3.2.1 行业竞争类型分析
在市场营销学中，大家把对某种产品有现实需求和潜在需求的顾客群称之为市场，把供给这些产品的企业群称之为行业。当某一行业刚刚开始形成，处于幼稚期时，行业内的企业很少；由于产品销路好，整个行业迅速成长起来，这时，其较高的行业利润会吸引一些竞争企业纷纷介入；随着行业的成熟和发展，竞争越来越激烈；最后，只剩下少数几家实力强大的企业坚守阵地，形成寡头垄断，瓜分市场。根据行业内企业对市场上产品数量和价格的影响能力的大小，可将行业竞争结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。竞争类型的不同，直接影响到企业和销售人员推销产品的方式。
1）完全竞争
完全竞争也可称为纯粹竞争，是指行业内没有一家企业能够自主定价，竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。在这种条件下，竞争企业很多，但规模都很小，他们所提供的产品是无差别的，没有一家企业能够影响和控制商品市场的价格水平，所有企业都只能是市场价格的接受者。但是，每个企业可以根据各行业的盈亏状况无障碍地自由进入和退出某一行业，能够掌握有关产品和价格的完全信息，以此确定最佳销售量，并以一个确定的价格来出售产品，而不致因信息不通畅造成多个价格并存的现象。
由此可见，完全竞争市场是一个理想化的模型，在现实生活中几乎不存在。
但在完全竞争市场中，资源配置最为合理，资源利用最为充分，生产效率最高，因此可以把它作为衡量其他现实市场的一个标准。
2）完全垄断
完全垄断是指整个行业的市场完全为一家企业所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。在这种情况下，行业内不存在其他的竞争企业；这家垄断企业提供了整个行业所需要的全部产量；其生产的产品没有任何替代品，即产品的需求交叉弹性为零。因此，从理论上讲，企业可以自由决定供给数量和价格。
导致完全垄断产生的原因有：第一，因法律或政府作用而产生的进入行业的障碍，包括拥有某种产品或生产技术的专利权、获得政府允许独家经营的特许权等；第二，对生产某种产品的全部资源或关键资源的独占，使其他企业无法生产该种产品；第三，自然垄断，这是由于自然的原因，某些行业要想发挥大规模生产的优势，必须有巨大的产量水平和相应巨大的技术设备。这样，一家企业就能够提供整个市场的需求量，只要有一个企业在经营，其他的企业就不愿冒很大的风险与之竞争。
在现实的经济生活中，绝对符合完全垄断条件的市场也是几乎不存在的，即使有一些这样的行业，也是相对于一定的时间和空间范围而言的。
3）垄断竞争
垄断竞争是指一种既有垄断又有竞争，即介于完全垄断和完全竞争之间的市场结构。这种垄断是指由于产品差别的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此之间进行激烈的竞争，价格就在这种竞争中形成。在这种条件下，每一个生产经营者都是他的产品价格的制定者，都有一定程度的定价自由。
4）寡头垄断
寡头垄断是指现实中存在较多的一种竞争类型，是指少数几个企业控制整个市场中的生产和销售的市场结构。如果企业所生产的产品没有差别，为纯粹寡头，例如，西方的钢铁、橡胶行业。如果处于这种竞争的状态下，推销应该着重于企业的服务，因为在此情况下价格基本上是行业统一规定的，打价格战无疑会几败俱伤。为了利益，各企业只能降低成本和提高服务质量。如果企业所生产的产品有差别，则为差别寡头。在寡头垄断的行业中，供给者只有少数几家企业，因而每一个厂商在市场中都有相当大的份额，当它改变自己的产量和价格时，会对市场的均衡价格和销售量产生影响，而且会影响竞争对手的利润。例如，轿车行业，在这种情况下，推销应着重于宣传产品特色，因为产品的差异已使顾客形成了偏好，所以重点应放在差异化上。
所以，每个企业决策时都很谨慎，要考虑竞争者对自己的决策会有什么反应，以免引起连锁性的大战。由于现有企业在规模经济、技术装备、获得政府特许、对投入要素的控制等方面均占有优势，进入寡头垄断市场存在比较大的障碍。
