通过前面理论与文献的探讨，尤其是通过对Berry、Gr？nroos、Rafiq和Ahmed所提出的三个内部营销模型的比较研究，作者发现，三个模型都拥有一个共同的逻辑主线或核心假设关系，即组织实施的“内部营销”，通过影响员工的“工作满意”而使其产生“顾客导向”，并最终由其创造出外部市场的“顾客满意”。
然而，遗憾的是，有关这些概念间关系的实证研究至今不仅数量相当有限，而且结论也较为混乱（Rafiq和Ahmed，2000）。比如，就员工工作满意和顾客导向关系来说，有的研究发现工作满意和顾客导向呈弱相关（r=0.28）（Hoffman和Ingram，1991）；有的研究发现工作满意与顾客导向呈显著正相关（Pettijohn，Pettijohn和Taylor，2002）；有的研究发现顾客导向与工作满意（r=0.18）和激励（r=0.24）呈弱相关（Kelly，1990）；还有的研究结论却与模型中的理论假设正好相反，不是工作满意导致顾客导向，而是顾客导向带来员工的工作满意（Siguaw等，1994）。
作者将关注点锁定于内部营销模型的逻辑主线或核心假设，即“内部营销、员工满意和顾客导向”之关系层面（顾客导向与顾客满意之间的关系不作为本书的研究课题），其目的就是要在中国本土环境背景下，不仅探索性地研究内部营销对员工工作满意与顾客导向的影响关系，而且还要探索性地研究内部营销对（商业）零售业以及全员的适用情况，同时，也借此探索性地验证内部营销经典理论之于中国企业的通适性。
作者以内部营销为自变量，以工作满意为中介变量，而以顾客导向为因变量。同时，在模型中加入个人特征（包括性别、年龄、婚姻状况、教育程度、公司工龄）和员工工作性质（营业人员，非营业人员）两个调节变量，以此探讨企业内不同人群对内部营销的感受程度，以及它们是如何影响工作满意，进而影响顾客导向的。本研究假设模型。