10.2.1 建立客户档案
客户档案是提供服务的基础性文件，将客户的有关信息用文字记录、整理、分类、编目、造册，进行集中存放和管理，以备企业在需要时进行查寻和调阅。
1）客户档案内容
客户档案主要包括客户基础资料、客户特征资料、客户信用状况和交易现状。
客户基础资料是最原始的资料，包括客户名称、地址、电话、法人代表及个人的性格、兴趣、爱好、家庭、与本企业交易的时间、企业组织形式、业种、资产等。
客户特征资料主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。
客户信用状况主要包括注册资本、从业历史、信用额度、结账日和付款条件等。
交易现状主要包括销售活动动态、存在的问题等。
2）管理客户档案的原则
管理客户档案应做到以下几点：①动态管理，即应及时紧随推销活动情况的变化而进行修正；②突出重点，即找出重点客户，应有针对性地分析资料；③灵活运用，即以灵活的方式把资料及时全面地提供给推销人员及其他有关人员，提高效率；④专人负责，即客户档案是企业用以提高推销活动成果的重要资料，属于企业机密，要专人管理。
10.2.2 客户分析
对客户进行分析一般包括下面几个内容：
1）业绩分析
将销售业绩画出比例图以观察客户销售的排列情况。
2）划分客户等级
对客户资料进行分析，其中总有相对数量较少的客户在总销售中占有较大的比重，这些客户就是重点客户，用ABC法可简单有效地进行确定。
A等级：累计销售金额的累计构成占70%的客户群。
B等级：累计销售金额的累计构成比例在70%～95%的客户群。
C等级：剩余的客户群。
当A等级占20%、B等级占40%、C等级占40%的时候是最为理想的，我们称这种比例为ABC比例。根据业种和业态的不同，在具体运用中也会有所区别：
（1）A等级的客户，占据现在销售额的中心地位，企业要把这些客户群作为最重要的客户来管理为每一个用户建立一份用户档案，详细收集用户的经济技术信息，包括用户产品产量、产值、利润、品种变动、新产品发展方向、对该厂产品的评价意见和要求等。
对A等级客户的需求优先满足，保证供应，送货上门，做到按月交货不拖期，什么时候要就什么时候送。
指定专门的推销人员对口联系，定期走访，及时了解用户新产品的研制方向，根据用户要求进行新产品的研制和开发。
公司领导每半年带领有关人员登门拜访，亲自听取用户的意见和要求。
聘请用户单位的质量和供应部门作为公司的特邀信息反馈员，建立起对公司产品的质量和服务信息的反馈网络，以使公司能及时发现问题，解决问题。
定期召开各种类型的座谈会、洽谈会。
总之，要使A类用户对公司的产品从理智到感情都有充分的认识，对公司的产品无论是质量、数量、供货期还是服务工作都有绝对的信任感和安全感。
（2）B等级的客户，其重要程度相对要次，但是也有必要对这些客户进行充分研究，看其有没有可能变为A等级的客户分别建立用户卡片，主要收集用户对公司产品的要求变化以及新产品发展方向的信息。
严格执行供货合同，做到按质按量及时供货。
推销人员每年要走访用户一次，每半年发一次征询意见、了解需求的信函。
（3）C等级的客户，在企业销售中所占比例很小，但也是有效推销活动中不可缺少的一部分对待C等级的客户，应严格执行供货合同，尽量满足他们的要求。当企业确实无法满足他们的要求时，应耐心向用户说明情况，并帮助他们联系其他供货渠道，尽力使这类用户满意。
3）客户名册登记
将全部客户分级以后，应分列成册，以便于对其进行分类管理。
4）路序分析
为了便于开展巡回访问、送货、催款等工作，需要对客户按地区和交通路线进行线路顺序的划分，这种线路被称为路序。对客户路序分析的一般做法是：按组别将所负责的客户分为若干个区域，同时将各区域的客户按照所在的地区和方位的不同划分为不同的路序。
10.2.3 处理客户投诉
处理客户投诉是客户管理的重要内容，出现客户投诉并不可怕，关键是如何处理。
1）客户投诉的内容客户投诉一般出现在产品及服务的这些方面：
（1）商品质量投诉
商品质量投诉主要包括因在质量上存在的缺陷，如产品规格不符、产品技术要求超出允许误差、产品出现故障等造成的投诉。
（2）购销合同投诉
购销合同投诉主要包括因产品的数量、等级、规格、交货时间、交货地点、结算方式、交易条件等与原购销合同规定存在不符，或者货物在运输途中发生丢失、变质或因包装、装卸不当造成的损失等造成的投诉。
（3）服务投诉
服务投诉主要是对推销人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出批评与抱怨。
2）处理客户投诉应注意的问题
①有章可循。建立健全的规章制度，对各环节都有明确的责任和操作规范，避免推诿扯皮。
②及时处理。避免因拖延处理时间或互相推卸责任而进一步激怒投诉者，使问题复杂化。
③职责分明。明确各部门的责任以确保客户投诉被尽快处理。
④建档留存。对每次投诉都有详细记录，吸取教训，总结经验，以便更好地处理客户投诉。
3）客户投诉处理的流程
第一步，记录投诉内容。利用客户投诉登记表详细记录客户投诉的全部内容，如客户名称、投诉时间、对象、要求等。