在现实中，完全竞争和完全垄断是极少数的，大量出现的是垄断竞争和寡头垄断。
3.2.2 竞争对手分析
在所有可以影响推销的各种外部环境因素中，竞争者对推销的影响可能是最直接和最大的。竞争对手是企业竞争的基本要素之一，也是影响推销人员生存与发展的关键因素，进行竞争对手分析对企业制定竞争战略、推销人员制定销售策略都至关重要。推销工作仅仅了解自己的顾客是远远不够的，还必须对竞争者有充分的了解。
广义的竞争者是来自于多方面的，包括现有的直接竞争对手、顾客、供应商、加入竞争的新对手、替代品的威胁等。而狭义地讲，竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品的企业，是以同一类顾客为目标市场的其他企业。通常可以从市场和行业两方面来识别企业的竞争者。那么对于销售人员来说，竞争企业的销售人员则成了自己的竞争对手。
1）确定竞争对手
进行竞争对手分析，首先要确定谁是竞争对手。企业对竞争对手的分析应尽可能包括所有的竞争者（现实的和潜在的），应更多地注意那些与企业生产规模相近、产品形式类似、价格接近、目标顾客相同的竞争对手，也就是企业的核心竞争对手。销售人员应该先把企业竞争对手弄清楚，这样才能确定自己的竞争对手。
2）收集和整理有关竞争对手的情报
收集和掌握大量的情报是进行竞争对手分析的基础。这是一个长期积累的过程，绝不是一两次人财物高投入的努力所能达到的。也就是说，有关竞争对手情报的收集和整理是一项持续性和程序性的工作。这些情报包括竞争对手的企业资料、产品资料以及销售人员的资料。
3）竞争对手分析
对竞争对手进行分析的目的在于展现每个竞争者可能做出的战略变化的性质和成败的轮廓，每个竞争者对其他厂商率先实行的某些可行性战略行动可能作出的反应，每个竞争者对可能发生的一系列行业变化和更广泛的环境变化可能作出的反应，了解对方企业销售人员的销售方式和手段。在分析过程中，应注意如下几个方面：
①竞争企业未来目标。要准确预测竞争对手的战略动向及其可能的反应，首先要判断竞争对手的未来目标。未来目标与现实地位和财务成果的差距预示了竞争对手未来实施竞争行为的方向和强度。可通过分析竞争对手各项财务指标历年增长情况及趋势来考察其未来目标。这是因为经济增长的实际结果与企业前期提出的增长目标有直接的关系，因而对增长曲线的分析实际上可为把握竞争对手的未来增长目标提供重要依据。
②自我评价。也就是竞争对手对本行业和自身竞争环境的认识。例如，对行业进出壁垒、发展前景和技术依赖程度等的认识，是否遵循本行业的游戏规则，将自身定位为市场领导者、挑战者还是追随者，认为自己是凭借品牌优势还是以低成本取胜等等。自我评价往往能指导企业的行为方式和反应方式。例如，如果某厂商认为自己是低成本商，那么当业内某企业降价销售时，他将迅速跟进。此外，竞争对手的自我评价也有可能不够准确，企业可利用这种认识上的偏差采取迷惑性的战略手段。比如说，某个竞争对手错误地以为自己拥有最大的客户忠诚度，那么一种挑逗性的降价可能是扩大市场份额的有效手段，因为该竞争对手很可能会断然拒绝跟进。
③现行战略。也就是竞争对手当前参与竞争的方式。通常把竞争对手的现行战略看成是其各职能领域的主要营销战略以及与职能领域有联系的战略。例如，竞争对手在目标市场、市场定位、营销组合等方面的战略选择。
④潜在能力。就是用发展的眼光来评价竞争对手的优势和劣势，预测其潜在的竞争力。一般可从核心能力（研究开发能力、人力资本）、迅速反应能力（现金和设备储备）、适应变化能力（固定成本相对于变动成本情况、各职能领域适应变化能力）、持久耐力（现金储备、管理层的一致性、财务目标长期性）等方面来衡量。
⑤竞争对手的销售人员。进行推销的时候直接面临的竞争对手则是能满足顾客需要的销售人员，他提供的产品可能是统一产品，也可能是替代产品。
3.2.3 制定竞争策略（如何从竞争对手手中抢客户）
