如果企业确定了某产品销售策略，选择间接分销渠道进入市场，下一步即应做出选择分销商的决策，包括批发商、代理商、零售商。分销商选择得是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。分销商选择的原则如下。
（一）进入目标市场
这是选择分销商最基本的原则。企业选择分销商、构建分销商体系就是为了让企业的产品进入目标市场，让目标市场的消费者可以就近、方便地购买本企业的产品。分销管理人员应当注意所选择的分销商是否在目标市场拥有分销渠道（是否拥有分公司、子公司、下级分销商）和销售场所（店铺、营业机构）。
（二）形象匹配
分销商的形象必然代表着生产企业的形象，因此要注意分销商在目标市场的企业形象问题。对于拥有卓越产品品质的生产企业来说，尤其要重视对分销商形象的考虑。而对于那些形象起点不是很高的企业，如果能够选择有声望的分销商，则可以烘托并提升企业的品牌形象，迅速赢得消费者认同。
（三）突出产品销售
企业选择的分销商必须能够弥补企业在产品销售方面的劣势，尤其是选择那些在销售行业产品上拥有专长的分销商。例如，计算机的销售，必须选择拥有一定技术实力和完备售后服务的分销商；日常用品的销售，必须选择在经营便利品和中、低档商品方面有优势的中小型百货店、超市、大卖场等。
（四）同舟共济
这是最难实现的原则，却是很重要的原则。很多分销商因其本身的利益驱动，发现产品销售不能盈利或盈利较少时，就马上解除合约。对于生产企业来说，在选择分销商时，一定要了解分销商对于合作的意愿和动机。要让分销商认识到销路的顺畅，是建立在生产企业和分销商共同努力和通力合作的基础之上的。力求在思想意识上与分销商产生共鸣。
（五）分工合作
所选择的分销商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。尤其在建立短分销渠道时，需要对分销商的经营特点及其能够承担的分销功能严格掌握。一般来说，专业性的连锁销售公司对那些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的商品，具有较强的分销能力；各种中小百货商店、杂货商店在经营便利品，中低档次的选购品方面力量很强。只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销渠道要求的分销商，才能承担相应的分销功能，组成一条完整的分销渠道。