第二步，判定投诉是否成立。在了解情况的基础上，判定客户投诉的理由是否充分，投诉要求是否合理，对不能成立的投诉，应委婉答复，取得谅解。
第三步，确定投诉处理责任部门。确定相应的具体部门和负责人。
第四步，责任部门分析投诉原因。在接到投诉后，要查明客户投诉的具体原因及造成客户投诉的责任人。
第五步，提出处理意见。参照客户的投诉，做出解决的具体方案，如退货、换货、维修、折价赔偿等。
第六步，提交主管领导批示。对于客户投诉问题，主管领导应高度重视，认真审阅投诉处理方案，及时做出批示，采取一切措施来挽回损失。
第七步，实施处理方案。应及时组织实施，并通知客户，收集客户的反馈意见。
第八步，总结评价。在处理完后，应及时进行总结评价，吸取经验教训，提出整改对策，从而提高产品和服务的质量。
4）正确处理客户投诉的重要意义
有这样一组数据可以显示客户投诉对企业的影响：
会抱怨的顾客只占全部顾客的5%～10%；有意见而不抱怨的顾客80%不会再来；抱怨的顾客，如果处理得好，98%的顾客在抱怨之后还会再次光顾。
平均每位非常满意的顾客，会把为什么满意告诉12个人，而这些人中，会有10位左右在产生同样需求时，会光顾满意顾客所赞扬的公司。
一个非常不满意的顾客，会把他的不满告诉20个以上的人，而这些人在产生同样需求的时候，几乎不会光顾被批评的服务恶劣的公司。
服务质量低劣的公司，平均每年的业绩只有1%的增长率，而市场占有率会下降2%。
服务质量高的公司，每年的增长率为12%，而市场占有率增长6%。
开发一个新顾客的成本是保住老顾客成本的6倍，而流失一位老顾客的损失，需要争取10位新顾客才能弥补。
95%以上的顾客表示，如果遇到问题现场能立即解决，他们不会发脾气，他们能够体谅公司的做法。
美国消费者调查公司（TRAP）根据长期的跟踪调查结果发现，顾客不满和抱怨会给企业带来巨大的影响，见表10—1.
很多企业面对客户抱怨总是显得惴惴不安，甚至厌恶或痛恨客户的这种行为。企业只看到了客户为自己制造“麻烦”的一面，却不知道只有那些爱着企业的客户才会对企业寄予很高的期望，并产生抱怨，这就是商业版的“爱之愈深，恨之愈切”。如果客户面对企业的服务什么也不说，而是保持一贯的沉默，这才是最可怕的事情。
为什么要举双手欢迎客户抱怨？甚至要鼓励客户抱怨？是因为客户抱怨可以给企业带来利益与机会，这主要体现在以下三个方面：第一个方面是可以获得来自客户的信息，并为企业无偿地奉献“研究结果”。其实，对于客户与企业“打交道”的感受，客户感受的要比企业多，因为企业的感受往往是来自对客户的研究与推测，这就可能存在一定偏差，甚至大相径庭。第二个方面是企业可以获得更多改进的机会。通常来说，客户抱怨往往是服务缺陷的所在，而这个缺陷很可能是客户在接受服务过程中首先发现的，客户的抱怨无疑是给企业一个“改过”的信号。另外，客户需求具有“动态性”，企业要为客户提供一种动态性的服务产品。为此，企业服务在没有实现预期目标时，或者客户的需求“升级”
时，企业都需要提升或改进自己的服务工作。第三个方面是给企业提供了一个弥补过失并借机提升声誉的机会。在客户抱怨的声音高潮迭起的时候，不但客户期待企业的回应，往往也是各种社会力量（如政府主管部门、媒体等）颇为关注的时候。在这个时候，企业若能采取恰当的措施并借机造势传播的话，不但会消除客户抱怨，反而会体现企业良好的信誉，并树立良好的企业形象。专家研究表明：当顾客从一家企业获得良好的服务，并满意企业所提供的产品时，顾客对企业的拥护度为60%。然而，在购买产品后出现问题的情况下，如果企业能礼貌而有效地处理问题，顾客对企业的拥护度可提高至90%。结果是有问题的推销反而比没有问题的推销取得更高的顾客满意度。
小资料10—2 处理顾客抱怨的10个建议
一位销售专家提出了处理顾客抱怨的10个建议：
（1）告诉他们，你很了解他们的感受。
（2）听完整个经过。确定客户把所有事情都说了出来，不要插嘴。你可以提出问题，把事情弄得更清楚，同时找出可以令他们满意的做法。
（3）尽可能赞同他们的说法（绝对不要争辩或生气）。
（4）将顾客的抱怨记录下来。
（5）不要推卸责任：“这不是我的工作”，“他现在不在这儿”，“这种事有别人会负责”。这些答复顾客是绝对不会接受的。
（6）立刻解决。事情出了错，就应该有人立即去处理。
（7）达成一个解决的方案。如果可能的话，给客户一个选择的机会，告诉他们你打算怎么做，然后就去做。
（8）事情解决之后，用电话做后续追踪。
（9）可能的话，给顾客写一封信。用亲切、积极的态度解决问题不仅令人尊敬三分，同时又能建立好声誉，并能为建立长期关系奠定扎实的基础。告诉客户，如果他们能简单地写一两句话来说明这次事情的解决经过，你会非常感激他。
（10）自问：“我学到了些什么？我有什么办法可以防止这种情形再度发生？
我需要做什么改变？”
小思考10—2
销售专家的10个建议有何借鉴之处？
分析提示：对企业而言，首先要真正认识到客户抱怨是危机，更是机会。有了这个观念，推销人员才会真正努力地帮客户解决问题，并致力于长期顾客关系的建立和维护。