客户是产品销售的对象，客户的多少直接影响着产品的销量。如果不去建立新客户，客户只会越来越少，因为没有从天上掉馅饼的事。那么，作为企业生力军的推销人员该如何为建立新客户而去争夺竞争对手的客户呢？下面我们就对这个问题作一下了解：
（1）“工欲善其事，必先利其器”
①作为推销人员要了解自己的产品，相信自己推销的产品的价值。有可能的话，推销员在推销以前应当亲自试用一下产品，学会欣赏产品，将产品与同类竞争的产品加以比较，认识到自己产品的优点，对新产品的价值有一个全面的了解。
有一个推销员上门去推销化妆品，必要的礼仪招呼打过之后，他说明了来意。对方看见化妆品包装上有果酸字样，就问他这是什么意思，有什么作用，这个推销员一听马上就懵了，吞吞吐吐谈不出所以然，结果我们可想而知。而另一家化妆品公司的推销员，不论顾客问什么，有什么要求，他都对答如流，并尽量满足顾客的需求，销售业绩自然在同事中遥遥领先。
所以说，推销人员一定要了解自己的产品，不论客户问什么都要对答如流。
不要给客户这样一种印象：自己推销的产品自己都不懂，我们又怎么能放心使用这种产品呢？有的推销员由于对自己的产品不了解，推销时没有信心，连赢得客户信任的机会都没有，还谈什么争夺客户？
②推销员要了解自己的公司。如果对公司的制度、人员配给等没有足够的了解，推销员能正常地进行业务活动吗？再者，公司的产品是推销员的招牌，而公司的形象和信誉更是招牌中的招牌，名气大的公司或产品质量好的公司会增加客户对推销人员的信任感，增加推销员的信心，也有利于客户的争夺。
小资料3—4 同样的产品，不同的待遇
吉成公司和二七化工公司服务部同是经营化工产品的公司，但两家公司的推销员在进行产品推广时，却经常遭受到不同的待遇。从属于前者的推销员只要一张口介绍自己是吉成公司的，对方马上就会给他白眼；而后者的推销员在进行业务操作时，对方不管买或不买，态度都很亲切，最起码也给推销员一种舒服的感觉。吉成公司的推销员很纳闷，为什么顾客会这样对自己？经过长期的观察，他们终于了解到原来自己公司的产品经常缺斤少两或质量不好，甚至有冒牌货出现。给客户造成了损失也不道歉，更不用说给客户一个合理的解释了。吉成公司在化工销售市场上可谓是“臭名远扬”，给所属的推销员进行正常的业务工作带来了极大的困难。而二七化工服务部的做法却恰恰相反，不论出现什么情况都认为客户永远是正确的。对客户该赔就赔，对推销员该罚就罚，严格的销售制度使每个客户都放心使用他们的产品。
小思考3—4
不同待遇的缘由？
分析提示：我们也许会认为吉成公司的推销员很可怜，但我们表示同情的同时不免要问，你对公司都没有根本的了解，怎能轻易地去接受工作呢？
（2）洞悉竞争对手的弱点
推销员在推销产品之前，除了对自己的产品有很深的认识外，还应充分了解竞争对手的产品及销售情况。如果他对竞争对手的销售状况及弱点有很好的了解，那么在争夺客户时，就会得心应手，比较容易抓住销售机会，反之不但争夺不到竞争对手的客户，还会让他们对自己的产品产生怀疑，影响公司的形象。
有一位经理曾经说过：“我不相信单纯依靠推销术被动竞争能做好生意，但我相信禁止我的推销员讨论竞争对手的情况是极大的错误。”由此我们可以看到掌握竞争对手情况的重要性。掌握对手情况主要是掌握对手的售后服务和发展速度怎样，产品的真正价格是多少，对手在销售中的弱点等等。三国时周瑜将船只装饰成花船大摇大摆到曹营晃了一圈，了解到曹兵的布局及人数，回到营地准备一番，主动发起进攻，结果大败曹军。
有心计的推销员会从竞争对手招聘推销员的广告中了解对方推销员流失的程度，然后抓住这个机会拉拢对方的客户。而有的推销员为了摸清对方的销售情况，在对方招聘推销员或其他工作人员时，作为应聘者到对方公司应聘，以便从中得到有利于自己的销售信息。当然，后者是一种不道德的竞争方法，但是我们也可以从中知道了解对手情况已成为争夺对手客户的有效方法。
（3）打铁还须自身硬
