化来改变客户对企业的印象。
3.潜在忠诚
潜在忠诚是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买产品或服务，但是企业一些内部规定或其他的环境因素限制了他们。例如，客户原本希望再次购买，但是卖主只对消费额超过2000元的客户提供免费送货，由于商品的运输方面的问题，该客户就可能会放弃购买。
4.方便忠诚
方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。例如，某个客户重复购买是由于地理位置比较方便，这就是方便忠诚。
5.价格忠诚
对于价格敏感的客户会忠诚于最低价格的零售商。这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。现在市场有很多的1元店、2元店、10元店等小超市，就是从低价格出发，但是重复光临的人却不是很多。
6.激励忠诚
企业会为经常光临的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的类型。当公司有奖励活动的时候，客户们都会来此购买；当活动结束时，客户们就会转向其他有奖励或是有更多奖励的公司。
7.超值忠诚
超值忠诚即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是髙依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅自己重复购买，还乐此不疲地宣传它们的好处，热心地向他人推荐。
了解了客户忠诚的不同类型，可以使我们更好地把握不同类型的忠诚客户的特征，进而根据公司的实际情况有的放矢地培养公司的忠诚客户。
热情服务引得顾客
英国裤袜国际连锁公司的老板米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅男士，妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长筒袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足以弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，当初的小店现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店，年销售额已近亿美元。米尔曼的公司的发展，靠的就是向顾客提供快捷、方便和周到的服务。
在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔·萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年销售的鞋子价值达60万美元，她自己的年收入达10万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇人物。顾客总是慕名而来，满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇女在等她，在她的顾客中，有政府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界巨头的夫人。她们不仅每隔一段时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅求一双舒适美观的鞋。妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待顾客时，会使顾客感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也绝不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时多达300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。塞西尔这样做，自有她的服务理念，人们都希望生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到这里来，所诉求的正是热情周到的服务。这种服务理念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的顾客。
四、客户忠诚度的测量
忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺，通过忠实度调查可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，能产生多少销售收入，可以作为对消费者未来行为的可靠预测。因此，一个好的“忠诚计划”，其所带来的结果和价值必须是可衡量和可被评估的。
（一）衡量忠诚计划的效果有几个指标
（1）客户保留：分为历史保留行为和预计保留意向两个指标，通过企业内部数据分析和客户调查获得。
（2）重复购买次数：只有进行重复购买的客户才是有价值的忠诚客户。
（3）钱包份额和被其他供应商吸引的程度：在购买一类产品或服务时，客户可能从多个供应商处采购，但是他倾向于更多购买他信赖企业的产品，这是你获得的客户的钱包份额。钱包份额越大，表明客户对你的信任程度越高，客户保留的概率越大，而了解客户被其他品牌吸引的程度可以帮助企业从另一个侧面把握客户的信赖程度。
（4）获得的新客户数量。
（5）客户的满意度调查以及客户是否向亲友推荐公司产品和服务。
通过对以上指标的组合使用，可以有效地确定客户对你的信赖程度，并据此进行客户细分，对高度信赖、易受竞争对手影响、易流失的不同类别的客户实施有针对性的客户忠诚计划。
（二）“客户满意”研究需要获得的信息
ISO的重新修订，使得追求高品质产品或服务质量标准的企业必须应用“客户满意”，同时ISO明确提出质量持续改进的作业流程（PDCA循环系统）。
通过下面的流程图可以看出，“客户满意”研究关键要获得两个信息：
（1）客户的期望或要求：以便设定与客户要求相吻合的产品或服务质量标准。
（2）客户满意度：检测各项措施的有效性，提出下一步改进、调整措施。
客户的期望与要求是企业产品或服务质量的界定标准。任何一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到，如果它不能很好地满足客户的需求甚至客户对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，因为它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费。所以，今天对“质量”的定义已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由客户对它的综合需求因素构成，其中包括技术或功能上的、行为或形象上的、感官或嗅觉上的、时间或服务上的因素等。所以，对客户期望及要求的研究，可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品的服务质量标准。
美国营销协会在关于“客户满意”战略中说明，企业首先要通过客户的“各类反馈信息”，了解到底哪些因素是构成客户满意度的关键因素。许多企业在日常经营活动或进行客户满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为客户提供怎样的服务，客户是否对“我”的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是客户想要的，或者不是目前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解客户了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解客户的期望与要求，并建立“客户满意度测评指标体系”是“客户满意”研究的首要工作。