作为推销员，必须要有过硬的素质，这些素质包括很多方面，主要有自信心、诚心、意志力、良好的心理素质、执行力、团队合作心以及不断的学习总结等。这些都是一个优秀的推销员需要具备的，但首要的是自信心和意志力。对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。做业务其实很辛苦，每天要拜访很多的客户，每天都要写很多的报表。有人说：“销售工作的一半是用脚跑出来的，一半是动脑子得来的。”推销员要不断地去拜访客户，协调客户，甚至跟踪消费者为其提供服务。销售工作绝不是一帆风顺的，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神，要有坚强的意志力。
作为一个推销员，只有用谦卑的、积极的心态去面对每一天的工作，努力地、虚心地学习，才能达到成功的目的。
小资料3—5 客户流失
英国某化工公司位于中部地区的某个小城镇，生产的清漆是市场上最好的产品。有一家公司经常用该公司推销员史密斯送的货，可以说是史密斯的固定老客户。随着业务的扩展，史密斯有些看不起这个小城镇的客户，因为这家公司每次要的货都不多。他逐渐改变了送货方式，除非这家公司的高层领导请吃夜宵或送礼品，要不就不送货。久而久之，这家公司的一位购货首席代表觉得史密斯的这种做法太不像话、太过分，简直是目中无人。但由于长期使用他的产品，对其他公司的产品了解不深，又不敢贸然进货。正好，另一家化工公司的推销员彼得来推销公司生产的清漆，他们试用了一下，质量可以，就决定使用彼得的产品。彼得有了史密斯的前车之鉴，不论客户要货数量多少，都准时送到，满足客户的要求。
小思考3—5
这家公司客户流失的原因是什么？
分析提示：我们不妨想一下，如果史密斯公平公正地对待客户，就不会有客户的流失。作为推销人员，一定要提高自身的素质，做一个有公平心、公正心的营销人。
（4）超越竞争对手
售后服务，顾名思义就是产品售出后的服务。产品销售到客户手里，并不等于就万事大吉了，推销员要想争夺到竞争对手的客户，售后服务的质量是关键。
如果售后服务做得不好，客户迟早会离你而去。
小资料3—6 如何超越竞争对手
某家电公司推销员小郝，主要销售电视机、洗衣机等大件家电产品。每次客户要货，小郝都会亲自送货上门，将货送到客户家里，按客户的要求放到客户认为最合适的位置。如有客户告知需要维修，小郝就会及时赶到，快速高效地修好。而另一家电公司的推销员小陈，同样也实行送货上门的服务，但每一次都是把货送到门口甚至楼下就不管了。客户要求上门维修，他却迟迟不愿照面，经过三催四请终于来了，却修理不到位，修好的电视没多长时间就又开始出现毛病了。凑巧的是，小郝的客户和小陈的客户住的不远，有一次没事聊天的时候，话题就扯到家电上面了，小陈的客户一听小郝客户的介绍，感叹万分，经过介绍，小陈的客户见到了小郝，并亲身体验了一下他的售后服务。从那以后，小陈的客户每次遇到亲戚朋友需购买电器时，都会把他们介绍给小郝。前不久，小陈客户的儿子结婚添置的家电产品几乎都是从小郝的公司买的。
小思考3—6
客户对两个推销员的不同反应说明了什么？
分析提示：从这个案例可以看出，如果和竞争对手做的是一样好，那么顾客会认为是理所当然。公司成功于其他公司的重要方面不在于别人做到了什么，你跟着做到，而在于超越别人的那一点点，哪怕一点点，也是质的飞跃。
（5）套牢经销商
①与经销商搞好关系。推销员与经销商之间是一种互动的利益关系。如果一家化妆品公司的推销员，在向可能经销商推销产品之前，这个可能经销商已与其他公司的推销员确定了供销关系，也有了一定的客户，不过，这个推销员还不知道经销商是何许人。见面后，发现这个可能经销商是这个推销员的亲戚或好朋友，那么这个“可能经销商”前边的两个字就可以去掉了。经销商在顾及利益的情况下可能会将那个公司的产品留下来，但是它的产品肯定被摆放在不起眼的位置，和这个化妆品公司的产品柜台相差甚远。遇到顾客询问化妆品或购买那个推销员的产品时，经销商会亲自告诉他或手下的人按经销商的意思多介绍这个化妆品公司的产品，以促成交易成功。由此我们可以了解推销员与经销商搞好关系也是争夺客户的一大关键。
②说服高层领导直接面对经销商。中国是个礼仪之邦，礼仪意识根深蒂固，推销员要想争夺到竞争对手的客户，很重要的一个方法就是说服高层领导直接面对经销商。经销商会认为这个推销员、这个领导乃至这个公司都对自己很尊重、很重视。领导的直接造访，会让经销商产生一种心理慰藉。松下集团分市场由于推销员操作不当引发了危机，这个推销员再三对受损失的经销商赔礼道歉，仍旧得不到经销商的谅解。眼看就要失去经销商时，销售经理抱病亲自向经销商道歉，并对经销商的损失进行了补偿，销售经理的诚意感动了经销商，经销商也因此与公司、与推销员更加亲近，感情也变得更加浓厚，该分市场成功消除了经销商流失的危险。
小资料3—7 高层的魅力
小刘是一家化妆品公司的推销员，作为她的竞争对手的小罗对小刘的经销商有一定的了解，因为她也曾去推销过自己公司的产品，但效果不是太好。有同事提议，何不让你的经理去试试。小罗想想也是，她把这个想法告诉了王经理，王经理对这种做法也很赞成，于是就亲自到这个可能经销商那里以促进这笔业务。王经理的突然造访让经销商受宠若惊，看人家公司多么尊重我，于是提出考虑一下，王经理欣然答允。两天后，这个可能经销商打电话让小罗送货，竞争成功。
小思考3—7
小罗公司竞争成功的原因是什么？
分析提示：作为推销员，你不妨试试也让你的领导直接去面对经销商。要知道，领导比你大，有时你做不到的事情，如果有领导出面，情况会有所改观。因为领导和推销员之间，经销商更乐意接受领导，不论哪个客户都是这样。
③利用外界因素，先下手为强。小李是甲食品公司的经销商。这天，他到这个食品公司去，要求公司做产品广告以提高该产品的销售率。这个公司的秘书冯小姐一见小李进来，忙放下笔将手中的资料放进抽屉，进了经理办公室。小李等了约五分钟不见冯小姐出来，就站起来四处走走，蓦然间发现冯小姐没关严的抽屉里放着一份产品促销策划书。冯小姐终于出来了，她告知小李公司暂时没有做广告的打算。正好小李也是乙食品公司的经销商，他与乙公司的推销员小王的关系不错。第二天，他去拜访了小王，寒暄过后，小李问小王：“甲公司最近有没有什么动静？”小王摇了摇头。“没动静就表示有大动作。昨天我到甲公司去办事，无意中发现他们正在做产品促销策划……”小王忙将此事告诉了经理，经理马上召开紧急会议，连夜赶了份促销策划书，促销活动比甲公司提前一步进行。当天有许多甲公司的客户参与并签订了购货订单。
外界因素就像是一双无形的手，影响之大并非平时所能想象，所以一旦抓住机会就要比对手先下手，占领有效时机，把握商机。
④暗地笼络经销商的业务骨干。举一个简单的例子，众所周知，每一个饭店或酒店都有各种酒摆放在橱窗内以供顾客选用。小张是甲酒的推销员，小李是乙酒的推销员，服务员是孙小姐，小张和孙小姐的关系比小李近。有顾客想喝乙酒，孙小姐会怎么做呢？她肯定会说：“我们这里新到的甲酒，大家反映酒香浓厚，口感比较好，您可以品尝一下。”然后顺理成章地取出甲酒。在医院药房这种情况也普遍存在。
在市场经济中销售关系是多方面的，接触不同的人就要跟不同的人搞好关系，利用他们的影响去获取客户，推销员在推销过程中尤为如此。
（6）利用对方内在的调整，渗透挤进
世间万物都在不断地进行着变化，企业也是一样，几乎每家企业每年都要进行机构或人事调整。作为推销员，要想争夺竞争对手的客户，此时是一个大好时机，因为企业在调整期或制度不完善、人员不到位时，容易出现漏洞，此时可渗透挤进，占领客户。
上海某食品公司最近发布了一份由于机构调整而要人员变动的公告，弄得公司上至领导、下至员工都有些人心惶惶。推销员无暇顾及业务和客户，领导在进行日常工作的同时也有点心不在焉。作为另一家食品公司的推销员小耿瞅准了这个时机，他对自己的业务计划做了重新安排，在对手无暇顾及防备时，一一进行了布局实施，结果抢夺了这家食品公司大量的客户。
以上所说的都是争夺竞争对手客户的方法。然而，推销员在提高推销效率、争夺竞争对手客户的同时，还应做好防止对手争夺自己客户导致客户流失的准备，这是一个很艰巨的任务。至于采取什么样的方法，要根据客户及自身的实际情况而定。